Тема 1. Маркетинг: основные понятия и концепции

1. Определение маркетинга как науки. Определение предмета исследования

Маркетинг – это наука, в которой одновременно сочетаются формализованная и творческая составляющие. Формальная составляющая базируется на научных знаниях, а творческая составляющая – это уже элемент искусства.

Все определения маркетинга подразделяются на социальные и управленческие. Так, маркетинг можно рассматривать как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний субъекта посредством создания и предложения товаров и услуг и свободного обмена ими.

Процессы обмена требуют специальных знаний и навыков. В связи с этим и возникает понятие «маркетинговое управление» (маркетинг менеджмент), под которым понимается управление предприятием на принципах маркетинга [но! необходимо различать маркетинговое управление и управление маркетингом].

Маркетинг менеджмент – это наука выбора целевых рынков, привлечения, сохранения покупателей и развития их потребностей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Предметом исследования в маркетинге являются:

1. Материальные блага (товары).

2. Услуги (парикмахерские, мастерские по ремонту бытовой техники, бассейн, салон красоты и т.д.).

3. События (ярмарки, крупные специализированные выставки, конкурсы, спортивные мероприятия).

4. Впечатления (Walt Disney World, туризм, возможность сыграть со знаменитым спортсменом и т.п.).

5. Личности (в последнее время активно развивается рынок знаменитостей, когда врачи, юристы, финансисты и другие профессионалы продвигают свое имя и делают его узнаваемым для повышения цены на предлагаемые ими услуги).

6. Место, территория (маркетингом мест занимаются агенты по недвижимости, осуществляющие «раскрутку» какой-либо территории, чтобы недвижимость и земля там повысились в цене. Например, в коттеджных поселках, на горнолыжных курортах и т.д.).

7. Собственность (недвижимое имущество; финансовые активы, такие как акции, облигации и т.п.).

8. Организации (выделяются средства на создание имиджа компании, PR-продвижение и повышение репутации, что является важной составляющей успеха в конкурентной борьбе за потребителей и финансовое благополучие).

9. Информация (коммерческое обучение в школах, университетах; выпуск информационных изданий).

10. Идеи (социальные идеи «Скажи “нет” наркотикам!», «Друг не даст другу сесть пьяным за руль» или слоганы рекламных компаний).

2. Маркетинговые рынки и факторы, влияющие на их изменение

Любая экономика – национальная или мировая – представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, связанных процессами обмена. Это рынки: ресурсов; производителей; посредников; потребителей. Государство также является рынком с точки зрения маркетинга, так как собирает денежные средства в виде налоговых поступлений и перераспределяет их.

Существует и другая классификация рынков:

1. потребительские (компании, предлагающие товары и услуги широкого потребления);

2. деловые рынки (компании, поставляющие товары и услуги другим организациям, которые в свою очередь используют их для перепродажи или в производстве продукции, а в конечном счет – для извлечения прибыли);

3. глобальные рынки (международные поставки);

4. некоммерческие и государственные рынки (компании, обслуживающие некоммерческие организации, такие как школы, благотворительные организации, органы государственной власти).

С появлением и развитием Интернета понятие «рынок» стало рассматриваться не только как место (территория), но и как виртуальное пространство. В связи с этим возникло понятие «метарынок», предусматривающее переходы на сайты других компаний, предоставляющих взаимодополняющие товары и услуги. Например, автомобильный метарынок в США состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, страховых компаний, СТО, автомагазинов и т.д.

Современные рынки претерпевают существенные изменения. Основные факторы, определяющие изменение рынков:

1. Новые технологии (прежде всего информационные).

2. Глобализация (развитие транспорта и коммуникаций).

3. Дерегулирование (междугородние и международные компании конкурируют на локальных рынках, в то же время местные компании выходят на международные рынки).

4. Приватизация (перевод компаний из государственной собственности в частную с целью повышения их эффективности).

5. Увеличение рыночной власти покупателей.

6. Кастомизация (персонализация взаимоотношений с клиентами).

7. Усиление конкуренции.

8. Конвергенция отраслей (размывание границ между отраслями).

9. Трансформация розничной торговли (розничным фирмам необходимо расширять сервис, чтобы участвовать в конкурентной борьбе с крупными компаниями).

10. Беспосредничество.