Тема 2. Маркетинговое исследование и оценка эффективности маркетинга

1. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Маркетинговое исследование включает 5 этапов:

1. Определение проблемы и постановка цели исследования.

2. Разработка плана исследования, в котором определяются:

1. источники данных (первичные или вторичные);

2. подходы к исследованию (наблюдение, организация фокус-группы, опросы потребителей, эксперименты);

3. инструменты исследования (анкеты, книги отзывов, видеофильмы);

4. способы формирования выборки (выборочное исследование обозначает определение целевых групп населения, потребителей, участвующих в данном маркетинговом исследовании. Размер выборки, способы отбора единиц в выборку определяются статистическим методом, как правило, это случайный отбор, механистический или гнездовой);

5. методы контактирования с потребителями (например, анкета рассылается по почте или проводится телефонный опрос).

3. Сбор информации.

4. Анализ полученной информации.

5. Принятие решений.

2. Оценка эффективности плана маркетинга

Эффективность плана маркетинга определяется по следующим направлениям:

1. Анализ сбыта.

2. Анализ доли рынка.

3. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж.

4. Анализ финансовых результатов.

Анализ сбыта выполняется по отклонениям фактического объема продаж от объема, предусмотренного планом.

Рассмотрим анализ сбыта на примере.

Наименование продукции	Плановые показатели		Фактические показатели		Плановая выручка	Фактическая выручка	Отклонение
	объем	цена	объем	цена
А	4000	120	4700	110	480 000	517 000	37 000
В	6200	90	5200	100	558 000	520 000	–38 000

Продукт А

∆ = (110 – 120) 4700 = –470 00 (снижение выручки)

∆ = (4700 – 4000) 120 = 84 000 (рост выручки)

∆С^А = + = –47 000 + 84 000 = 37 000

Продукт В

∆ = (100 – 90) 5200 = 52 000 (рост выручки)

∆ = (5200 – 6200) 90 = –90 000 (снижение выручки)

∆С^В = + = 52 000 + (–90 000) = –38 000

Несмотря на то что по продукту А фактический показатель выручки превысил плановый, общее недовыполнение плана по сбыту составило 1000, т.к. по продукту В произошло более значительное недовыполнение плана.

Задача менеджеров фирмы определить причины невыполнения плана по сбыту и принять управленческие решения для изменения сложившейся ситуации.

При необходимости подобный анализ можно выполнить по территориям реализации товара.

Анализ доли рынка. Для определения доли рынка используется три способа:

1. Общая доля рынка – определяется как объем продаж фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на данном рынке.

2. Доля обслуживаемого рынка – определяется как объем продаж компании в процентах от общего объема продаж в данном сегменте рынка.

3. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100 %, значит, компания является лидером на данном рынке.

Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж. Маркетинговые затраты могут существенно различаться по отдельным фирмам в зависимости от специфики их деятельности. К маркетинговым затратам относятся:

1. затраты на оплату труда торгового персонала;

2. затраты на рекламу;

3. затраты на стимулирование сбыта;

4. расходы на маркетинговые исследования рынка;

5. административные расходы.

Если маркетинговые затраты возросли на 30 %, а объем реализации увеличился на 12 %, тогда соотношение следует считать в абсолютных суммах, т.е. в денежном выражении. Если соотношение больше 1, то можно говорить о том, что затраты на маркетинг не дали желаемых результатов.

По некоторым статьям маркетинговых расходов есть верхние и нижние границы (пределы), соблюдение которых должны контролировать менеджеры и маркетологи. Например, расходы на рекламу не должны превышать 2 % от стоимости реализуемых товаров.

Также важно отслеживать соотношение темпов роста затрат на маркетинговые мероприятия и темпов роста объемов продаж. Если это соотношение больше 1, то это указывает на проблемы в маркетинговой политике организации.

Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала.

Рентабельность собственного капитала – это показатель, характеризующий долю чистой прибыли в общей величине собственного капитала. Определяется по формуле (2.1):

(2.1)

где Ркс – рентабельность собственного капитала, %

ПЧ – чистая прибыль, р.

КС – собственный капитал, р.

Также рентабельность собственного капитала можно найти как произведение рентабельности активов и оборачиваемости собственного капитала по формуле (2.2):

, (2.2)

где А – величина активов фирмы, р.

Из формулы (2.2) очевидно, что для повышения рентабельности собственного капитала необходимо увеличить рентабельность активов или оборачиваемость собственного капитала.

Активы – это денежные средства, дебиторская задолженность, материальные запасы, основные средства. В управлении активами важно проанализировать их структуру, выявить наиболее и наименее эффективные элементы и принять по ним соответствующие управленческие решения, способствующие повышению рентабельности собственного капитала.

Анализ прибыльности позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Анализ прибыльности направлен на оценку рентабельности:

1. различных товаров, работ, услуг;

2. территорий, на которых осуществляется их реализация;

3. групп покупателей;

4. сегментов рынка;

5. каналов сбыта;

6. величины партии заказов.