Глава 5 технология рекламы

5.1. Общие правила формирования рекламного обращения

Одним из основных моментов в рекламе является создание эффективного рекламного обращения.

Рекламное обращение - это средство представления информации, имеющее конкретную форму (визуальную, текстовую, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение является центральным элементом всей рекламы и может выступать в различных формах: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видео клипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от фирменной упаковочной бумаги до дорогостоящих спонсируемых проектов и т.д.

Именно рекламное обращение представляет коммуникатора целевой аудитории потенциальным потребителям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации. Кроме того, рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Основными составляющими рекламного обращения являются:

• содержание;

• форма;

• структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется рядом факторов, главными из которых являются цели и характер воздействия на адресата.

Очень важное значение при этом имеет уровень воздействия. Теоретики в области рекламы выделяют четыре основных уровня воздействия:

• когнитивный (передача информации);

• аффективный (формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения).

Когнитивное воздействие состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.д.

На уровне аффективного воздействия массив передаваемой информации превращается в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. При этом используются такие инструменты, как: частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.

Уровень внушения предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного, т.к. определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Однако внушение возможно лишь в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием именно у данной группы адресатов. Внушение будет иметь больший эффект при многократном повторении рекламного обращения.

На уровне конативного воздействия обращение реализуется - покупатель совершает покупку.

Томас Смит в своей книге, выпущенной в 1855 году, приводит следующие наблюдения:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!».

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!».

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время - и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное обращение - и покупает эту вещь».