Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 5

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 7

1. Определение маркетинга как науки. Определение предмета исследования 7

2. Маркетинговые рынки и факторы, влияющие на их изменение 8

3. Концепции маркетинговой деятельности 10

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА 15

1. Маркетинговое исследование 15

2. Оценка эффективности плана маркетинга 16

ТЕМА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ 19

1. Признаки сегментирования рынков 20

2. Выбор целевых сегментов рынка 24

ТЕМА 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ПРОГРАММ 26

1. Этапы жизненного цикла товара 26

2. Разработка ценовых стратегий и программ 28

ТЕМА 5. УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 32

ТЕМА 6. МЕНЕДЖМЕНТ КАК НАУКА. ОСНОВНЫЕ ШКОЛЫ МЕНЕДЖМЕНТА 34

1. Определение менеджмента как науки. Предмет и метод менеджмента 34

2. Основные положения теории менеджмента Ф. Тейлора, А. Файоля, Э. Мэйо 34

3. Поведенческие концепции А. Маслоу, Д. МакГрегора, Ф. Герцберга, Д. МакКлелланда, В. Врума 37

ТЕМА 7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 42

1. Определение миссии и целей организации 42

2. Оценка и анализ внешней и внутренней среды 44

3. Выбор альтернативных стратегий и этапы реализации стратегии 45

4. Критерии оценки выбранной стратегии 47

ТЕМА 8. ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОЛНОМОЧИЙ 51

1. Делегирование полномочий. Классификация административного аппарата 51

2. Норма управляемости 53

ТЕМА 9. КОНТРОЛЬ КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 55

1. Этапы процесса контроля. Требования к контролю 56

2. Информационно-управляющая система 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 60

Введение

В процессе развития теории маркетинга и теории менеджмента становилось очевидным тесное пересечение и взаимосвязь вопросов, являющихся предметом изучения обеих наук. В последние годы современные ученые и даже основоположники теории маркетинга и теории менеджмента в своих научных публикациях представляют вопросы управления с точки зрения маркетинга, а вопросы маркетинга с точки зрения управления. Основатель теории маркетинга Филипп Котлер приглашает в соавторы не менее известного учёного Кевина Лейн Келлера (автора книги «Популярный бренд-менеджмент»), совместно они издают научный труд, ставший бестселлером «Маркетинг. Менеджмент». Эта книга еще более упрочняет связь двух научных направлений. Учёный с мировым именем Жан-Жак Ламбен издаёт книгу «Менеджмент, ориентированный на рынок».

Концепция ориентации управления производственными процессами на маркетинг очевидна. Современные компании постоянно совершенствуют навыки продвижения продукции и привлечения покупателей. В свою очередь, покупатели становятся все активнее и диктуют компаниям, какие типы товаров и услуг им необходимы, когда и где они хотели бы их приобрести.

Предприятия переключаются с управления портфелями товаров на управление портфелями покупателей, с оценки эффективности производства на оценку эффективности товара, продукции, предоставляемых услуг. Кроме того, менеджмент современных предприятий должен контролировать социальные и этические последствия принимаемых маркетинговых решений.

Рынок труда предъявляет повышенные требования к специалистам с высшим образованием. При этом в какой бы сфере специалист ни работал, он должен обладать знаниями основных концепций маркетинга, методикой стратегического планирования, приемами управления персоналом. Данное учебное пособие содержит материалы, касающиеся сути этих вопросов.