Глава 3. Дизайн-проект фирменного стиля магазина необычных подарков «crazy shop»

3.1 Разработка основных элементов фирменного стиля

Для магазина необычных подарков «Crazy shop» были взяты за основу следующие элементы фирменного стиля:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов.

Товарным знаком магазина необычных подарков «Crazy shop» была выбрана максимально стилизованная божья коровка (рисунок 37), поскольку у заказчика именно этот жук вызывает прямые ассоциации с его магазином. Были так же рассмотрены енот, белка и лось, но именно божья коровка максимально соответствовала основным требованиям заказчика.

Рисунок 37

Форма товарного знака идеально круглая, располагающая к себе. Особенностью восприятия формы является ее воздействие на человека в процессе утилитарного потребления. Акт восприятия выступает главным образом как сопутствующий действию процесс, как органическая часть самого действия.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного — изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление [20].

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Человеку свойственно упорядочивать окружающее, что связано с инстинктивным желанием ориентации в пространстве. Это проявляется в стремлении к симметрии в организации среды, в парности элементов, что связано с характером бинокулярного зрения и особенностями строения человека. При взгляде на сложное предметное образование, человек стремится обнаружить в нем какую-либо систему, свести наблюдаемую сложность к простому порядку. К числу группирующих признаков относится симметрия, которая определяет соответствующую связь между отдельными частями и связь каждой части с целым. Симметричные элементы воспринимаются как единое целое, а визуальная целостность - одно из важнейших условий эстетического воздействия формы.

Психологи установили, что близко расположенные элементы воспринимаются как единое целое, а более простые формы воспринимаются легче. Установлено также, что предельное число одновременно воспринимаемых человеком элементов около 7 (правило Мюллера), и если число элементов больше, то это будет восприниматься как хаотическое множество. Разделение множества на упорядоченные группы помогает восприятию многоэлементных образований [1].

Особенно ярко воспринимаются объекты, которые помогают человеку ориентироваться в пространстве, т.е. само местоположение объекта - в центре группы на пересечении направлений стимулирует восприятие. Особенно, если это дополнено действием фактора неожиданности, который поддерживает интерес зрителя, а фактор повторяемости способен закрепить впечатление.

Особенности восприятия многоэлементных композиций ставят перед дизайнерами немало задач, одна из которых обеспечение композиционной целостности, так как во многих случаях именно она определяет надежность функционирования всей системы человек — объект. В работе над композицией проектировщику приходится так или иначе иметь дело с конкретной системой элементов и связей и, таким образом, искать оптимальную их соподчиненность, оптимальный характер связей. Организация формы становится тем более сложной задачей, чем сложнее пространственные связи между основными формообразующими элементами и чем сложнее форма самих элементов.

Степень сложности пространственных связей и формы отдельных элементов, в конечном счете, может рассматриваться как определенное количество несмысловой структурной информации о данной композиции. Быстрота восприятия будет во многом зависеть от логичности и ясности пространственных связей такой системы. В самом общем виде эту реакцию можно определить, как способность преломлять в сознании, расшифровывать характер взаимодействия всех частей, всех элементов формы. Их отношение между собой и вызывает положительную или отрицательную реакцию. Логичность и ясность пространственных связей, особенно в открытых сложных технических структурах, во многом зависят не столько от чисто формальных признаков, сколько от логики конструктивных связей. Плохо скомпонованный объект неизбежно утрачивает, и долю композиционной целостности.

Особенностью восприятия формы является ее воздействие на человека в процессе утилитарного потребления. Акт восприятия выступает главным образом как сопутствующий действию процесс, как органическая часть самого действия [13].

Количество воспринятой информации, степень ее сложности, а главное степень целостности композиции в значительной мере определяют четкость, полноту и объективность оценки формы вещи. Когда объектом восприятия является предмет с элементарно простой формой, мы действительно способны почти сразу оценить ее целостность. Но если форма предмета состоит из многих элементов, и соподчиненность элементов к тому же сложно организованных, то получаемый при ее восприятии сигнал не носит столь четкого характера. Даже довольно подготовленный человек не сможет мгновенно оценить целостность композиции сложной объемно-пространственной структуры, построенной на ряде закономерностей, так как мозг не в состоянии в одно мгновение переработать слишком большое количество сложнейшей композиционной информации. Роль, которую играет в этом процессе гармоническая степень формы, особенно велика.

