10.3. Использование экономико-математических моделей для оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Контроль эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций можно осуществлять с помощью экономических показателей. Мировая практика насчитывает несколько сотен методов определения экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

Во многих методах определения экономической эффективности маркетинговых коммуникаций критериями эффективности есть увеличение уровня объема продаж и увеличение доли продукции на рынке сбыта. На первый взгляд, все достаточно понятно и просто, так как основными показателями успеха являются маркетинговый коммуникативный доход (МКД) и маркетинговая коммуникативная прибыль (МКП). МКД является увеличением объема продаж благодаря использованию комплекса маркетинговых коммуникаций. МКП – разница между МКД и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Однако некоторые факторы влияют на объем продаж, но не зависят от затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций. К ним относятся:

• общее состояние рыночной ситуации, наличие конкурентов, определенные потребности потребителей, экономическое и политическое положение в стране и т.д.;

• наличие эффекта смещения КМК, которое состоит в увеличении объемов продаж без использования комплекса маркетинговых коммуникаций (например, когда товар себя зарекомендовал и возник повышенный спрос).

Комплекс маркетинговых коммуникаций имеет эффект замедленного действия. Специалисты отмечают, что разрыв между использованием КМК и значительным увеличением объемов продаж составляет не менее одного месяца.

При постоянной подаче материалов эффект от использования одних комбинаций маркетинговых коммуникаций накладывается на другой эффект дальнейшего использования других комбинаций.

Для определения потребительских предпочтений к товару с целью его эффективного продвижения на рынок, необходимо знать:

• уровень удовлетворенного спроса;

• уровень неудовлетворенного спроса;

• потенциальные возможности увеличения объемов продаж.

Эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций можно определить по формуле:

Δ Пр = ((Q1 – Q2) / Q1) · 100%, (10.10)

где Δ Пр – процент роста объема продаж в результате проведения комплекса маркетинговых коммуникаций;

Q1, Q2 – объем продаж соответственно до и после проведения маркетинговой коммуникативной кампании.

Экономические результаты влияния комплекса маркетинговых коммуникаций на эффективность деятельности предприятия могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве переменных параметров модели чаще всего используются показатели оборота, прибыли и доли рынка.

Наиболее распространенные экономические методы определения реакции рынка на КМК следующие:

• определение функции реакции рынка;

• определение функции реакции рынка с учетом влияния конкурентов;

• динамические модели реакции рынка;

• соотношение рекламы и распределения;

• модель МЕDIАК;

• модель АDМОD;

• нормативная модель отношений (НМО).

Самая простая функция реакции рынка имеет вид:

y = a + bx, (10.11)

где y – зависимая переменная величина сбыта или доли рынка;

х – затраты на рекламу;

a, b – функциональные параметры.

Недостаток данной модели состоит в том, что не учитывается временное смещение действий маркетинговых коммуникаций. Типичной ситуации больше соответствуют логарифмические и экспоненциальные функции. Считается, что более точной будет S – подобная функция, которая выражается через логистическую функцию:

y = Yt : [1 + e ^{a + bx}], (10.12)

где Yt – граница насыщения спроса.

Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет следующий вид:

Y = Y₀ + (Yt – Y₀) х [1 + a (Х_k : х)], (10.13)

где Y_{0 –} размер сбыта, достигнутый без рекламы;

Х_k – затраты конкурентов на рекламу;

Х – затраты на рекламу исследуемого предприятия.

Динамические модели реакции рынка учитывают, что рост объемов сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. В эконометрических исследованиях получила распространение такая модель:

Yt = a + b Х_t + С Y_t-1, (10.14)

где Yt – зависимая величина в период t;

Х_t – затраты на рекламу в период t;

Y_t-1 – значение зависимой переменной в предыдущем периоде;

С – среднее значение затрат на рекламу в прошлых периодах.

По утверждению В.М. Семенова, доход от рекламы тесно связан с успехом распределения:

D = Пз – Ра, (10.15)

где Пз – прибыль от каждого заказа;

Ра – рекламные затраты на адресата.

В случае критического успеха распределения D=0, поэтому:

З : SР = Ра : Пз, (10.16)

где З – общая численность лиц, которые откликнулись на рекламу.

Это означает, что успех распределения должен быть большим от ношения рекламных затрат к прибыли. При этом проблема состоит в том, что трудно определить объем затрат на КМК на одного адресата и прибыль, полученную от заказа. Поэтому в расчетах допускаются некоторые допущения.

Наиболее сложными являются методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, которые используются в практике рекламного бизнеса США: модель МЕDIАК и АDМОD.

Суть модели МЕDIАК состоит в том, что определяется взаимодействие между коммуникативной эффективностью рекламного обращения и сбытом продукции по формуле:

Yst = αY_s(t-1) + ∑ е_j d_sjt х_jt, (10.17)

где Yst – стоимость экспозиции на одного человека в сегменте “s” за период “t”;

α – часть от стоимости экспозиции на одного человека, которая сохраняется из одного периода в другой. По данным американских специалистов α является постоянной величиной, которая определяется экспериментально и среднем составляет 40-70%.

