2.5. Личные продажи Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личную продажу следует рассматривать как одну из форм директ-маркетинга.

Директ-маркетинг - это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (магазин).

Смысл директ-маркетинга состоит в установлении хороших взаимоотношений между двумя людьми, который, в конечном счете, приведет к акту покупки.

Личная продажа имеет следующие основные характеристики:

1. непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

2. наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы;

3. установление долговременных личных отношений между продавцом и покупателем в разных формах в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

4. конкретная и немедленная реакция со стороны покупателя (листовку можно выбросить, не читая; купоном на предоставление скидки не воспользоваться, а прямое обращение требует от покупателя необходимость высказывания своего отношения немедленно). При умелом представлении товара дать отрицательный ответ достаточно сложно;

5. как правило, личный контакт заканчивается покупкой товара;

6. достаточно дорогостоящий, в расчете на один контакт, тип коммуникации.

Личная продажа может принимать следующие формы:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой потребителей;

• контакт между группой продавцов и группой покупателей;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Личная продажа имеет ряд преимуществ на последних этапах принятия решения о покупке. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет получить очень важную маркетинговую информацию о спросе. Директ-маркетинг целесообразно применять в процессе пробного маркетинга.

2.6. Выставки и ярмарки

Участие фирмы в выставках и ярмарках. Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Союз международных ярмарок определил ярмарку как международную экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той или иной страны, на территории которой она производится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Торговые ярмарки и выставки входят в целостную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций и предоставляют большие возможности одновременного распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации.

Выставки и ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, организаторами и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.

Торговые выставки и ярмарки, входя в систему маркетинговых коммуникаций, в отличие от других элементов системы (реклама, коммерческая пропаганда и т.д.), имеют ряд преимуществ:

• создают предпосылки для спонтанных встреч;

• обеспечивают непосредственность общения;

• экономят время покупателей и продавцов при знакомстве с экспонатами;

• предоставляют неограниченные возможности личного отбора товаров и непосредственного заключения контрактов.

В зависимости от специализации Международное бюро ярмарок предлагает следующую их классификацию:

• сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям;

• продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование;

• текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование;

• жилище, быт и соответствующее оборудование;

• общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;

• здравоохранение, гигиена и техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование;

• транспорт и транспортное оборудование;

• информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование;

• спорт, отдых, досуг;

• торговля и бытовые услуги, и соответствующее оборудование.

В зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение о проведении выставок, их классифицируют на следующие типы:

• международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники;

• международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, под отрасли науки и техники;

• международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов;

• национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

• дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

• юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и др.

• выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;

• выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм (они могут быть передвижными);

• выставки, проводимые по предложению отдельных фирм, с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

В зависимости от типа выставки фирма-участница должна предусмотреть характер аудитории и направить на нее свою коммуникационную политику и всю маркетинговую деятельность.

Процесс организации выставки состоит из ряда последовательных шагов:

1. принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, стоящих перед ней задач и особенностей экспонентов решение о проведении выставки может приниматься на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства или ведомства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы;

2. официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки;

3. формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки;

4. прием заявок на участие в выставке (на крупных выставках он, как правило, заканчивается за 2,5-3 мес. до начала работы);

5. комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий:

• распределение площадей между участниками (фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента);

• расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, обсуждение размеров авансовых платежей;

• разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с указанием путей их перемещения в зависимости от типа груза и т.п.).

6. монтаж экспозиции, он должен быть закончен за 48 часов до начала выставки;

7. торжественное открытие выставки и официальный осмотр;

8. открытие выставки для посетителей. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую половину дня - для широкой публики;

9. обеспечение рабочей программы выставки;

10. официальное закрытие выставки;

11. демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка;

12. подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количество посетителей, объем заключенных контрактов и т.д.).

Для обеспечения качественного проведения выставки формируется оргкомитет, который решает следующие задачи:

• утверждение тематического плана выставки;

• утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке;

• рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки;

• разработка, утверждение и контроль исполнения плана подготовки и проведения выставки;

• утверждение регламента работы выставки, процедуры официального открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм-участниц;

• подведение итогов выставки.

В подчинении оргкомитета находятся следующие основные подразделения: научно-технический центр, коммерческий центр, рекламный отдел, пресс-центр.

Научно-технический центр выполняет следующие функции:

• участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;

• сбор и изучение информации об участниках выставки;

• анализ последних достижений НТП по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня;

• консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке;

• проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки выполняет следующие функции:

• обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;

• сбор информации о заключенных сделках;

• проведение работы по привлечению деловых местных кругов к посещению и участию в работе выставки;

• руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел обеспечивает, прежде всего, весь комплекс коммуникаций выставки следующим образом:

• организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;

• разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки, плакаты, организует их распространение;

• разрабатывает и руководит изготовлением наружной рекламы;

• организует передачи по внутри выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;

• по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

Пресс-центр также обеспечивает выполнение ряда коммуникационных задач:

• подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки;

• проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;

• подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;

• оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки;

• оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.

