5.7. Особенности написания эффективного рекламного текста

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является рекламный текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

Рекламный текст - это словесная часть рекламного сообщения. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства.

Существует замечательный метод, позволяющий безошибочно выловить из потока никуда негодную, безадресную рекламу:

если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл - это плохое рекламное объявление. Поэтому, пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы.

Очень важным моментом является написание заголовка, куда нужно вложить всю силу и напор, весь свой талант. В нем должна содержаться квинтэссенция того, что мы хотим сообщить потребителям. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться и с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, то заголовок сам по себе должен обладать высокой убедительностью.

Сам текст рекламного обращения - а тем более, его заголовок - должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив данный товар.

Польза - это эмоциональный повод, благодаря которому потребители целевого рынка покупают данный товар.

Рекламируя какую-либо черту товара, нужно спросить себя, какую пользу принесет она покупателям. Эту пользу необязательно называть прямым текстом, но упоминать о ней обязательно нужно. Каждое из утверждений желательно усиливать соответствующей иллюстрацией.

Для того чтобы написать убедительное рекламное обращение, необходимо составить перечень характеристик, описывающих фирму или ее продукцию, и список преимуществ для покупателя, вытекающих из этих характеристик. Одной фразой это можно сказать так: «Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара».

В рекламном тексте не следует говорить о качестве или обслуживании, нужно показать это клиенту. Если очень нужно употребить общие декларации о качестве или обслуживании, их лучше вложить в уста человека, не принадлежащего к фирме. Очень действенная форма - свидетельства клиентов. Тем более похвала из уст того, кому предназначен товар, всегда звучит более правдоподобно. Если безукоризненное обслуживание клиентов - действительно сильная сторона данной фирмы, ищите тому конкретные подтверждения и используйте такого типа случаи в своих рекламных объявлениях. Описывайте реальных людей, выполняющих реальную работу для реальных клиентов.

Немалое значение имеет стиль рекламного обращения. Он должен быть легким, живым и интересным. Необходимо остерегаться стилистических ошибок, следует избегать страдательных залогов, безличных форм глаголов (считаются, решено). В рекламном тексте нужно употреблять личные формы глаголов. От текста должно исходить ощущение активности («Наши клиенты считают», «Мы решили»). Составляя рекламный текст, нужно стремиться к тому, чтобы читающие его клиенты чувствовали себя так, словно уже попробовали данный продукт. Вместо того чтобы писать «предлагаем нашим клиентам...», напишите «проверьте сами...».

Еще один хороший прием: установление между клиентом и продавцом доверительной атмосферы. Не говорите в рекламе о «покупателях» или о «людях». Говорите о конкретной личности, индивидуальности - о человеке, который читает, смотрит или слушает данную рекламу. Именно к этому человеку и нужно обращаться. Сильный рекламный текст обращается прямо к человеку. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства, чтобы товар «ожил» в сознании конкретного человека из данного целевого рынка.

Очень осторожно нужно относиться к использованию негативного подхода, юмору, нецензурным выражениям и сексу. Любое негативное высказывание, в котором утверждается, что никто, кроме вашей фирмы, не может нормально обслужить клиентов, не понравится и даже огорчит потребителя. Не стоит лишний раз напоминать людям о том, чем они и так не довольны. Негативно действует на потребителя явная попытка со стороны фирмы оттеснить конкурентов. Как правило, нужно подчеркнуть собственные возможности и предоставить клиентам делать выводы самостоятельно.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, но следует помнить, что многие могут его не понять. Вашу шутку могут воспринять всерьез, что может спровоцировать недоразумения и даже скандал. В качестве юмористического можно использовать преувеличение, народный юмор, сатиру. Исследования показали, что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намеков).

Сатира (осмеяние кого-либо или чего-либо) наиболее опасна, так как клиенты должны не только разделять ваше чувство юмора, но и знать особу или вещь, которую вы высмеиваете. При этом следует позаботиться, чтобы намеки не выглядели оскорбительными и грязными.

Народный юмор во всех его разновидностях, как правило, воспринимается в рекламе достаточно хорошо. Прежде чем решиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. Нужно помнить еще что, увлекшись юмором, можно забыть о продажах.

Избегайте в рекламных материалах нецензурных выражений и вульгарности. Восклицания типа «к черту», «черт возьми» и т.д. могут вызвать негативную реакцию части рекламной аудитории. Если вас мучит желание вставить в текст что-то забористое, спросите себя, действительно ли это самые подходящие, действенные слова. Остерегайтесь искушения изображать из себя шутника, не чурающегося просторечий типа «пятая точка опоры», «три буквы» и т.д. Это слишком дешевые трюки для привлечения внимания рекламной аудитории. Ими могут воспользоваться только те, у кого не достаточно воображения на что-то более впечатляющее.

