Вероятные цели рекламы

Информирование	Убеждение	Напоминание
сообщить о появлении нового товара; предложить новые способы применения известного товара; проинформировать об изменении цены на товар; объяснить принцип действия товара; описать оказываемые услуги; исправить неправильное представление о товаре; рассеять опасения покупателей в отношении товара; создать имидж компании	сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке; поощрить переход на конкретную марку; изменить восприятие свойств товара потребителями; убедить потребителей совершить покупку немедленно; убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании	напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем; напомнить потребителям, где продается товар не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами; поддерживать осведомленность потребителей о товаре

Информативная реклама часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама актуальна по мере роста конкурентной борьбы, когда целью является формирование избирательного спроса. Напоминающая реклама важна для товаров, которые находятся на этапе зрелости и ее цель - не дать потребителям забыть о товаре. Цели системы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде «дерева целей» (рис.6.1.).

Общие цели маркетинговой деятельности

Цели системы маркетинговых коммуникаций

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Формирование благорасположения к товару фирмы

Поддержание доброжелательных отношений к повторному спросу

Формирование потребностей

Стимулирование акта покупки

Формирование благорасположения к фирме- ной марке

Формирование покупательских привычек

Увещевание

Формирование благоприятного образа фирмы

Поддержание доброжелательных отношений фирмы с обществом

Напоминание

Формирование убеждения в необходимости товара

Формирование предпочтения к марке

Пропаганда положительного опыта и традиций фирмы

Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне

Создание благоприятной эмоциональной атмосферы вокруг фирмы

Актуализация потребностей

Генерирование потребностей

Информирование

Мотивация потребителей

Рис. 6.1. “Дерево целей” системы маркетинговых коммуникаций

Одним словом, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное направление, что приведет его к покупке товара.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.

К примеру:

• создать имидж новому товару;

• улучшить имидж существующего товара;

• повысить известность марки с 25 до 50% у аудитории молодых женщин от 20 до 30 лет;

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка и т.д.

Определение целевой аудитории. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное сообщение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, торговых посредников и советчиков разных типов.

Из этих трех групп торговые посредники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производители устанавливают с ними деловые отношения.

Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно установить с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей. К ним обращаются по-разному в зависимости от того, о каких товарах идет речь: о товарах широкого потребления, товарах длительного пользования, товарах особого спроса или же о товарах и услугах для промышленных предприятий.

Потенциальные покупатели-пользователи образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама.

Рекламная политика. После деления целевой аудитории на группы, необходимо решить, какую рекламную политику следует избрать по отношению к каждой из них.

Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Различают три типа рекламной политики в зависимости от типа ее избирательности:

• недифференцированная политика. Используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или, во всяком случае, не взаимоисключающие интересы. Рекламные сообщения в этом случае содержат общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. Широкие средства массовой информации, проводящие эту кампанию, и более специализированные средства рекламы подбирают такую форму обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории;

• дифференцированная политика. Данная политика является часто результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое сообщение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется;

• концентрированная политика. Она является вариантом дифференцированной политики, но вместо того, чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют все элементы маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории;

• рекламная политика в зависимости от фазы жизненного цикла товара:

1. на фазе выпуска товара на рынок реклама должна быть особенно осторожна, так как эта фаза является решающей в жизни товара. Здесь основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров и услуг, и торговые посредники. Давление рекламы в целом в этот период должно быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару достаточную известность, а когда это будет достигнуто, реклама должна действовать в рамках кампании по продвижению товара, целью которой является испытание товара на рынке;

2. на фазе роста и развития политика рекламы должна учитывать результаты предыдущей фазы, результаты проверки и оценки действенности рекламы и кампании по продвижению товара, чтобы в случае необходимости внести соответствующие коррективы. Давление рекламы следует сохранить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламной кампании;

3. на фазе зрелости товар уже утвердился на рынке. Теперь его важно поддержать, защитить завоеванные им позиции и даже заполучить еще больше покупателей, первичных или вторичных. Положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Можно довольствоваться рекламой, направленной на поддержание уровня продажи или престижа, но может потребоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не уступить свое место новым товарам конкурентов. Когда же товар подобным образом подготовлен, следует периодически предпринимать различные шаги по его продвижению;

4. фаза насыщения и спада. Конечно, нельзя позволить выпущенному товару умереть или же оказаться вытесненным с рынка. Если его поддерживают, например, из соображений сбыта запаса, надо, по меньшей мере, защитить его при вторичном выпуске на рынок и сделать это таким образом, чтобы обеспечить ему новый подъем, пусть и непродолжительный. Усиление рекламной кампании и мер по продвижению товара можно использовать при условии, что доход от продажи товара превысит затраченные компанией средства.

