10.2. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Оценить коммуникативную эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций можно с помощью нескольких показателей:

• совокупность просмотров;

• суммарные рейтинги;

• охват целевой аудитории;

• частота показов;

• эффективная частота;

• эффективность затрат как величина планирования.

Совокупность просмотров. Данный показатель отражает, сколько раз один человек может встретиться с маркетинговым коммуникативным обращением в определенной телевизионной программе, газете или в другом средстве. Совокупность просмотров является мерой аудитории для одного носителя маркетингового коммуникативного обращения (одно объявление или один ролик) или для комбинации носителей.

Если определенное шоу на конкретном канале имеет аудиторию 1 млн. зрителей и маркетинговый коммуникатор использует эту программу для рекламы продукта, то совокупность просмотров составляет 1 млн. Если маркетинговый коммуникатор давал рекламу в четырех передачах подряд, то совокупность просмотров – 4 млн.

На практике сотрудники рекламных отделов рассматривают совокупные просмотры как суммарную аудиторию всех носителей, использованных за определенный промежуток времени. Совокупные размеры характеризуются количеством людей, которые смотрят передачу, независимо от того, смотрел каждый зритель одно шоу, два или все. Таким образом, совокупность просмотров определяется по формуле:

SP = ∑ N · К, (10.3)

где SP – совокупность просмотров;

N – величина аудитории для каждого использованного носителя маркетингового коммуникативного сообщения;

К – число носителей маркетинговых коммуникативных сообщений;

N – число раз, сколько был использован носитель маркетингового коммуникативного сообщения.

Совокупность просмотров является достаточно простым показателем определения коммуникативной эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако данные совокупных просмотров незначительные, и этот показатель не может отразить реакцию потребителей на полученное маркетинговое коммуникативное обращение.

Суммарные рейтинги. Для уменьшения чисел совокупного просмотра используют суммарные рейтинги. Рейтинг позволяет перевести выходную цифру в процентное отношение. При этом сумма всех потенциальных просмотров, выраженная в процентах к численности аудитории, называется суммарным рейтингом и определяется по формуле:

GRP = = SP / N общ · 100% , (10.4)

где GRP – суммарный рейтинг;

N общ – общая численность аудитории, на которую влияет источник информации.

Например, передача имеет показатель совокупного просмотра 1 млн. Общая аудитория составляет 49 вероятных зрителей. Таким образом, в этот момент 1 млн. зрителей, которые смотрят данную передачу, из 49 млн. вероятных дадут рейтинг 0,02 (2 % зрителей). Суммарный рейтинг четырех передач составит 8 %. Считается, что если суммарный рейтинг меньше 20 %, то источник подачи коммуникативного сообщения выбран неверно.

Суммарный рейтинг имеет тот же недостаток, что и совокупный просмотр: полное отсутствие учета обратной реакции источников восприятия информации, что делает определение эффективности маркетинговых коммуникационных обращений приблизительным и требует использование субъективных предположений.

В последнее время большая часть рекламодателей пользуется показателем TRР – суммарным рейтингом для целевой аудитории, который определяется по формуле:

TRР = , (10.5)

где N ца – численность целевой аудитории.

В отличие от просто суммарного рейтинга, суммарный рейтинг для целевой аудитории дает возможность учесть количество потенциальных потребителей, вероятность реакции которых на маркетинговое коммуникационное сообщение возрастает. Но этого тоже не достаточно из-за невозможности точной оценки реакции потребителей.

Охват целевой аудитории. Данный показатель используется с целью избежать недостатков от использования первых двух показателей. Он отражает число разных представителей целевой аудитории, которым может быть показано целевое обращение в конкретном промежутке времени. При этом разные – это аудитории, которые могут, как минимум, один раз увидеть рекламу. Большинство рекламодателей понимает, что успех коммуникативной кампании зависит, в частности, от способности охватить максимально возможное число потенциальных покупателей.

Охват – это процент тех представителей целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы один раз на протяжении заданного периода времени. Охват определяется по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Значительная часть рекламных средств оценивается именно так, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой только статистическую возможность. Это означает, что охват определяется не на основании реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности. При этом используются исследования аудитории данного средства рекламы или проекции статистических моделей.

Охват аудитории можно определить по формуле:

О = %, (10.6)

где - процент тех представителей целевой аудитории, что видели рекламу хотя бы один раз на протяжении заданного отрезка времени;

- количество повторного использования носителя маркетингового коммуникативного сообщения на протяжении заданного отрезка времени.

На практике это выглядит следующим образом. Допустим, потенциальная аудитория составляет 49 млн. человек, телевизионное обследование с использованием частотного анализа показало, где смотрели определенную программу. Обследование зрителей проводилось для четырех недель, при этом коммерческая реклама показывалась один раз в неделю. Допустим, что каждую неделю аудиторией программы был новый миллион зрителей. При сохранении среднего рейтинга 2% охват составит суммарный рейтинг 8%. Если же допустить, что каждую неделю состав аудитории изменялся наполовину, то окажется, что охват составит: 2% + 1% + 1% + 1% = 5%. Такой расчет охвата может быть использован для газет, журналов и т.д.

