Глава 10 эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций

10.1. Методы определения эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение эффективности маркетинговой политики коммуникаций связано с понятием экономической эффективности – это отношение результата и затрат, необходимых для достижения этого результата.

Данное определение можно использовать с некоторыми оговорками: результатом здесь будет степень достижения цели маркетинговых коммуникаций, а затраты – это затраты на достижение поставленной цели.

Оценка эффективности коммуникационных мероприятий предполагает учет, как минимум, трех ключевых моментов:

• существуют определенные ограничения, которые необходимо учитывать при анализе эффективности маркетинговых коммуникаций: не все можно учесть и посчитать; не все, что можно посчитать имеет стоимостную оценку; не всегда можно точно определить результат, который получен именно от маркетинговых коммуникационных мероприятий;

• на конечную эффективность коммуникационной деятельности влияют как внутренние переменные, которые зависят от самого коммуникатора, так и внешние, которые не зависят от его деятельности. Такие переменные нужно анализировать отдельно;

• эффективность маркетинговых коммуникаций для разных субъектов рынка разная и проявляется по-разному.

Оценка результатов использования комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) является составляющей маркетингового контроля. В процессе контроля предполагается всесторонняя и объективная проверка маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия – сравнение запланированных и реально полученных показателей.

Целями аналитической оценки КМК являются:

• определение соответствия целей и задач маркетинговой коммуникационной деятельности целям и задачам маркетинга;

• установление разницы между запланированными и фактическими затратами на проведение мероприятий КМК;

• определение конкретных результатов маркетинговой коммуникационной деятельности за определенный период;

• разработка путей улучшения использования КМК в перспективе.

Основными задачами маркетингового контроля являются проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии продвижения товара, в том числе и маркетинговой коммуникационной деятельности. Проверка осуществляется путем сравнения плановых и фактических показателей и уточнения причин отклонения. Это может быть контроль как экономических показателей (коммерческая эффективность КМК), так и коммуникативных результатов. Базой сравнения могут быть данные за прошлый период или данные других предприятий.

Целью анализа результатов использования КМК предприятия являются:

• контроль влияния на показатели хозяйственной деятельности тех коммуникационных мероприятий, которые были запланированы во время разработки и внедрения КМК предприятия;

• контроль коммуникационных показателей отношения потребителей к предприятию и его продукции, рекламных обращений и других способов маркетинговой коммуникации.

Специалисты выделили несколько общих причин эффективности коммуникаций:

• чем больше монополия источника коммуникации, тем выше вероятность положительного отзыва получателя;

• коммуникации эффективнее в случаях, когда обращение отвечает мыслям, убеждениям и приверженности получателя к определенной марке товара;

• степень влияния обращения повышается, если адресат интересуется его темой;

• коммуникации будут успешными, если источник считается профессиональным, имеет высокий статус, известны его цели или ориентация, особенно в том случае, когда источник пользуется большим влиянием на аудиторию и легко идентифицируется;

• при любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Современные условия производства и потребления обуславливают рост требований к эффективности маркетинговых коммуникаций, к их оперативности, охвату целевых рынков, расширению целей коммуникативной политики, методам оценки эффективности КМК.

Все это требует использование новейших способов обработки данных, которые включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы и методы исследования операций.

При анализе эффективности использования КМК необходимо, прежде всего, проанализировать эффективность самого коммуникативного обращения. При этом степень влияния самого коммуникативного обращения на объем товарооборота трудно определить количественно, через сбыт или прибыль предприятия. Это можно сделать в основном при использовании маркетинговых коммуникационных мероприятий на месте продажи товара.

Поэтому эффект самого коммуникационного обращения определяется систематическим измерением неэкономических результатов КМК (ими уже пользуются более 50 лет). Подсчитано, что сегодня пользуются более 33 тыс. методик определения эффективности КМК.

Как критерии восприятия маркетинговые аналитики используют классические показатели: узнать и вспомнить.

На практике самым популярным показателем является запоминание маркетингового коммуникационного обращения или торговой марки. Можно измерить также впечатление и мнение о маркетинговом коммуникационном обращении. Для определения запоминания используются методы, которые базируются на узнавании и вспоминании.

В процессе контроля использования комплекса маркетинговых коммуникаций рассчитываются абсолютные и относительные показатели.

Абсолютную эффективность определяют путем сравнения результатов тестирования коммуникационного обращения с установленными нормативами или образцами эффективной маркетинговой коммуникации. Степень информированности определяется как разница между периодом, который предшествовал коммуникативной кампании, и периодом анализа состояния целевой аудитории. Рекомендуется проводиться опрос той же самой выборки потенциальных клиентов до, и после внедрения КМК. При этом разница между ответами до и после, отнесенная к этой выборке в процентах, и определит эффект коммуникативного обращения.

Относительную эффективность использования маркетинговых коммуникационных мероприятий можно установить несколькими способами:

• во-первых, через соотношение объемов продажи и прибыли до и после проведения коммуникативной кампании и потраченных на нее средств;

• во-вторых, путем изменения процента информированности заданной целевой аудитории о маркетинговом коммуникаторе, его товарном знаке, продукции или услугах. В этом случае эффективность оценивается тем, насколько коммуникативные мероприятия выполняют свою информационную функцию.