Круг является наиболее воспринимаемым человеком. Идеальные формы круга располагают к себе, человеческое сознание готово принять их и не отталкивает от себя. Чтобы максимально расположить к себе покупателей магазина, мы выбрали круглую форму божьей коровки.

Насыщенный яркий цвет товарного знака обусловлен не только физиологическими особенностями божьей коровки, но особенностями восприятия цвета человеком. Так как наиболее активным цветом является красный, было решено выбрать именно его. Поскольку человек наиболее активно воспринимает тоновые контрасты, дополнительным цветом товарного знака был выбран черный.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа [25].

Логотип магазина необычных подарков «Crazy shop» выполнен в рукописной манере с интегрированной вместо буквы «о» божьей коровкой (рисунок 38)

Рисунок 38

Обычно фирменная шрифтовая надпись (логотип) располагается на черном фоне и имеет белый цвет с вариативным цветом интегрированного фирменного знака.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный блок магазина необычных подарков «Crazy shop» состоит из логотипа с интегрированной божьей коровкой (знаком) и статусной строкой «Магазин необычных подарков» (рисунок 39).

Рисунок 39

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Ту информацию, которую дизайн зашифровывает в виде символов и образов, слоган выражает в виде лаконичной языковой формулы. Слоган обычно состоит из 6-10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв, и должен отвечать следующим основным требованиям:

• учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

• быть кратким, хорошо запоминаться;

• быть оригинальным;

• носить эмоциональную окраску;

• исключать двоякое толкование (например, "Фирма "Рикко" обует всю страну!; Инкомбанк: "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов");

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившемся в момент времени его использования (например, "Кока-Кола" сменила несколько десятков слоганов) [14].

Фирменный лозунг магазина необычных подарков «Crazy shop» таков: «Мы делаем радость!». Это значит, что весь фирменный стиль должен нести ощущение радости, веселья, вызывать приятные ассоциации и поднимать настроение. Этого мы добились путем внедрения в фирменный стиль забавных зверушек, ярких цветов, округлых форм, навевающих ощущение радости, надежности и счастья.

Основными фирменными цветами были выбраны черный (C:95; M:95; Y:45; K:95) и красный (C:3; M:100; Y:97; K:13).

Так же использованы дополнительные цвета: оранжевый (C:3; M:62; Y:100; K:13), желтые (C:0; M:26; Y:99; K:0)для животных и (C:2; M:0; Y:93; K:0) для логотипа и знака, зеленый (C:67; M:2; Y:100; K:6), голубой (C:100; M:20; Y:0; K:6) и фиолетовый (C:88; M:87; Y:22; K:51).

Различают три вида воздействия цвета на человека: физическое, оптическое и эмоциональное.

При физическом воздействии речь идет о воздействии цвета на физиологию человека. Объективное воздействие цвета подтверждено экспериментальным путем и зависит от количества цвета, качества цвета, время воздействия, особенностей нервной системы, возраста, пола и других факторов. Непосредственным физиологическим действием на весь организм человека объясняются явления, вызываемые красным и синим цветами, в особенности при максимальной их насыщенности. Красный цвет возбуждает нервную систему, вызывает учащение дыхания и пульса и активизирует работу мускульной системы. Синий цвет оказывает тормозящее действие на нервную систему. Красный, желтый, оранжевые цвета являются цветами экстраверсии, т.е. импульса, обращенного наружу. Группа синего, фиолетового, зеленого напротив для пассивной интроверсии и импульсов обращенных внутрь.

Оранжевый и красный цвета, возбуждая попутно со зрительным и слуховой центр мозга, что вызывает кажущееся увеличение громкости шумов. Не лишено основания, что эти активные цвета часто называют "кричащими". Зеленый и синий, успокаивающие цвета, ослабляют возбуждение слухового центра, т.е. как бы ослабляют или компенсируют громкость шумов [21].

