24.Психологические особенности больших социальных общностей, психология массовых коммуникаций и рекламы.

Большие социальные группы - это такие социальные общности члены которых, не имея непосредственного общения между собой, опосредованно связаны психологическими механизмами групповой коммуникации.

В них происходит формирование общественных норм поведения, ценностей, традиций, социальных стереотипов и предрассудков, различных иерархий потребностей, интересов и социальных предпочтений, ролевых предпочтений и ожиданий, установок, сжо и т.д. Все это образует определенную психологическую структуру макросоциального уровня, которая для каждого отдельного человека представляет как важнейшая социальная реальность, влияющего на него. Различают объективные макрогруппы - объединяются в группы независимо от воли и сознания (социальные касты, слои, этносы, нации). Субъективная микрообщности - сознательное объединение людей (партии, общественные движения, ассоциации). Различают также длительно существующие большие группы, короткосуществующие (митинг, толпа) организованные группы (партии), стихийные (толпа).

В своем историческом развитии устойчивые большие социальные группы проходят ряд этапов, соответствующих уровню их социально-психологического развития Дилигенский выделяет 3 этапа:

1) типологический- члены группы -имеют определенные общие психологические признаки, отражающие их положение в обществе, например, типичный набор социальных ролей и ролевых представлений. Однако они могут и не осознавать свои общие потребности и интересы. Психологический потенциал типологической общности м.б. обозначен в соответствии со своей главной функцией как потенциал социализации:

2) идентификационный - члены осознают свою принадлежность к данной группе, идентифицируют себя с ее членами. Возникает групповое самосознание. Психологический потенциал м.б. определен как потенциал группового самосознания;

3) солидарности - осознание членами группы общих потребностей и интересов, что дает основу выработки сходных социальных установок, готовности группы к совместным действиям во имя коллективных целей. Психологический потенциал 3 этапа м.назвать потенциалом группового действия. На этом уровне проявляются содержательные особенности мотивационной сферы психологии болып.соц.общностей: потребности, социальные представления и ожидания, нормы, образцы поведения.

К содержательным особенностя психологии больших социальных общностей относят общественно значимые элементы мотивационно- потребностной, познавательной, поведенческой, волевой, эмоциональной сфер. Элементы мотивационно-потребностной сферы представлены общегрупповыми интересами, погребносяти, мотивами деятельности, жизненными ценностями, целями и социальными установками, жизненные ориентиры. Именно они отличают одну макрообщность от др. Важное место занимают ценности и ориентации, они определяют предпочитаемую сферу жизнедеятельности.

К познавательной сфере относят: коллективные представления, особенности социального восприятия и мышления, групповые мнения, оценка, стереотипы предрассудки, мировоззрение.

Эмоц.сфера включает социальные чувства, общественные настроения, аффекты. Поведенческо -волевую сферу представляет коллективная деятельность и групповое поведение. В этой сфере большую роль играет специфический набор освоенных членами группы социальных ролей и связанных с ними поведенческих стереотипов, навыков, умений, обычаев.

Все сферы психологии больших соц.общ. взаимосвязаны. Целостную характеристику психологических особенностей больших групп образ жизни как совокупность устоявшихся типичных форм жизнедеятельности классов, народов, социальных групп в материальном и духовном производстве, в общественно- политической и семейно-бытовой сферах и т.д. Характерным для общности является и социально-психологический тип личности - доминирующие у членов данной большой соц. Общности особенности направленности, интересов, целей, ролевых представлений, привычек и т.д.

Изменения в психологии больших социальных общностей обусловлены динамикой их развития. Психология больших с.о. становиться особенно значимой в так называемые переломные периоды истории.

Массовые коммуникации (англ. mass communication) — дисциплина, изучающая различные средства, с помощью которых отдельные люди и организации передают информацию с помощью сетевых технологий, таких как сети мобильной связи, Интернет, социальные сети и др. большим сегментам населения одновременно.

Для массовой коммуникации характерны сугубо психологические процессы:

1. Интерес, подpажание, например, в соотношении условий и образа жизни коммуникантов

2. Формирование ценностей, неявно присутствующих в масс-коммуникативных процессах, котоpые, функционируя на личностном уровне, формируют массовое (общественное) сознание

3. Идентификация, означающая эмоциональное и смысловое отождествление потребностной сферы человека в соответствии с поступающей извне информацией

4. Восприятие, понимание, переживание, запоминание, мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМК и т.д.

5. Убеждающее воздействие аудитории коммуникантом (СМК)

6. Формирование интересов и стереотипов массового сознания через установки

7. Создание коммуникатором (СМК) условий для реализации феноменов подражания и заражения в массовых проявлениях

8. Формирование слухов с определенными целями

9. Мотивация и активизация творческого мышления в группе (корпоративной среде)

Одной из важнейших социально-психологических функций массовой коммуникации является ее способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.

Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие пpоцессы, в ходе котоpых инфоpмация не только пеpедается, но и искажается, может самопpоизвольно возpастать или угасать. Т. о. массовая коммуникация - это специфическая фоpма человеческого общения. Сpедства массовой коммуникации выступают вещественным, матеpиальным компонентом масскоммуникативного пpоцесса и всегда выpажают собой способ пеpедачи, сохpанения, пpоизводства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).

Отличительной чертой массовой коммуникации является ее не однонапpавленный хаpактеp. Многовекторность массовой коммуникации предполагает передачу инфоpмации от одного активного источника (коммуникатоpа) к различным, не связанным друг с другом pеципиентам. При этом, обpатная связь либо оставлена во вpемени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, напpимеp, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выpазить свое мнение о позиции участника телепpогpаммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д.

Одним из видов массовой коммуникации является реклама.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно – со второй половины XIX века. В ХХ столетии стремительное развитие науки и техники революционным образом повлияло на все отрасли материального и духовного производства. Каналы массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, поскольку в условиях крупносерийного промышленного производства усложнялись и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании бесперебойного процесса доставки рекламной информации потенциальным потребителям.

В современном обществе средства рекламы становятся все более разнообразными и многочисленными.

Реклама в целом – это не только информация, как это может показаться сначала, реклама – это именно определенное воздействие и психологическое программирование сознания человека.

С одной стороны можно отметить полезность и необходимость рекламы для экономического развития, так как реклама – лучший инструмент сбыта товаров, она предоставляет покупателю необходимую информацию для продуманного выбора, способствует эстетизации повседневной жизни и предметов обихода, обеспечивает потребителю свободу и независимость в принятии им решения.

С другой стороны, реклама замещает свою первоначальную информационную функцию в пользу манипуляций, распространяет далеко не безупречный эстетический вкус и создает лишь иллюзию свободы, тогда как на самом деле свобода индивида в выборе лишь кажущаяся.

Если рассматривать рекламу с точки зрения ее коммуникативных функций, то, как справедливо отмечают некоторые исследователи: «Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». При таком понимании, реклама выступает как вид публичной коммуникации между производителями товаров и услуг и потребителями. Если к тому же принять во внимание психологические особенности рекламы, то ее можно рассматривать как коммуникационную деятельность, направленную на усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой и лживой.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе двойственные качества. С одной стороны – это «истинно демократическое» информационное средство, призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувство доверия и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида психологического манипулирования.

С другой стороны – хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим, чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав ее выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы в значительной степени исключаются требования гуманности и морали. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологи прячут способы программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу почти идеальной формой психологического манипулирования массовым сознанием.