20.Ценообразование с учетом жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке. Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цен в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры. Жизненный цикл товара состоит из 4-х основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж. Менеджеры редко устанавливают одну-единственную цену для каждого этапа жизненного цикла (ЖЦ) продукта (табл. 38.1). Цель фирмы — расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на новые виды собственной продукции и вовремя снять данное изделие с продажи. У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать жизненный цикл каждого изделия и выработать общую стратегию фирмы должна специальная служба, в западных фирмах этим занимается отдел стратегического планирования. В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11% всей продукции было на стадии внедрения, 39% — на 2-й стадии, 40% — на 3-й, 10% — на последней стадии. Ценовые стратегии с учетом жизненного цикла товара

21. Взаимосвязь цены и качества

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Понятие «качество» — комплексное. Потребительское качество — это восприятие качества со стороны потребителя, т. е. набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить более 5-6 показателей единовременно. Потребительское представление о качестве товара: а) может определять соответствие «цена—спрос»; б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара; в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж); г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров; д) потребитель может найти не предусмотренное производителем дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену; е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества); ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик; з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа предприятия, росту авторитета марки и как следствие назначению повышенной цены (иногда даже на товар несоответствующего качества). Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров. «Сигнализирование» ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара. При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества: Взаимосвязь цены и качества:

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.