5.3. Потребности целевого рынка в формировании рекламного текста

Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы: физиологические, потребности в самосохранении, потребности в любви, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Данную классификацию вполне можно использовать при составлении рекламных обращений.

Перед специалистом рекламы - текстовиком стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Текст должен внушить читателю, что здесь есть что-то необходимое для него. Рекламное обращение должно быть построено на основе закона об уникальном торговом предложении, который вывел Росеер Риве и сформулировал в своей книге «Реальность в рекламе» следующим образом: «реклама есть искусство внедрения УТП в создание наибольшего числа моделей при нынешних затратах». Данная теория состоит из трех частей:

1. Рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение, оно должно как бы говорить каждому читателю: «Купи именно этот товар, и ты получишь от этого выгоду».

2. Предложение должно быть уникальным, т.е. таким, какое не предлагают или не могут предложить другие.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы взволновать и побуждать к потреблению товара миллионы потребителей.

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» дает 15 правил, которые необходимо использовать при создании рекламного объявления:

• высказывайтесь просто;

• высказывайтесь интересно;

• высказывайтесь прямо;

• высказывайтесь утвердительно;

• руководствуйтесь здравым смыслом;

• излагайте факты;

• будьте кратки;

• будьте правдивы и благопристойны;

• будьте непохожи на других и оригинальны;

• повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

• стремитесь привлечь и удержать внимание;

• говорите читателю, что он должен сделать;

• опробуйте средства рекламы;

• опробуйте текст и композицию объявления;

• избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени или по названию фирмы.

В рекламное объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, не забывая о том, что текст не должен быть очень длинным. Рекламное объявление должно содержать не более 14-19 строк текста, больше просто не воспринимается или плохо запоминается. Однако следует знать, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную информацию. Это касается покупки таких товаров, как: мебель, пылесос, телевизор, холодильник, видеомагнитофон и т.п. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет. Текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении человека, похожего на себя, человека, в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.

Для написания убедительного объявления текстовик должен сам верить в полезность и достоинства рекламируемого товара. Для этого он должен досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах. Для создания убедительного и эффективного рекламного объявления необходимо собрать и использовать следующую информацию:

• наименование товара;

• ассортимент (спецификация, модификации и т.д.);

• технические характеристики;

• сферы применения товара;

• полезные свойства и достоинства;

• удовлетворяемые нужды потребителей;

• эффективность использования товара;

• преимущества (уникальность) товаров и коммерческих предложений.

Очень эффективным способом получения необходимой информации является возможность самостоятельно опробовать товар, рекламу которого текстовик будет делать.

При подготовке рекламного средства следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемого товара:

• сравнительные преимущества;

• совместимость;

• простота использования;

• универсальность.

Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе, не забывая о мотивах покупателей, приводящих к совершению покупки.