Глава 6 управление рекламой

6.1. Планирование рекламной кампании предприятия

Управление рекламой, как и управление любым другим процессом, включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль.

Учитывая, что реклама - это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих ближайших и долгосрочных задач, то, прежде всего, следует определить цель, которой нужно достичь с помощью рекламы. Затем нужно найти пути достижения этой цели: общий план рекламной кампании должен быть детально продуманным.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Кроме того, рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии и одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Если рекламная деятельность фирмы правильно организована, эффективнее будет и ее контроль.

Организация рекламной кампании содержит в себе все элементы системы управления: планирование рекламной кампании, ее организацию, контроль и информационное обеспечение.

Рекламные кампании можно классифицировать следующим образом:

1. по целям: поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа товара или рекламодателя и т.д.;

2. по территориальному охвату: локальные, региональные, национальные, международные;

3. по интенсивности воздействия: ровные, нарастающие, нисходящие.

Рекламная кампания проходит несколько этапов.

На первом этапе определяется цель рекламной кампании. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Цель должна быть сформулирована четко и конкретно, и иметь количественную определенность.

На втором этапе следует определить и изучить целевую аудиторию рекламного воздействия. Как правило, она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

Третий этап позволяет выяснить предварительную сумму, которая будет ассигнована на проведение рекламной кампании.

На четвертом этапе рекламодатель должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании и делегировать им необходимые полномочия, а также определить степень их ответственности за успех рекламной кампании.

На пятом этапе определяется рекламная идея - основная мысль, которая объединит все мероприятия рекламной кампании. Эта идея должна присутствовать во всех рекламных обращениях и аргументах.

На шестом этапе необходимо определить средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые планируется использовать в ходе рекламной кампании.

Седьмым этапом является разработка рекламного обращения и других коммуникационных мероприятий.

На восьмом этапе составляется смета расходов на проведение рекламной кампании и сопоставляется с предварительными ассигнованиями. При необходимости осуществляется корректировка.

На девятом этапе составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков ее проведения.

Продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений определяет график использования средств рекламы. Этот же график показывает, какие носители и средства рекламы планируется использовать, а также последовательность, степень важности и приоритетность рекламных мероприятий.

Разработка календарного графика использования рекламы является частью процесса организации рекламной кампании и играет большую роль при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

Десятым этапом является производство рекламных носителей, закупка места и времени в средствах массовой информации, практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Одиннадцатым этапом является определение эффективности рекламной кампании.

Серьезной проблемой еще в древние времена был контроль за достоверностью рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Общий план рекламной кампании можно представить следующим образом:

1. Выбор стратегии маркетинга

2. Разработка политики рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга

3. Выбор целей рекламы

4. Определение целевой аудитории

5. Разработка рекламной политики

6. Разработка рекламной кампании

Выбор стратегии маркетинга. Цели маркетинга фирмы зависят от следующих составляющих рынка:

• спрос;

• непосредственная конкуренция;

• конкуренция со стороны товаров-заменителей;

• система сбыта;

• действующее законодательство;

• культурное и социальное развитие на данный период;

• экономическая ситуация;

• собственные возможности фирмы: финансы; кадры; предшествующее технологическое развитие и способности фирмы приспосабливаться к новым условиям.

Политика, избираемая для достижения намеченной цели, может быть следующая:

• увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей. Это особенно важно, когда рынок только зарождается и нужно стимулировать спрос;

• увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик;

• создание круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары данной фирмы и благодаря своей приверженности фирме привлекают новых покупателей;

• усиление конкурентоспособности. Расширить свою долю рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан.

Разработка политики рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга. Политика увеличения первичного спроса проводится в рамках экстенсивного развития. Здесь нужно принимать в расчет следующие две возможности:

1. новые рынки имеют растущий потенциал и развиваются очень быстро. Однако не следует думать, что при этом можно обойтись без коммерческой рекламы. Напротив, этот период хорошо использовать для вложения средств в рекламную кампанию с тем, чтобы обеспечить товару широкую известность и запоминающийся образ. Отдача последует позднее, когда рынок станет менее надежным, а в предвидении такого момента усиление рекламы позволит фирмам достичь расширения рынка сбыта. Кроме того, при хорошем положении дел легче выделить средства на рекламу. К тому же именно на этой стадии рынка система сбыта и реклама оказываются одними из двигателей маркетинга.

2. рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя, потенциальный первичный спрос существует, но не проявляется. Изменение поведения покупателей может быть вызвано каким-либо нововведением, улучшением соотношения качество-цена, изменением обычаев и т.д. Реклама усиливает значение этих новаций. Для того чтобы рекламная кампания прошла успешно, необходимо, с одной стороны, чтобы спрос поддавался воздействию рекламы, а с другой стороны - чтобы фирма, которая взяла на себя инициативу проведения этой кампании, к этому времени уже хорошо укрепилась на рынке и сумела воспользоваться резко возросшим спросом.

Следуя политике увеличения вторичного спроса, т.е. интенсивному развитию, стараются провести следующие мероприятия:

• изменить положение спроса в сторону его увеличения за счет роста потребления на каждое пользование товаром;

• увеличить частоту покупок и пользования;

• увеличить запасы товаров, которые держат дома;

• проводить более частое обновление товаров;

• способствовать увеличению периода покупки и использования товара, а также новых сторон использования товара.

Все это трудно достижимо, и добиваются этого благодаря одновременному использованию рекламы и стимулирования сбыта, а там, где это возможно, внешний вид товаров обновляется путем изменения его упаковки.

Говоря о создании круга надежных клиентов, можно отметить, что часто наблюдается верность покупателя какой-либо определенной продукции, выделяемой из огромной массы товаров широкого потребления. Круг надежной и преданной клиентуры можно создать не только за счет рекламы, но и благодаря соотношению качество-цена, отлаженной системе сбыта или хорошо поставленному послепродажному обслуживанию. Но обо всех этих мероприятиях тоже необходимо сообщить покупателям. И делается это с помощью рекламы.

Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов является наиболее общим случаем, который не исключает и предыдущие. Для этого следует использовать следующие виды рекламы:

• позиционирующая. Такая реклама позволяет выделить данную марку товара на рынке с сильной конкуренцией. Это означает, что, когда «объективные» характеристики многих товаров оказываются одинаковыми, позиционирование будет основываться не на утилитарной, а на символической или чисто психологической ценности товара;

• реклама массированного воздействия. Рынки, насыщенные товарами (рынок моющих средств), являются ареной яростной конкурентной борьбы, где 1% завоеванной или потерянной территории рынка - уже событие. Здесь реклама не вдается в тонкости, ее главный прием составляет навязчивая везде сущность, а цель - прежде всего, захватить долю рынка, занять место в умах потребителей, вытеснить конкурентов или, по крайней мере, не уступить им. Реклама этого типа не старается быть оригинальной или изобретательной, ее задача скорее состоит в том, чтобы поддержать долю рынка, занимаемую рекламодателем, нежели увеличить ее;

• стимулирующая реклама. Когда дело касается рынков с конкуренцией особенно сильной или же сбыта товаров в крупных торговых центрах, реклама в средствах массовой информации должна информировать о распродажах, которые вскоре состоятся и которые уже проходят, а также обо всех мероприятиях по стимулированию сбыта. При этом ставится задача изменить поведение потенциальных покупателей, вызвать у них желание испытать товар, побудить торговцев предпринять дополнительные усилия к продвижению и продаже товара, способствовать коммерческой деятельности в периоды спада и т.д. В это время сосуществуют одновременно два вида деятельности: стимулирующая и рекламная, которая информирует о первой;

• имитация. Некоторые товары настолько ничем не примечательны, что рекламодатели в основном рассчитывают на эффект постоянного давления, чтобы проникнуть в сознание покупателя. Выполнение такой рекламы не блистает изобретательностью, и ничего примечательного о ней сказать нельзя. Это же касается и выбора средств информации и носителей рекламы, потому что они адресованы одной и той же аудитории;

• сравнительная реклама. Девиз этой рекламы: «Мы лучше других или такого-то». В целом специалисты выступают против такого типа рекламы, в то же время и противники, и сторонники приводят убедительные доводы в пользу своей точки зрения.

Выбор целей рекламы. Цели рекламы не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе.

Целью рекламы является конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить (табл. 6.1).

Таблица 6.1