Желто-коричневый цвет кажется сухим, зеленовато-синий - влажным, розовый - слащавым, красный - теплым, оранжевый - кричащим, фиолетовый - тяжелым, желтый - легким. Это действие цвета нельзя объяснить ассоциациями. Оно вызвано синестезией, т.е. возбуждением одного органа чувств при раздражении другого. Ниже приводятся основные характеристики кажущегося воздействия цветов.

• белый – легкий;

• желтый – легкий, теплый, сухой;

• оранжевый – теплый, сухой, кричащий, громкий;

• красный – тяжелый, теплый, сухой , кричащий, громкий;

• фиолетовый – тяжелый;

• синий – тяжелый, холодный, влажный, тихий, спокойный;

• зеленый – прохладный, влажный, спокойный;

• голубой – легкий , влажный, тихий, спокойный;

• коричневы – тяжелый, теплый, влажный;

• черный – тяжелый, сухой;

Оптическое воздействие цвета

К этому воздействию относятся иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом и изменяющие внешний вид предметов. Рассматривая оптические явления цвета, все цвета можно условно разделить на две группы: красные и синий, т.к. в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет.

Светлые цвета, например белый или желтый создают эффект иррадации, они как бы распространяются на расположенные рядом с ними более темные цвета и уменьшают окрашенные в эти цвета поверхности. Для примера, если через щель дощатой стены проникает луч света, то щель кажется шире, чем в действительности. Когда солнце светит сквозь ветви деревьев, ветви эти кажутся более тонкими, чем обычно.

Это явление играют существенную роль при конструировании шрифтов. В то время, как, например, буквы E и F сохраняют свою полную высоту, высота таких букв как O и G, несколько уменьшаются, еще больше уменьшаются из-за острых окончаний буквы A и V. Эти буквы кажутся ниже общей высоты строки. Чтобы они казались одинаковой высоты с остальными буквами строки, их уже при разметке выносят несколько вверх или вниз за приделы строки. Эффектом иррадации объясняется и различное впечатление от поверхностей, покрытых поперечными или продольными полосками. Поле на рисунке слева кажется более низким, чем поле на рисунке справа, так как белый цвет окружающий поля проникает наверху и внизу между полосками и визуально уменьшает высоту поля (рисунок 40).

Рисунок 40

Основные оптические особенности групп красных и синих цветов.

Красный, желтый, оранжевый:

• теплые, тяжелые, материальные, прочные, плоские

• фактурные, шероховатые, матовые

• расширение распространяемое по горизонтали

• подчинены дуге

• глухие, шумные и низкие

• Фиолетовый, синий, голубой:

• легкость, нематериальность, проницаемость, пространство

• беcфактурные, гладкие и блестящие

• сжатие, распространение по вертикали

• холодные, острые и колючие, подчинены углу

• тихие, звонкие, высокие.

Желтый цвет зрительно как бы приподнимает поверхность. Она кажется к тому же более обширной из-за эффекта иррадации. Красный цвет приближается к нам, голубой, наоборот удаляется. Плоскости, окрашенные в темно-синий, фиолетовый и черный цвета, зрительно уменьшаются и устремляются к низу. Зеленый цвет - наиболее спокойный из всех цветов [15].

Также нужно отметить центробежное движение желтого цвета и центростремительное синего. Если сделать два круга равной величины и заполнить один желтым, а другой синим (рисунок 41), то уже после короткой концентрации на них становится заметным, что желтое лучеиспускает, приобретает движение из центра и почти осязаемо, приближается к человеку. Синее же развивает центростремительное движение (подобно стягивающей себя в свой домик улитке) и удаляется от человека. Первый круг колет глаза, во втором глаз утопает.

Рисунок 41

Это воздействие увеличивается, если к нему добавить различие в светлоте и темноте, т.е. воздействие желтого увеличится при добавлении к нему белого цвета, синего - при утемнении его черным.

При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах переживаниях, которые мы можем испытывать под влиянием того или иного цвета. Это влияние очень тесно связанно с оптическими свойствами цвета.

Абсолютно зеленое есть самый спокойный цвет. Он никуда не движется и не имеет ни призвука ни радости, ни печали. Это постоянное отсутствие движения благотворно действует на утомленных людей, но может и прискучить со временем. При введении в зеленый цвет желтого цвета он оживляется, становится более активным. При добавлении синего, наоборот, начинает звучать иначе, он делается более серьезным, вдумчивым.

С другой стороны, желтый цвет беспокоит человека, колет его, возбуждает. Сравненное с состоянием человеческой души, его можно было бы употребить как красочное выражение безумия, слепого бешенства (желтый цвет Достоевского).

Синее же склонно к углублению. Чем глубже, темнее становится синий цвет тем больше он зовет человека к бесконечному, будит в нем голод к чистоте и сверхчувственному. Очень темное синее дает элемент покоя. Доведенный до приделов черного синий цвет получает призвук печали. Становясь более светлым синий приобретает равнодушный характер и становится человеку далеким и безразличным, как голубое небо. И становясь светлее все более беззвучный, пока не дойдет до беззвучного покоя - станет белым.

Часто белый цвет определяется как "некраска". Он есть как бы символ мира где исчезают все краски, все материальные свойства. Поэтому и действует белый цвет на нашу психику как молчание. Но это молчание как бы не мертвое, а наоборот полное возможностей.

Черный цвет, наоборот, воздействует как нечто без возможностей, как мертвое пятно, как молчание без будущего.

Равновесие белого и черного рождает серое, естественно серый цвет не может дать ни движения, ни звука. Серое - беззвучно и бездвижно, но эта неподвижность другого характера, чем у зеленого цвета, рожденного двумя активными цветами - желтым и синим. Поэтому серый цвет - это безутешная неподвижность [14].

Красный цвет, мы воспринимаем как характерно теплый цвет, воздействует внутренне как жизненный, живой, беспокойный цвет не имеющий, однако, легкомыслия желтого. В отличие от желтого красный цвет как бы пылает внутри себя. Но идеально красный цвет очень сильно меняет своё влияние при изменении цвета. При добавлении в красный цвет черного возникает тупое, жесткое, не способное к движению коричневое. В более холодном оттенке красного пропадает активность пламени. Становясь оранжевым красное приобретает лучеиспускание желтого, но постоянно сохраняет серьезность.

Фиолетовый цвет - это как бы охлажденный красный, поэтому он звучит несколько болезненно, как нечто погашенное и печальное.

Выбор предпочтительно (любимого) цвета человеком определяется его характером и зависит, также от социального фактора. На основании социологических исследований был получен следующий ряд цветов по мере уменьшения предпочтительности: голубой - фиолетовый - белый - розовый - пурпурный - красный - зеленый - желтый - оранжевый - коричневый - черный. Зависимость выбора предпочтительного цвета от темперамента иллюстрируется на рисунке 42.

Рисунок 42

Характер и выразительность цвета может значительно меняться в зависимости от различных ассоциаций. Каждый из нас пытается объяснить эмоциональную характеристику того или иного цвета характером предметов, на которых мы обычно воспринимаем этот цвет. Это очень индивидуальная особенность каждого человека, зависящая от приобретенного им опыта. Установить здесь какие-либо правила очень трудно, но с некоторой вероятностью можно предположить, что красный цвет ассоциируется с огнем и кровью, желтый - с солнцем, синий - с небом, водой, зеленый - с лесом, лугами.

Наконец, существует такое понятие как слышание цвета, т.е. каждому цвету сопоставляется музыкальная нота. Это явление невозможно точно описать для каждого конкретного цвета, но не найдется ни одного человека, который стал бы искать впечатления от ярко-желтого на басовых клавишах рояля.

Символика цвета

Символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синие - небо, чистота; красное - огонь, кровь; желтое - солнце, жизнь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Такая мотивировка имеет в своей основе обыденный опыт, который дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями. Как правило, синий цвет обозначает мышление, желтый - интуицию, красный - волнение, зеленый - функцию восприятия. Но бывает, так что в одном и том же цвете совмещаются противоположные значения, например, желтый - женственности и измена.