Рекламная кампания включает в себя два основных этапа:

1. план кампании;

2. непосредственно рекламная деятельность.

План рекламной кампании - это документ, в котором в письменном виде фиксируется концепция рекламной кампании:

-определяется линия поведения в сфере маркетинга;

-выбираются цели рекламы, ее аудитория;

-определяется рекламная политика.

План рекламной кампании содержит следующие элементы:

• рекламодатель, его общая стратегия, его тактика маркетинга и рекламы, цели маркетинга, конкуренты, их товары и тактика;

• целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передать рекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы;

• общее направление и тема рекламной кампании, определяемая целями маркетинга: если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар (мороженое), то реклама может предложить новую мотивацию потребителя, сместив акцент с получения удовольствия на питательную ценность продукта; тема - десерт семьи - конкретизирует абстрактные предложения, содержащиеся в общем направлении. На этом этапе разработки концепции рекламной кампании нужно постараться представить множество тем и множество формулировок;

• план и график использования средств массовой информации. Этот предварительный план кампании содержит перечень предварительно намеченных средств информации и носителей рекламы;

• дополнительные действия рекламы: действия по продвижению товара и стимулированию сбыта, реклама на месте продажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны, выставки, связи с общественностью и другие мероприятия. Все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупного эффекта;

• проверка эффективности рекламы и стимулирования сбыта (оценки, проводимые до и после завершения кампании);

• бюджет, необходимый для достижения поставленных целей, и его распределение по направлениям деятельности и намеченным срокам.

Рекламная деятельность представляет собой создание, прежде всего, рекламного обращения. Оно начинается с создания документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем - copy-strategy, или редакционной стратегией.

Это основной документ, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю. Он состоит из четырех пунктов:

1. обещание или предложение; преимущества для покупателя, заложенные в рекламируемом товаре;

2. доказательство, подтверждение или «поддержка» обещания, которые должны основываться на следующих действиях:

-демонстрация рекламируемых качеств;

-сравнение;

-свидетельство;

-описание товара;

3. точное описание целевой аудитории, которой данная реклама адресована;

4. тон, или стиль рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.

Следующим очень важным моментом является аргументация рекламы. Покупатель хочет знать о тех или иных аргументах в пользу конкретного товара. Вот несколько элементов, которые помогают в данном вопросе:

• информация (интенсивность, почасовое потребление, число посредников в торговой сети), содержащая только факты, может оказаться полезной, если она хорошо представлена и может убедить потенциального покупателя сделать покупку в тот момент, когда рациональная переменная (информация) оказывается решающей в его поведении;

• повторение, которое должно обеспечить прочное запоминание марки, чтобы, в конце концов, вызвать покупку со стороны обусловленного покупателя и воздействовать на него с этих пор немного механически;

• обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы. Оно составляет основу рекламных объявлений всех типов;

• явное или символическое представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинным мотивам, сознательному и бессознательному в человеке, к неоконформизму, выявленному исследователями различных стилей жизни.

Можно предложить несколько критериев эффективности, которые следует соблюдать при проведении любой рекламной кампании:

• соответствовать образу, который рекламодатель хочет придать своему товару;

• «ясно» выражать желаемые мысли, чтобы они были обращены к разуму, эмоциям и социальному конформизму;

• быть доступной аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код и т.д.);

• не расходиться с мнением аудитории, так как очень трудно преодолеть сложившийся стереотип мышления и ожидать гипотетический успех;

• быть правдивой, ничего не преувеличивать, не лгать, по возможности проверять свои утверждения;

• быть оригинальной в разумных пределах;

• быть узнаваемой;

• быть связной, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как и с другими предпринимаемыми действиями, включая деятельность торгового персонала;

• быть вовремя отвергнутой, т.е. важно извлекать пользу из хорошей идеи на протяжении нескольких лет до тех пор, пока она действенна и не наскучила аудитории.