α = 100% - R, (10.18)

где R – процент забывания определенного коммуникативного обращения.

е_j – влияние выбранного носителя “j” (определяется экспериментально по балльной системе);

х_jt – количество публикаций в выбранном носителе за период “t”;

n – количество носителей коммуникативных обращений;

d_sjt – эффективность экспозиции (прогнозное количество экспозиций на одного потребителя в рыночном сегменте относительно выбранного варианта “j” за время “t”).

Таким образом, технология работы данной модели состоит в том, что население региона разбивается на рыночные сегменты. В каждом регионе есть свой потенциал сбыта продукции и привычка к определенным средствам массовой информации как к носителям маркетинговых коммуникаций. План-график носителей маркетинговых коммуникативных обращений разрабатывается с учетом заявок на КМК в конкретных носителях, и показ осуществляется на разных сегментах рынка. Прогнозный сбыт на определенном сегменте рынка увеличивается с учетом уровня экспозиции.

Данная модель может быть использована как для определения коммуникативной эффективности КМК, так и для определения ее экономической эффективности.

Модель МЕDIАК основана на реалистичном, но несколько упрощенном представлении о действии маркетингового коммуникационного процесса в целом и рекламного процесса в частности. Сложность применения данной модели состоит еще в трудности и дороговизне определения основных показателей.

Модель АDМОD основана на определении связи между затратами на рекламное обращение и любым его результатом (первая покупка, изменение отношения потребителя к торговой марке и т.п.). В этой модели внимание сосредоточено на изменении убеждений или решений потребителя, которые реклама старается ускорить.

Основной особенностью использования модели АDМОD является определение показателя, который раскрывает вероятность того, что потребительские предпочтения меняются в необходимом для маркетингового коммуникатора направлении. Она предполагает исследование потребительских аудиторий, выбранных из разных рыночных сегментов, с целью оценки эффективности влияния графика экспозиции составляющих КМК на каждого человека в отдельности. Влияние зависит от таких факторов:

• сложность принятия решения о покупке;

• количество экспозиций и их источников для отдельного человека в соответствии с графиком;

• способность коммуникативного обращения реально влиять на принятие решения о покупке.

Модель АDМОD можно выразить через формулу:

Yst = ∑Wsα_s (Zi) F (Zi) N, (10.19)

где Yst – стоимость мероприятий КМК, направленных на отдельного потенциального потребителя “i” в сегменте “s”;

Ws – стоимость желаемого результата, т.е. перспектива его достижения в сегменте “s”;

α_s (Zi) – функция повторов для фиксации влияния обратного варианта как источника маркетинговых коммуникаций;

Zi – произвольная величина, которая отражает количество экспозиций, полученных потребителем “i” в соответствии с графиком показа маркетингового коммуникативного обращения, которое является целевой функцией:

F(Z) = ∑ Ру Хj, (10.20)

где Хj – количество публикаций (экспозиций) в выбранном сегменте;

b – величина аудитории, на которую оказали влияние;

Ру – вероятность того, что отдельному человеку будет показан выбранный вариант маркетингового коммуникативного носителя:

Ру = b_у · h_у, (10.21)

где b_у – вероятность того, что конкретный человек читает конкретный номер конкретного журнала;

h_у – вероятность того, что этот человек увидит соответствующее коммуникативное обращение;

N – общий размер сегмента;

n – размер группы, которая исследуется в сегменте.

Следует отметить, что в модели АDМОD нет расчета величины фактора забывания, но она допускает, что коммуникативное обращение в конце рекламной кампании полностью забывается.

Модель АDМОD дает возможность вывести закономерность взаимодействия между отдельным потребителем и коммуникативной характеристикой КМК. Она построена в основном на вероятностных показателях, которые предполагают некоторые допущения и не могут быть точно измерены.

Это, в какой-то мере, ограничивает использование модели АDМОD. Кроме того, данные для этой модели получают с помощью дорогих методов исследования влияния КМК на отдельного потребителя конкретного сегмента, что также ограничивает ее использование.

Нормативная модель отношений (НМО) предполагает выведение зависимости изменения отношения потребителей к конкретному товару (торговой марке) от составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Важным показателем результативности коммуникативной кампании является привлечение новых покупателей. Но при этом нужно добиться того, чтобы отдельные покупки «новичков» превратились в постоянные. «Стоимость» привлеченной группы зависит от их потребительской способности относительно данной категории товара, от уровня положительного отношения данной группы потребителей к определенному товару, от фактора поправок на будущую неопределенность в перспективах сбыта и т.п.

Нормативная модель отношений может быть выражена через формулу:

W^пр_t = (N · v · m · р) / (1 – q), (10.22)