Процесс участия фирмы в работе выставки условно делится на следующие этапы:

1. принятие принципиального решения об участии в выставке или ярмарке;

2. определение целей участия фирмы в работе выставки;

3. выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

4. подготовительно-организационный период;

5. разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6. работа в ходе функционирования выставки;

7. подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Участие в работе выставки требует значительных вложений средств. Поэтому нужно очень основательно обдумать свое возможное участие в ней.

Как правило, фирма, принимая решение об участии в той или иной выставке, преследует ряд маркетинговых целей:

• поиск новых рынков;

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• завязывание деловых контактов;

• формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

• интенсификация рекламы нового товара;

• непосредственный сбыт продукции.

Прежде чем принять решение об участии в конкретной выставке фирма должна проанализировать ряд вопросов:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки на целевом рынке фирмы;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности на предыдущей выставке;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

• окончательное решение о необходимости участия в выставке.

После принятия окончательного решения в пользу участия в выставке, фирма должна сообщить свое решение оргкомитету и решить организационные вопросы:

1. определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

2. отбор и подготовка персонала для работы на выставке. Фирме понадобятся: коммерческий персонал, обслуживающий персонал, стендисты, переводчики и др.

3. разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

4. выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке;

5. определение размеров необходимых выставочных площадей, объема материальных и финансовых ресурсов;

6. изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства;

7. установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (бланковый договор);

8. вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Далее фирма должна разработать тематический план своей экспозиции. Для этого необходимо:

• окончательно отобрать образцы продукции, которые будут демонстрироваться;

• разработать стенд фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.д.;

• провести генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

При этом необходимо учесть, что вся предоставленная фирме выставочная площадь должна разместить на себе три зоны:

1. публичная зона - самая большая по площади, на ней размещаются экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты;

2. рабочая зона - место проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками;

3. служебная зона - вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.д.

После решения этих организационных вопросов необходимо разработать окончательную смету участия фирмы в выставке.

Типичная структура затрат выглядит приблизительно так:

• арендная плата - 15-20%;

• монтаж экспозиции - 40-50%;

• демонтаж экспозиции - 5-10%;

• расходы на рекламные носители - 5-10%;

• представительские расходы -15-25%.

Во многом успех или неуспех участия фирмы в выставке зависит от проведенной предварительной работы по установлению коммуникаций с искомой аудиторией. Для этого необходимо:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

• заблаговременно разослать приглашения представителям «деловых местных кругов»;

• обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Успех контактов с посетителями возможен при соблюдении основных коммуникационных принципов:

- деликатный подход;

- безупречный прием;

- теплое обхождение;

- профессиональное обслуживание.

При установлении контактов необходимо помнить основные правила современного делового общения, начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, вручения визитной карточки и кончая поиском общих точек соприкосновения.

Одним из наиболее действенных механизмов поддержки являются связи с общественностью, которые позволяют поднять имидж фирмы, развить деловые отношения в широком плане и стимулируют усилия по развитию активных коммерческих контактов в ходе работы стенда.

После демонтажа выставки необходимо подвести итоги, проанализировать объективные показатели (количество посетителей, объем заключенных договоров, налаживание новых каналов распределения, эффективность расходования средств на участие фирмы в выставке).

2.7. Спонсорство в формировании системы маркетинговых коммуникаций

Спонсорство. Спонсорство является еще одним составляющим системы маркетинговых коммуникаций. В литературе встречается определение «спонсоринг», шефство; в переводе с английского языка означает плательщик, финансист. Его нельзя путать с понятием «меценатство», так как, вкладывая свои средства в определенные проекты, спонсоры небескорыстны, они преследуют свои цели.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство выглядит как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых часто регламентирован. Эти отношения закрепляются в заключаемых договорах.

Процесс спонсирования предполагает конкретные вклады в различные социальные и культурные акции на взаимовыгодных интересах. Следует отличать спонсирование от патронажа и благотворительности.

Спонсирование представляет вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

Патронаж – покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются долгое время конкретные организации, учреждения, отдельные лица.

Благотворительность всегда осуществляется на безвозмездной основе, которая не предполагает выполнение финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворительность демонстрирует акт свободной воли как акт дарения.

Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. Плата за спонсорство направлена на достижение маркетинговых целей спонсора (спонсируемый берет на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации; пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора).

Спонсирование преследует целый комплекс целей:

• дополнительная возможность рекламировать свою фирму, свое имя, свою деятельность, свои товары и услуги. С этой точки зрения спонсирование является частью маркетинга и стратегии продвижения.

• создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрации собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе. Так, например, в свое время снискавшая дурную славу коммерческая компания МММ на пороге своего создания, использовав акцию ПР, купила один день в метро. Такая относительно недорогая акция принесла мгновенный результат - популяризация МММ. Гости столицы и москвичи, получив бесплатный проезд в метро, невольно прониклись симпатией к МММ.

