14.8. Основные аргументы и техники внушения

Представление услуги всегда основывается на аргументации. Издавна залогом успешной торговли было умение показать товар лицом. В большинстве компаний существуют стандарты презентации товара, учитывающие психологию восприятия. Для повышения эффективности торговли целесообразно проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления услуги. Услуга отличается от любых товаров тем, что она не видна клиенту, ее не­возможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого рекомендуется ис­пользовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, букле­ты, видеофильмы и т. д.).

Специалист сферы сервиса должен знать и применять несколько ключевых аргументов, с помощью которых можно повлиять на клиента. К таким аргументам относятся: соображения безопасности, экономия средств, новизна и оригинальность услуги, комфортность, престижность, популярность услуги и верность традициям.

1. Соображения безопасности. Сфера сервиса – это та сфера, которая в той или иной степени всегда связана с риском, угрозой для жизни и здоровья. Некоторые люди обладают повышенной тревожностью. Если клиент стремится, прежде всего, обезопасить себя, то в презентации на первое место стоит выдвигать гарантию безопасности услуги, репутацию фирмы, надежность и качество обслуживания.

2. Экономия средств. Есть клиенты, которые не любят особенно тратиться. Если менеджер почувствовал, что клиент стремится к экономии или хочет проявить предпринимательство, купить услугу по наиболее низкой цене, то нужно сфокусировать внимание именно на этом. Во время презентации сотруднику фирмы следует создать для «бережливого» покупателя иллюзию разумности выбора лучшей услуги по самой приемлемой цене.

3. Новизна и оригинальность услуги. Существует категория клиентов, для которых новизна и оригинальность услуги – важнейший мотив для ее приобретения. Эти клиенты никогда не выберут заезженные традиционные виды услуг. Они жаждут стать участниками тех новых услуг, о которых только что промелькнула реклама по телевидению или в журналах.

4. Комфортность. Для большинства клиентов этот тип аргумента будет одним из главных. Но особенно к нему восприимчивы клиенты рациональные и практичные, с аналитическим складом ума. Хотя в той или иной степени данный аргумент полезно применять для всех потенциальных потребителей.

5. Престижность. Если мы хотим сыграть на тщеславии и честолюбии клиента (а кто из нас не хочет быть значимым), то следует подчеркивать уникальность и престижность предлагаемого услуги, ее редкость и эксклюзивность.

6. Популярность услуги. В основе данного аргумента лежит механизм подражания. Этот механизм затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т. п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания. «Если все едут на Черное море, то чем мы-то хуже?». Так что менеджер сможет повлиять на клиента, сказав ему, что в последнее время заинтересовавший его маршрут пользуется бешеной популярностью. Это «подольет масло в огонь».

7. Верность традициям. Привязанность, например, к тому или иному виду отдыха может быть связана не только со вкусами и предпочтениями человека, но и с его реальными физическими и финансовыми возможностями. Некоторый консерватизм клиента, связанный с его пристрастием к определенному виду туризма, маршруту или сезону, также может служить неплохим козырем для менеджера.

Всякая презентация чего-либо в той или иной степени связана с внушением. Внушение – это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации. Кто способен внушать? Тот, кто обладает авторитетом. Чем выше авторитет, тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего. Опытные менеджеры часто пользуются элементами техник внушения. Сформулируем некоторые техники внушения в виде рекомендаций менеджерам:

1. Создавайте яркие картины предстоящего потребления услуги. Самый действенный способ заинтересовать потенциального клиента, не имеющего заранее установленной цели, – это быть самому заинтересованным в том, о чем говоришь. Если менеджер хочет, чтобы клиент купил ту или иную услугу, ему нужно создать условия, чтобы этот клиент уже в офисе испытал хотя бы частичку того наслаждения, которое ему предстоит в полной мере пережить во время ее потребления. А для этого менеджер должен сам, красочно и ярко описывая услугу, испытать наслаждение от пока еще виртуального потребления. По существу, менеджер смешивает две реальности: ту, в которой клиент находится рядом с ним, в офисе, и ту, которая создана рассказом-описанием. И чем ярче рассказ, тем меньше различий между реальной и виртуальной услугой будет ощущать клиент. А это залог того, что он захочет испытать удовольствие в полной мере.

Например: «Анатолий Петрович! Вы только представьте, что Вы находитесь в стране, где оживают страницы учебников истории. В стране, где солнце играет с морскими волнами, а ночь полна звуков музыки и разноязычной речи! Вы ощущаете упругость ветра и запах моря, слышите крики чаек в небе... Вас поражает гармония природы! Вы слышите живое исполнение греческих национальных песен, наслаждаетесь великолепной местной кухней! Вы – в легендарных и живописнейших местах Греции!» Этот пример демонстрирует предвосхищение будущего. Однако, менеджер может, исходя из полученной до презентации информации о клиенте, создать позитивное для него состояние путем зацепки за приятные события в прошлом. Например: «Помните те удивительные ощущения, когда первый раз побывали в горах?»

2. При создании ярких картин используйте длинные фразы. Первоклассные ораторы знают, что легче создать картину, используя сложносочиненные и сложноподчиненные предложения, причастные и деепричастные обороты, эпитеты и метафоры, чем простые или назывные предложения. Длинные фразы завораживают и очаровывают сознание потенциального клиента, снижают его сопротивляемость к внушению. Неплохо было бы и менеджерам взять это себе на вооружение.

Например: «Вы смотрите на изображение Эйфелевой башни в каталоге и, наверное, представляете, как Вы находитесь на ее вершине, осматриваете роскошные Елисейские поля и, затаив дыхание, прислушиваетесь к звучащей в душе мелодии “Под небом Парижа”. И теперь только представьте, сколько Вы получите удовольствия, когда окажетесь в самом сердце Парижа, и всем этим совершенством можно будет наслаждаться хоть каждый день».

3. Внушайте клиенту мысль об идеальности его выбора. Учитывая, что обслуживание клиентов не ограничивается фактом реализации услуги, чрезвычайно важно, чтобы клиент вышел из офиса с твердой уверенностью, что его выбор – лучший на рынке услуг. Конечно, исходя из финансовых возможностей для выбора, существующих у клиента.

Например: «Вы не пожалеете, что остановили свой выбор именно на этом туре, и вспомните мои слова!», «Я думаю, Вы сделали абсолютно правильный выбор. Подобная поездка в другой фирме стоила бы Вам на 5 тысяч дороже. Кроме того, у Вас будет отличная возможность воспользоваться эксклюзивными услугами, специально предусмотренными в рамках этого тура».