Использование секса в рекламе тоже должно быть разумным. Секс - распространенный инструмент продажи и сейчас встречается достаточно широко. Красивые девушки в черных бархатных платьях прижимаются к бутылкам с коньяком, страстные поцелуи продают духи и туалетную воду, обтягивающие фигуру джинсы помогают продавать прохладительные напитки. И при этом оскорбляют вкусы очень и очень многих. Секс позволяет производителю рекламы не напрягаться и не прикладывать усилий, которые нужны для создания по-настоящему творческой рекламы.

Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.

Важное значение имеет вопрос, каким должен быть основной текст - длинным или коротким. По меньшей мере, с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной величине рекламного текста.

Представители одной рекламной школы утверждают, что длинный текст нечитабелен. Их принцип: дать информацию в заголовке, поддержать интерес в подзаголовке, кратко проинформировать в основном тексте, и больше ничем не забивать голову читателю.

Вторая школа полагает, что потребители прочтут даже длинный основной текст, если он достаточно интересен. Более того, эта школа доказывает, что, чем больше потребитель вчитывается в текст, тем более поддается на доводы рекламодателя и тем лояльнее относится к рекламируемому продукту.

Краткий текст служит для того, чтобы быстро произвести на потребителя впечатление молниеносное и благоприятное.

Длинный текст тоже способен произвести сильное впечатление, причем дает для этого больше времени.

Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зависит от вида товара. Для описания продукта фирмы «Кока-кола» достаточно краткого объяснения, а производителю крема против морщин для разъяснения способа его употребления и принципов воздействия может составить достаточно длинный текст. Величину рекламного текста определяет также состав целевого рынка и выбранный вид масс- медиа.

Длинный текст хорош для тех, кто любит читать. Краткий, хорошо отточенный текст идеален, если целевой рынок - люди, быстро теряющие интерес к чему-либо. Выбор величины рекламного текста целиком зависит от вас. Главное, чтобы стиль объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.

Хороший рекламный текст не должен затруднять чтение. В то же время его задача - притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста. Какие бы элементы не были помещены в рекламе, они должны гармонично сочетаться друг с другом.

Однако самыми существенными являются заголовок и иллюстрация. Именно они «пробиваются» к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в массе других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными.

Именно заголовок продает рекламируемый товар. И в зависимости от того, каким шрифтом он набран, во многом будет определяться его успех или неудача.

Шрифт характеризуется высотой, расстоянием между строками, наличием абзацев или фрагментов текста, начертанием, расстоянием между буквами в тексте внутри слова - трекинг.

Высота шрифта называется кегль и измеряется в так называемых пунктах. Чем больше пунктов, тем больше шрифт. Говорят: это шрифт 14 кегля.

Расстояние между строками называется интерлиньяжем. Чем больше интерлиньяж, тем «просторнее» тексту.

Абзацы или фрагменты текста могут быть расположены следующим образом:

• выровнены по левому краю, в то время как правый край остается «рваным» («выключенный влево» или «выключенный флажком»);

• оба края могут быть выровнены строго по вертикальным линиям («выключить по формату»);

• левый край может быть «рваным», а правый - выровненным («выключить вправо» или «повернуть флажок»);

• текст может «обтекать» иллюстрацию («заверстать текст с оборкой»).

Существует два основных типа шрифтов: с засечками (серифные) и рубленые (сансерифные). Отличительная черта серифных шрифтов - маленькие засечки на концах букв. Рубленые шрифты не имеют засечек.

Шрифты могут быть различных начертаний.

Начертание - это толщина линий букв шрифта: полужирное, нормальное и светлое.

Некоторые шрифты могут иметь курсивное и уплотненное начертание. Кроме того, существуют декоративные шрифты и шрифты, имитирующие рукописные буквы.

Для того чтобы текст был читабельным, необходимо правильно выбрать все элементы шрифта:

• шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение;

• сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

• шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;

• слишком длинные строки утомляют взгляд;

• текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем выровненный по обоим краям. В рекламе неровный правый край создаст дополнительную «зацепку» для взгляда читателя;

• короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;

• так называемая «выворотка» (белым по черному) читается труднее, чем обычный;

• полужирный, курсив и уплотненный шрифт нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;

• лучше воспринимается текст лаконичный, не засоренный добавочными элементами. Эффективность рекламы снижает обилие прописных букв, подчеркивания и выделений. При этом объявление кажется «растрепанным».