В мировой практике существует несколько методов оценки качества рекламной продукции, которые дают возможность определить эффективность коммуникативного влияния на целевую аудиторию в процессе проведения коммуникативных мероприятий:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, в состав которых входят специалисты разного профиля, работающие в рекламе;

• тестирование рекламы с привлечением потенциальных потребителей.

К сожалению, из-за специфических черт других средств маркетинговых коммуникаций, данные методы оценки качества к ним тяжело применить.

Наиболее популярными статистическими методами оценки эффективности маркетинговых коммуникаций принадлежат следующие:

• регрессивный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной величины от другой или нескольких независимых переменных величин. С помощью данного анализа можно определить как изменится объем сбыта, если затраты на рекламу увеличить на 150%, или как изменится тот же показатель при снижении затрат на рекламу на 5-%);

• вариационный анализ – используется для проверки того, насколько существенным является влияние изменений независимых величин на зависимые. С помощью данного анализа можно узнать влияет ли цвет рекламного обращение на количество людей, которые запомнили рекламу. А также можно определить влияет ли количество слов в рекламном обращении на его восприятие;

• факторный анализ – используется для исследования взаимосвязей между переменными величинами с целью уменьшения количества факторов, влияющих на эффективность показателей проведения рекламной кампании. Данный метод позволяет определить возможности уменьшения количества факторов, которые покупатели считают значительными при выборе магазина потребительских товаров, или можно ли уменьшить количество важных, с точки зрения покупателя, факторов, относительно розничной торговой сети конкретного бренда;

• дискриминантный анализ – помогает разделить информацию на отдельные группы и объясняет разницу между группами. Данный метод дает возможность определить место нового объекта в определенной группе на основе его характеристики. Например, на базе определенных характеристик товара можно определить этап его жизненного цикла, или узнать, по каким показателям домохозяйки отличаются от остальных потребителей;

• кластер-анализ – метод, с помощью которого можно разделить совокупность целевой аудитории на отдельные более или менее однородные группы. С помощью данного метода можно узнать, насколько возможно разделить покупателей по их потребностям.

Тот или иной метод анализа выбирается в зависимости от характера задач, которые нужно решить.

Определяя эффективность маркетинговых коммуникаций, необходимо различать эффективность маркетинговой коммуникационной деятельности и эффективность маркетинговой коммуникационной кампании. В первом случае оценивается эффективность за определенный промежуток времени. Во втором – результат (достижение цели) делится на затраты.

На рынке маркетинговых коммуникаций существует цепочка взаимодействия его субъектов (рис.10.1):

Маркетинговое коммуникативное агентство

Заказчик

Медиабайер

Средства распространения информации

Медиаселер

Потребитель

Рис.10.1. Цепочка взаимодействия субъектов маркетинговой коммуникации

Для заказчика эффективность маркетинговых коммуникаций определяется наличием договоренности между заказчиком и агентством, относительно четкого согласования целей предприятия-заказчика и агентства. Для него важно, чтобы была достигнута поставленная цель, и удалось вложиться в отведенный им коммуникативный бюджет.

Для маркетингового коммуникативного агентства эффективность маркетинговой коммуникативной кампании определяется получением максимальной прибыли, достижением поставленной цели заказчиком и способностью вложиться в выделенный бюджет.

Медиабайер имеет два источника получения доходов – перепродажа коммуникативного пространства и предоставление услуг по медиа планированию. Чем дешевле купит байер коммуникативное пространство, и чем дороже он его продаст, тем выше эффективность его деятельности.

Медиаселер продает коммуникативные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения информации. Он также имеет два источника получения доходов – гарантия и комиссия. В первом случае селер платит средству распространения информации фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего коммуникативного пространства. Все бюджеты на маркетинговые коммуникации, которые удается получить селеру, остаются у него. Эффективность маркетинговой коммуникативной деятельности селера определяется по формуле:

Е = (КБ – Г) : (Г + ВО), (10.1)

где Е – эффективность маркетинговой коммуникативной деятельности селера;

КБ – суммарный бюджет на маркетинговые коммуникации;

Г – сумма гарантии;

ВО – затраты на организацию продажи маркетинговых коммуникаций.

Если формой оплаты является комиссия, то селер получает процент от привлеченного бюджета на маркетинговые коммуникации. Таким образом, эффективность маркетинговой коммуникативной деятельности селера можно определить по формуле:

Е = КБ · К : ВО, (10.2)

где К – величина комиссии селера (0<К<1).

Эффективность маркетинговой коммуникативной деятельности средств распространения информации определяется отношением части бюджета на маркетинговые коммуникации заданного сегмента рынка маркетинговых коммуникаций к части аудитории, которая выбирает данный способ распространения информации на рынке.

Таким образом, эффективность маркетинговых коммуникаций определить сложно, но можно. Обобщая все методы определения эффективности, видно, что эффективность маркетинговых коммуникаций для средств распространения информации и частично для селеров, агентств, байеров определяется как коммуникативная эффективность; для заказчиков и частично для агентств, байеров и селеров – как экономическая.