Отрицательным моментом в использовании данного показателя является сложность определения процента разных аудиторий, что приводит к неточным расчетам.

Частота показов. Частота – это количество контактов с рекламой. Если оценка охвата базируется только на одном показе, то частота оценивает количество ожидаемых реальных просмотров аудиторией.

Для измерения частоты выходов рекламы используется два метода:

• метод средней частоты (резюме «на скорую руку»);

• метод лучшей частоты, который отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения.

Для определения средней частоты нужно только два показателя: суммарный рейтинг (GRP) графика выходов и оценка охвата. Средняя частота может быть рассчитана также на основе совокупных и разных просмотров, если рейтинги отсутствуют. Средняя частота определяется по формуле:

СН = GRP / О, (10.7)

где СН – средняя частота;

О – оценка охвата, %

Следует учесть, что средняя частота может дать неправильное представление о качестве плана маркетинговых коммуникаций. Допустим, есть график с максимальным числом 20 показов. Если бы среднюю частоту рассчитали на одного человека, который посмотрел рекламу 18 раз, и другого человека, который посмотрел ее дважды, средняя частота равнялась бы 10. Но эта цифра совсем не показательная для любого члена аудитории. Поэтому предпочтение отдается определению частного распределения.

Этот метод является более показательным, но данные о распределении частоты могут быть получены только из специальных исследовательских отчетов или математических моделей, и такое специальное исследование обойдется очень дорого.

Эффективная частота. Как мы уже убедились, показателя охвата аудитории недостаточно для определения эффективности графика маркетинговых коммуникаций. Сегодня уже понятно, что должен быть минимальный уровень частоты показов, чтобы определенный сегмент аудитории заметил коммуникативное обращение. Эта теория объединяет показатели охвата и частоты в один параметр – эффективная частота. Каким должен быть уровень повторений точно не известно. Некоторые специалисты считают, что два или три, но для подтверждения этого нужно знать все коммуникационные переменные.

Эффективность затрат как величина планирования. Как известно, стоимость времени и пространства маркетинговых коммуникативных обращений определяет их количество. Эти затраты также влияют на выбор средств маркетинговых коммуникаций или их носителей.

Такие способы должны подбираться в соответствии с их возможностью осуществлять показ как можно большей целевой аудитории по минимально возможной стоимости. Другими словами, маркетинговому коммуникатору нужны перспективные потребители, а не просто зрители, слушатели или читатели. Поэтому предложенная стоимость каждого носителя маркетинговых коммуникаций должна оцениваться вместе с целевой аудиторией.

Одним из методов определения эффективности маркетинговых коммуникаций в рамках данного показателя является «затраты на тысячу». Для определения ВНТ необходимо только два показателя: стоимость единицы маркетингового коммуникативного обращения и оценка целевой аудитории. При этом стоимость единицы обращения делится на совокупность просмотров целевой аудитории, чтобы определить сумму средств, необходимых для показа маркетингового коммуникативного обращения 1000 представителям целевой аудитории:

ВНТ = Rт / SР · 100, (10.8)

где Rт – тариф на единицу маркетингового коммуникативного обращения (страница журнала, газеты, стоимость статьи, 30 секунд телевизионной программы, 1 м² выставочной площади и т.д.).

В соответствии с критерием тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с маркетинговым коммуникативным обращением. При этом, наиболее эффективно сначала использовать средство с наименьшим ВНТ, потом с большим, до тех пор, пока бюджет на маркетинговые коммуникации не будет исчерпан.

Некоторые специалисты отдают предпочтение сравнению средств на основе рейтингов, а не просмотров. Расчет осуществляется аналогично, за исключением того, что в знаменателе стоит ВНР, который представляет собой рейтинг в процентах, а не общее количество просмотров, как у ВНТ. Эту же формулу можно использовать и для определения эффективности маркетинговых коммуникаций, в общем:

ВНР = Rт / GRP (10.9)

Рейтинг целевой аудитории для программы А составляет 12%, а стоимость – 2400 дол. США, ВНР составляет 2400 / 12, или 200 дол. Хотя оба способа эффективны, специалисты отдают предпочтение ВНР из-за его простоты. Обе величины и ВНТ, и ВНР являются относительными величинами. Абсолютные показатели имеют значение только тогда, когда есть аналогичные данные для сравнения. Специалист смог бы сказать, что программа А хорошая, если бы не имел информацию о программе Б.

Следует отметить, что сравнивать методы определения эффективности средств маркетинговых коммуникаций нужно осторожно. Например, сравнивая ВНТ для радио и телевидения, сопоставляются разные аудитории, и поэтому трудно сказать, что одно средство эффективнее другого. ВНТ и ВНР правильнее использовать для сравнения альтернативных вариантов одного способа маркетинговых коммуникаций.