5.4. Основные требования написания рекламного обращения

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.

Хорошие текстовики, как правило, обладают и руководствуются интуицией, которая практически не поддается рациональному объяснению.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив можно реализовать с использованием самых различных рекламных носителей. С помощью одного и того же рекламного носителя можно использовать различные стили и тон подачи материала. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Говоря о форме, невозможно дать какие-то рецепты, т.к. это творческий процесс. Однако нужно придерживаться определенных законов построения:

• она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории;

• должна полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбранный тон обращения: жесткий и сухой; мягкий и доверительный; приятельский и панибратский; юмористический, ироничный и патетичный.

Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения, как основной элемент формы, также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудиторией.

В стилевом оформлении рекламное обращение может быть решено следующим образом:

• рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Используется в основном в презентационной и напоминающей рекламе;

• сообщение о конкретном событии (простое объявление - рубричная реклама);

• «зарисовка с натуры» (представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке);

• создание атмосферы загадочности, интриги;

• создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

• акцентирование образа жизни (делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни);

• создание образа, который ассоциируется с рекламируемым товаром (мужчина – «Мальборо», медвежонок – «Нестле» и т.п.);

• консультация специалиста, ученого;

• композиции на исторические темы - иногда подчеркивается образ преемственности, обыгрывается мотив патриотизма;

• создание определенного настроения или образа, которое впоследствии становится приятной ассоциацией с рекламируемым товаром;

• мюзикл (одно или несколько лиц или рисованных персонажей поют песню о товаре);

• использование символического персонажа (мультипликационный или реальный);

• акцент на техническом и профессиональном опыте;

• использование данных научного характера;

• использование свидетельств в пользу товара;

• демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения»;

• сравнительная реклама - используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

Большое значение в восприятии рекламного обращения играет цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и намного дольше. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Широко известны результаты психологических исследований: красный цвет вызывает ощущение тепла, синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием - его применение вызывает иллюзию увеличения объемов (так же, как желтого и белого). Чистое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное на квадратики.

Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем неодушевленные предметы, Среди всех персонажей рекламных обращений наибольшее предпочтение аудитория отдает детям и собакам.

В рекламном обращении нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова.