5.6. Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы:

• слоган (заголовок);

• зачин (подзаголовок);

• информационный блок (основной текст);

• справочные сведения;

• подписи и комментарии;

• эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган - это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Его роль значительно возрастает, если отсутствуют другие элементы, привлекающие непроизвольное внимание: иллюстрации, цветовые решения и т.п. Слоган должен быть кратким и обещать удовлетворение потребностей потребителей. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей потенциальных покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего три секунды.

Поэтому заголовок должен быть мощным по воздействию и ясным по смыслу. Лозунг может иметь даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту ваши клиенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радиорекламы, которую вы разработаете для своей фирмы. Он помещается и в печатное объявление.

Рекламный лозунг (слоган) - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия сразу же под ними. В рекламном лозунге должна быть отражена и сконцентрирована позиция фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов.

Известный специалист в области рекламных текстов Кейплс сформулировал пять основных правил составления хорошего слогана:

1. Прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2. Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Одного любопытства часто оказывается недостаточно.

4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения.

5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Однако не каждая реклама нуждается в этом элементе.

Информационный блок - это основной текст, который несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые - и еще раньше. Но те, кто дочитал до самого основного текста и есть самые серьезные кандидаты в клиенты.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.

В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.

Используемые в рекламе подписи, иллюстрации, фотографии и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но также служат другим целям. Они притягивают взгляд, предоставляя замечательную возможность разместить в этом месте краткий яркий текст. Поэтому содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

Комментарии - это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации.

Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у читателя впечатление, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - замечательная возможность для рекламистов, т.к. люди обычно читают их первым делом, до того, как начнут читать текст рекламного обращения.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.