Иногда правила нарушают намеренно - и, как ни странно, с очень хорошим результатом:

несколько лет назад фирма «Эпсон», производящая принтеры, поместила в одном из британских журналов рекламу, состоящую из двух страниц текста, набранного довольно мелким шрифтом, без заголовка, подзаголовков, разбиения на абзацы, без фотографий и иллюстраций, без единого элемента, способного притянуть взгляд или дать взгляду хоть секундную передышку. Сам текст рекламы, однако, был очень теплым и дружественным, а форма объявления служила подтверждением основного аргумента фирмы: вот, сколько слов печатает в минуту принтер фирмы «Эпсон»; много, правда?

Очень важное значение имеет графическое оформление рекламы.

Графическое оформление - это способ взаимодействия всех элементов рекламы: заголовка, основного текста, иллюстраций.

Как правило, чтобы решение было эффективным, необходимо придерживаться таких рекомендаций:

• графическое оформление должно быть простым и лаконичным;

• привлекают внимание читателей выступающие за границу объявления элементы иллюстраций (крупное изображение солнца, выступающее за границу объявления, «притягивает» взгляд, придает объявлению оригинальность), стрелки, «звездные» рамки;

• большую часть площади лучше использовать для заголовка, ограничившись минимумом основного текста;

• внимание привлекает всегда действо;

• заголовок не должен быть набран шрифтом маленького размера и прятаться под иллюстрацией - он должен «кричать» о содержащейся в нем информации.

Все элементы рекламы должны быть достаточно упорядочены. Все в рекламе должно кричать: «А ну-ка, взгляни сюда!»

У каждой фирмы имеется, как правило, логотип: графический торговый знак или словесный торговый знак, или оба эти элемента.

Логотип - графический символ фирмы.

Словесный торговый знак - название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы; если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

Популярные логотипы: стилизованное изображение руля «Мерседес», изображение яблока у компьютерной фирмы «Эппл» и т.д. Гербы стран и городов - это тоже своего рода логотипы, которые символизируют державы и города точно так же, как логотипы фирм символизируют свои предприятия.

Логотип - это важный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать ту или иную фирму.

Графический знак - символ, представляющий фирму. Но он не может и не должен показывать всего, чем занимается фирма. Вовсе необязательно в логотипе отражать всю историю фирмы.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Логотип должен будить у потребителя те чувства, которые вы хотите у него пробудить по отношению к своей фирме. Хороший логотип - тот, который может представлять товар фирмы.

Многие большие фирмы полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. Это связано с тем, что деятельность этих фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителя в заблуждение.

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы.

Независимо от того, какой логотип - комбинированный, словесный или чисто графический, будет выбран, он должен отвечать следующим условиям:

• с первого взгляда передавать потребителю конкретную информацию о фирме;

• быть неповторимым - ассоциироваться именно с данной фирмой;

• быть пригодным к использованию в любой рекламе (перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Если у фирмы уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли он хорошо выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Подобное решение должно быть взвешенным и не поспешным, так как клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что любые изменения вызовут недовольство. Клиенты могут подумать, что данное решение связано со сменой владельца или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме.

Кроме того, меняя логотип, фирма меняет отношение клиентов к своей фирме. Поэтому нужно быть абсолютно точно уверенными, что новое впечатление от логотипа будет лучше старого.

Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина - логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, фирма решила, что павлин «состарился». От добродушной птицы отказались в пользу оригинального исполненной буквы «N”, отражающей мощь и величину корпорации. Общество бурно запротестовало. Фирма отреагировала мгновенно: изъяла новый логотип и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.

Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от старых символов и предлагать общественности совершенно новый товарный знак.

Но если логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию фирмы, его обязательно нужно сменить.

На языке дизайна и рекламы знаками тождественности фирмы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассылаемые потребителям. Знаки тождественности фирмы - это не реклама, но они оказывают непосредственное влияние на рекламу, т.к. отражают позицию фирмы.

Логотип - важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе - все это должно быть характерным, фирменным.

Каждая фирма должна составить свою программу разработки знаков тождественности фирмы.

Если рекламу конкретной фирмы разрабатывает одно агентство или один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать - реклама будет выдержана в одном стиле. Если же рекламу готовят различные агентства, художники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить указания по стандартам, без которых невозможно будет добиться однородности рекламы.

Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных знаков может стоить фирме репутации и ввести в заблуждение дизайнеров, печатников и средства массовой информации.