Это можно сказать про максимально насыщенные цвета, т.к. при изменении цвета его символика тоже меняется, так, например красный - активность, страсть при добавлении белого становится розовым, что символизирует нежность. С добавлением черного получается бордовый, который имеет "аморальный" символический смысл. Самое торжественное сочетание - это белый, красный и позолота. Постоянны и канонизированы значения цветов в геральдики

Цвет и его место

Психологическое воздействие на человека оказывают ни только отдельные цвета, но и цветовые сочетания. И здесь очень большое значение имеет расположение цветов в пространстве. Например, красный цвет возбуждает, а зеленый успокаивает, но расположенные как на нижнем рисунке 43 они полностью уравновешиваются и достигается покой. Напротив же рисунок 44 показывает нам динамическое цветовое сочетание контрастных цветов.

Рисунок 43 Рисунок 44

П сихофизиологическое воздействие цвета в значительной степени зависит от большей или меньшей насыщенности цвета, размера цветового пятна, расстояния и направления откуда воздействует цвет. Цвет расположенный по вертикали воспринимается легким, диагональ - динамика, горизонталь - устойчивость. Напряжение цвета внизу - композиция естественная и устойчивая (Рисунок 45). Вверху - неестественность положения, высокое давление (Рисунок 46). С какого либо краю - неустойчивость композиции (рисунок 47)

Рисунок 45 Рисунок 46 Рисунок 47

Ц вета расположенные как на рисунке ниже создают впечатление парящей плоскости (рисунок 48).

Рисунок 48

Концентрация активного цвета в правом верхнем углу активизирует композицию, все увеличивается в размере (рисунок 49). Напротив в левом нижнем создает иллюзию пассивности и зрительное сжатие, движение назад (Рисунок 50).

Рисунок 49

Рисунок 50

Ц вет, представленный кругом, увеличивает плоскость и создает движение вперед, впечатление усиливается если это желтый, красный или оранжевый круг (слева). Квадрат, окрашенный в холодные тона, наоборот создает впечатление вогнутости и сжатия (справа) (рисунок 21).

Рисунок 51

Из названия "активные" и "пассивные" вытекает, что определенные цвета обладают большей или меньшей силой эмоционального воздействия. Чтобы нейтрализовать оранжевый и синий цвета, нужно значительно больше синего, чем оранжевого (рисунок 50).

Рисунок 52

Если мы хотим чтобы по силе воздействия обе декоративные формы были одинаковы, необходимо изменить соотношения окрашенных поверхностей. Часто мы судим о цвете по его визуальной весомости. Если на какое-либо поверхности внизу даны темные цвета, а наверху - светлые, то такое решение производит стабильное впечатление. Наоборот же будет впечатление неустойчивости. Что касается воздействием цвета на расстоянии, то характерно что наибольшую различимость имеет сочетание черного цвета на желтом фоне. По мере ухудшения контрастности располагаются следующие сочетания:

• желтый на черном,

• белый на синем,

• черный на оранжевом,

• оранжевый на черном,

• черный на белом,

• белый на красном,

• красный на желтом,

• зеленый на белом,

• оранжевый на белом,

• красный на зеленом.

Существует объективный зрительно-психологический факт восприятия объектов по подобию. Наш глаз и психика прежде всего определяют подобные объекты по каким либо качествам; либо по подобию форм, либо по подобию цвета, посмотрите на иллюстрации ниже, где приведены примеры горизонтальной и диагональной композиций [22].

Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Задача разработчиков - найти шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. При выборе шрифта учитывается его физическое, психологическое, эмоциональное и ассоциативное воздействие. Необходимо, чтобы шрифт включал в себя все особенности данного предприятия. Целесообразно для заголовков подобрать один шрифт (фирменный), а для постоянных текстов другой, который наиболее применим и близок по своему характеру к шрифту заглавий. Но поскольку у нас нет больших блоков текста, для большей единообразия стиля мы выбрали один шрифт и для заголовков, и для постоянного текста, различающиеся только цветами.

Фирменным шрифтом нашего стиля выступает шрифт Century Gothic в полужирном и обычном начертании в зависимости от требований. Блоки текста, набранные этим шрифтом, имеют белый цвет в тех местах, где требуется выделение (заголовок, цена) и бледно-серым, где текст одновременно должен быть и не очень заметным, и важной составляющей композиции.