Товарные знаки

По объектам информации:

По форме представления товарной информации:

По виду собственности владельца

Фирменные:

обыкновенные;

престижные

Ассортиментные:

словесные;

буквенные;

цифровые;

объемные;

изобразительные;

комбинированные

индивидуальные;

коллективные

видовые;

марочные

Рис.2.1. Классификация товарных знаков

Товарные знаки появились в середине прошлого века по требованию гильдии ремесленников и торговцев. Каждый производитель должен был помечать товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей продукции низкого качества.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами и регистрируются в установленном порядке. В отличие от них престижные знаки регистрируются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам, как на национальном, так и на зарубежном рынках.

В процессе рыночного взаимодействия, проведения рекламных и РR кампаний большое значение придается наличию знаков соответствия или качества.

Знак соответствия (в области сертификации) - защищенный в установленном порядке знак, который применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации. Он указывает, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу.

В зависимости от сферы применения различают национальные и транснациональные знаки соответствия, а также эксплуатационные и экологические знаки.

Национальный знак соответствия - это знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации.

Транснациональный (региональный) знак соответствия - это знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стандартов и взаимного признания результатов сертификации.

Эксплуатационные знаки устанавливаются для многих промышленных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени. Эти знаки информируют потребителя об основных правилах применения и использования товаров.

Экологические знаки предназначены для информации об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации. Это могут быть и знаки, указывающие на то, что данная упаковка получена из вторичного сырья. Экологические знаки могут содержать призывы не загрязнять окружающую среду упаковкой, сдавать ее на вторичную переработку или складывать в специальные мусоросборники.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из нескольких букв.

Фирменный блок - это традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако нужно знать, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный лозунг (слоган) - это постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, исключительные качества фирмы, обещание выгод и т.д.

К фирменному рекламному слогану предъявляются следующие требования:

• должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость - слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность в разумных пределах;

• интенсивная эмоциональная окраска;

• должно исключаться двоякое толкование;

• должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившихся в момент времени его использования.

Фирменный комплект шрифтов должен подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.д. Главное, чтобы разработчики фирменного стиля нашли «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки.

Элементами фирменного стиля можно также назвать некоторые внутрифирменные стандарты (обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, сервис и т.д.).

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• печатная реклама фирмы: проспекты, плакаты, листовки, каталоги, буклеты, календари и т.д.;

• средства пропаганды: пропагандистский проспект, журнал, оформление залов для пресс - конференций;

• сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки - регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

• документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.д.;

• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, оформление интерьера в фирменных цветах;

• другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпела, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств и т.д.