Особое значение спонсорство приобретает во внешнеэкономической деятельности. Японские, южнокорейские, американские и израильские компании рассматривают и используют спонсорство как технологию проникновения на зарубежные рынки. Эти компании финансируют в Европе, Азии, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность с собственными направлениями деятельности.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и методов, включающий использование коммерческой пропаганды, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта.

Спонсорство может быть направлено на следующие группы:

- на потребителя;

- на формирование широкого общественного мнения;

- на собственный персонал.

Направляя спонсорство на потребителя, предприятие решает ряд задач:

• формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

• напоминание о фирме-спонсоре;

• создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения являются:

• создание положительного имиджа у «широкой публики»;

• демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

• мотивация труда сотрудников;

• создание у настоящих и будущих сотрудников положительного образа фирмы;

• привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди основных направлений спонсирования следует выделить: спорт, культуру, социальную сферу.

Спорт – исключительно благоприятная сфера для спонсорства, так как предоставляет неограниченные возможности для рекламы. На сегодняшний день он имеет наибольший вес по объему финансирования. Это связано с массовостью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Соревнования широко освещаются в СМИ. Выдающиеся спортсмены обладают высокой популярностью.

Спорт помимо этого связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Большое значение при этом имеет правильный выбор того или иного вида спорта, что возможно лишь при маркетинговом подходе.

Для того чтобы принять правильное решение, необходимо учесть следующие факторы:

• совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории, на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;

• достаточная многочисленность зрительской аудитории - болельщики данного вида спорта;

• степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора.

Культура обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и организации ПР. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы, но и сулит возможности выхода на внешние рынки в образе не просто конкурента, а сторонника сотрудничества.

Японский менеджмент квалифицирует спонсирование культуры как переход «от вещей к сердцу», от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей.

Культура рассматривается не только и столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых фирм. Иными словами спонсирование культуры способствует более гармоничной связи ее с другими сферами общества и отраслями экономики, является эффективным фактором создания гражданского общества, способного к саморазвитию в условиях плюрализма и ограничения чрезмерного вмешательства государства в культурный процесс.

Однако спонсорство в области культуры используется несколько меньше. Наиболее перспективными сферами спонсоринга в данной сфере являются: эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли. Это объясняется их широкой популярностью практически у всего населения.

Спонсоринг в социальной сфере в настоящее время находится еще в стадии формирования. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей.

Основные сферы спонсорства следующие:

• защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки и т.д.);

• проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (безвозмездная помощь больницам, медицинским центрам, финансирование научных разработок по поиску средств борьбы с различными болезнями и т.д.);

• образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам);

• научно-исследовательская деятельность;

• помощь незащищенным в социальном плане категориям населения;

• муниципальные нужды.

Сфера образования обладает привлекательными чертами для спонсоров. Это – забота о подрастающем поколении. Спонсирование предоставляет возможности ранней профориентации, еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами-выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука открывает возможности для спонсирующей фирмы использования новых технологий, материалов, перспективных идей и т.п. У фирмы повышаются шансы получить инвестиции в инновационные проекты, оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации разработок, у нее появляются новые связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров созданием благородного имиджа, перспективными формами сотрудничества и установлением тесных контактов, поддержкой в политических, общественных и государственных сферах.

При оформлении спонсорской поддержки во всех случаях должен быть подписан специальный договор на спонсорство с необходимым приложением. Спонсирование может осуществляться и в других сферах.

Так, например, перспективно спонсирование издательского дела. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов – книг, серий, периодических изданий, так и фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы.

Очень эффективным является спонсорство СМИ и, прежде всего, за счет рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Поддержка социальной сферы осуществляется также путем спонсирования социально не защищенных групп населения, неимущих, инвалидов, ветеранов, что также гарантирует популяризацию фирмы через соответствующие общественные и государственные организации, фонды, имеющие правовые, экономические и финансовые льготы.

Таким образом, как правило, спонсоры вкладывают средства в наиболее перспективные области человеческой деятельности: спорт, культура, социальная сфера.

2.8. Фирменный стиль как обязательный элемент системы маркетинговых коммуникаций

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг», что в переводе с английского означает клеймо.

Наличие фирменного стиля дает предприятию следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которой он уже отдал предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций;

- помогает достичь необходимого единства всей коммуникативной кампании;

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие элементы:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов.

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак).

Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своего товара.

Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться ТЗ, а также запрещать его использование другими лицами.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы - фирменные и ассортиментные. Ассортиментные группы в свою очередь подразделяются на подгруппы - видовые и марочные.

Товарные знаки могут быть двух разновидностей:

• коллективные и индивидуальные.

Товарный знак может быть представлен в нескольких вариантах:

- словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

- изобразительный ТЗ - оригинальный рисунок или эмблема;

- объемный ТЗ - зарегистрированный знак в трехмерном измерении;

- звуковой ТЗ;

- комбинированный ТЗ - сочетания приведенных выше товарных знаков.

Классификация товарных знаков представлена на рис.2.1.

Существует три основных типа оформления товарных знаков:

1. фирменное имя - слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены;

2. фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

3. торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.