6.3. Определение рекламного бюджета

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по ее мнению, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета на базе объема за предыдущий период с корректировкой в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»). Недостаток данного метода состоит в том, что ошибка, допущенная ранее, сохранится и будет перенесена в новый бюджет. При использовании этого метода исходят из двух принципов: принцип обеспечения прибыли и принцип окупаемости затрат.

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов прослеживается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Однако следует учитывать, что конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Кроме того, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определим, что копирование рекламного бюджета не имеет смысла.

5. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Отправной точкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные отношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывается необходимая степень охвата и частота воздействия, разрабатывается план использования средств рекламы. После этого уже можно определить ориентировочный размер рекламных затрат. Достоинством данного метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационными целями. Однако метод имеет и недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

6. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Одними из наиболее известных являются модель Видейла и Волфа и модель ADBUDG.

Модель Видейла и Волфа основана на предположении, что изменение объема сбыта товара за некоторый период есть функция четырех факторов:

• затраты на рекламу;

• константа, выражающая реакцию сбыта на рекламу;

• уровень насыщенности рынка рекламируемыми товарами;

• константа, выражающая уменьшение объема реализации.

Модель устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:

• предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах () и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции);

• скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);

• уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.

Очевидно, задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюджета, необходимого для достижения поставленной цели:

ds/dt = β · A [(S - Q) : S ] - (I -  ) · Q (6.1)

где ds / dt	-рост продаж,
β	-предельная выручка от рекламы при Q =0
A	-расходы на рекламу,
Q	-объем продаж марки или фирмы,
S	-уровень насыщения продаж,
	-уровень удерживания продаж на одном уровне.

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Метод имеет ряд преимуществ: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатком метода является его сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Модель ADBUDG разработана Литтлом и ориентирована на стабильный рынок с глобальным спросом, где реклама является детерминантой роста объема продаж или доли рынка. Модель может быть представлена выражением:

P_dm( t )=P_dm( min)+[P_dm(max)-P_dm(min)]·(P_ub^ : ( + P_ub^ )), (6.2)

где Pdm (t)	-начальная доля рынка;
Pdm(min)	-минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствии рекламы;
Pdm(max)	-максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу;
Pub	-эффективные расходы на рекламу (скорректированные с учетом качества рекламы);
	-коэффициент чувствительности функции реакции;
	-константа.

Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:

• не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;

• игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;

• лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может оцениваться отдельно от каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;

• оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам.

Хотя модель Видэйла и Волфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной.

Модель ADBUDG, разработанная Литтлом, ориентированная на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает:

• минимальную долю рынка P_dm(min), т.е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);

• плюс часть максимального изменения доли рынка под воздействием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы (эффект реакции);

• при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них () определяет характер функции реакции, второй коэффициент ( ) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).

Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинства заключаются в следующем.

• параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании;

• модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами;

• данные по рекламному давлению могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значением и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие индексы могут строиться на основе результатов предварительных тестов или измерений коммуникационной эффективности.

В принципе возможно введение и других маркетинговых переменных, но это существенно усложняет модель. В подобных ситуациях переходят к модели BRANDAID.

Первоначально модель ADBUDG была создана для использования в интерактивном режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных. Модель, напротив, оказалась весьма полезной для интегрирования всех имеющихся объективных данных из различных источников и для моделирования влияния различных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль.

7. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан с распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

• функции рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства рекламы;

• рекламируемые товары.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

• административные расходы: это заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и другие выплаты сотрудникам;

• расходы, связанные с реализацией материала. Реклама - это не только концепция рекламного обращения, это также реализация идеи в материале: изготовление плакатов, кино- и телефильмов, звукозаписи для радио, издание печатной продукции, подготовка экономических обоснований - в случае промышленной рекламы и т.д.;

• расходы на приобретение рекламного пространства. Эта статья самая важная в затратах на рекламу из-за возросших цен на носители рекламы. Это место (газетные полосы и страницы журналов, время на радио и телевидении, стена или другие подходящие площади для рекламных плакатов, стенд на отраслевой выставке и т.д.) продается агентствам и отдельным рекламодателям либо самими носителями рекламы, либо рекламными посредниками;

• расходы на использование других средств информации;

• гонорары за исследования и работы, которые проводит рекламное агентство по поручению рекламодателя: разработка логотипа, марки и т.д. Иногда это проведение опросов, изучение рынка (такие работы оплачиваются по их себестоимости, а сверх этого выплачиваются комиссионные или гонорары);

• налог на рекламу. Налог на рекламу устанавливается согласно Декрету Кабинета министров Украины «О местных налогах и сборах» на все виды объявлений, сообщений и рассказов, которые передают информацию с коммерческой целью используя средства массовой информации (пресса, эфирное, спутниковое и кабельное телевидение, радиовещание, внутренняя громкоговорящая связь в движущемся составе городского пассажирского электротранспорта), каталоги, прейскуранты, справочники, листовки, афиши, плакаты, календари и другие средства.

Плательщиками налога на рекламу являются юридические лица всех организационно-правовых форм, которые размещают рекламу на рекламных носителях.

Объектом налогообложения является стоимость услуг, оплачиваемая за изготовление и размещение рекламы.

Ставка налога на рекламу устанавливается законодательно, и в соответствии с вышеуказанным Декретом предельный размер налога не должен превышать 0,1% стоимости услуг за размещение одноразовой рекламы и 0,5% за размещение рекламы на длительное время.

Местные власти имеют право вносить свои изменения в этот Декрет.

Налог на рекламу уплачивается рекламодателем во время оплаты услуг за изготовление и размещение рекламы. В платежных документах сумма налога выделяется отдельной строкой.

Рекламные агентства обеспечивают учет поступивших сумм налога и один раз в месяц перечисляют его в местный бюджет.

Налог на рекламу может удерживаться и рекламными агентами, осуществляющими работы по изготовлению и размещению рекламы по заявкам рекламодателей.

Метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленный на предельную прибыль, приходящуюся на единицу товара:

Дополнительный объем продаж = S / (P - C). (6.3)

Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:

Требуемая выручка = S / ((P - C) / P) (6.4)

С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.

Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее, данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

8. Формирование бюджета в зависимости от целей рекламы. Исходя из того, что каждое предприятие имеет как цели маркетинга, так и цели рекламной кампании, при этом вторые должны способствовать реализации первых, то можно опереться на следующие рекомендации:

• точное определение целей рекламы (увеличение шансов на успех нового товара, улучшение имиджа фирмы или товара, расширение его известности и т.д.);

• точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

• выбор стиля рекламы, характера (экстенсивного или интенсивного) рекламной кампании;

• природа и направленность рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж);

• оценка средств информации и рекламы, способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

• расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Этот метод самый трудоемкий, т.к. реально требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании. Но следующий этап - выработка плана рекламной кампании, фактически оказывается уже выполненным.