2.2. Реклама как ключевой элемент системы маркетинговых коммуникаций

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора и за его счет.

Реклама имеет следующие характеристики:

• неличный характер (коммуникационный сигнал поступает к покупателю не лично от продавца, а через посредников - средства массовой информации, различные рекламоносители);

• односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к потребителю;

• неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы (отсутствие обратной связи);

• общественный характер (рекламируемый товар является законным и общепринятым);

• в рекламном объявлении четко определен спонсор (рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама);

• реклама не претендует на беспристрастность (упоминаются только достоинства товара);

• броскость и способность к увещеванию (многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие и подталкивает к покупке).

Реклама решает ряд задач:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение акта покупки);

• напоминание (поддержание осведомленности; напоминание, где можно купить данный товар).

Основная функция рекламы, как и всех элементов СМК - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реклама может играть разную роль:

1. экономическая - способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и рабочих мест; поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств;

2. общественная - ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшими товарами, стимулирует его усердие и производительность;

3. образовательная - способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки;

4. эстетическая - лучшие образцы рекламных обращений можно по праву считать произведениями прикладного искусства, они способствуют формированию чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. Фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе в определенные периоды, становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Реклама классифицируется по следующим признакам:

• по типу ее спонсора (от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и т.д.);

• по типу целевой аудитории (на сферу бизнеса, на индивидуального потребителя);

• по степени концентрации на определенном сегменте (селективная - избирательная, четко адресованная определенной группе, массовая);

• по степени охватываемой аудитории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

• в зависимости от того, кто является субъектом рекламной деятельности (товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу; престижная - реклама конкретной фирмы; реклама идеи и т.д.);

• в зависимости от цели, которую преследует рекламная кампания (реклама, формирующая спрос; стимулирующая сбыт; способствующая позиционированию и пере позиционированию);

• по способу воздействия (зрительная - витрина, световая, печатная; слуховая - радио, телефон; зрительно - обонятельная - ароматизированная листовка; зрительно - слуховая - теле, видео, кинореклама);

• в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения (печатная, радио, теле, реклама на транспорте и т.д.).

При развитом ассортименте реклама служит путеводителем, позволяющим потребителю ориентироваться в массе товаров.

Реклама сопровождает товар на всех его этапах жизненного цикла: разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса, необходима информативная реклама.

На этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса, необходимо проводить увещевательную рекламу. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

На этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, необходима напоминающая реклама. Сродни напоминающей рекламы подкрепляющая, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2.3. Коммерческая пропаганда в системе маркетинговых коммуникаций

Коммерческая пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио телевидению или со сцены.

Элементами коммерческой пропаганды являются паблисити и паблик рилейшнз, которые едины, взаимно дополняют друг друга и не существуют раздельно.

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предлагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.

Деятельность РR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как неэтнической конференции.

Впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятости, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблик рилейшнз - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. РR осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. РR – это искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

В современных условиях развития украинского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного процесса.

Успешно организованная и проведенная работа РR помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

В практике РR общественность можно подразделить на две системы: открытую и закрытую.

Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность людей называется социальной общностью.

Открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

На формирование общественного мнения оказывают влияние следующие ключевые факторы:

• личностные - это совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными этапами в жизни человека. Кроме того, на формирование спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга;

• социальные - это факторы, которые отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;

• культурные - это факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур: по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Эти факторы особенно важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;

• психологические - это факторы, учитывающие влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью;

• факторы научно-технического порядка - они отражают уровень научно-технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции отличного качества.

Паблисити (публичность, гласность) - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которое не оплачивается определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует следующие средства и приемы:

1. связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Это происходит в следующих формах:

• организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс- бюллетеней;

• производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. При этом статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используется научно-популярный, видовой, очерковый, событийный жанр. В ходе контакта аудитория получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (журналистского лобби).

В службах РR крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. паблисити посредством печатной продукции. Проводится в следующих формах:

• публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

• издание фирменного журнала.

3. участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Поводом может стать также круглое число произведенных предприятием товаров (миллионный велосипед, стомиллионный посетитель кафе) и т.п.

5. деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

Это направление может быть реализовано следующими приемами:

• выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

• представление товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителями государства;

• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. другие средства.

К ним следует отнести: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д.

Коммерческая пропаганда имеет следующие характеристики:

• широкий охват потребительской аудитории;

• достоверность;

• многообразие применяемых форм;

• неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

• броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

2.4. Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях

Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Адресатами стимулирования сбыта являются:

• потребители;

• торговые посредники;

• собственный торговый персонал.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, преследуют следующие цели:

• познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Все эти мероприятия можно объединить в группы:

1. скидки с цены;

2. распространение купонов;

3. премии;

4. бесплатные образцы;

5. проведение игр (лотереи, викторины, конкурсы);

6. «подкрепление» товара (предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг);

7. привлекательная упаковка.

Мероприятия по стимулированию сбыта торговых посредников можно разделить на следующие основные группы:

1. скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2. предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии покупки определенного его количества;

3. «премии-толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

4. организация конкурсов дилеров;

5. участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными носителями рекламы;

6. организация съездов дилеров;

7. скидка посреднику за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек (сбытовой зачет);

8. обеспечение бесплатного повышения квалификации персонала посредников фирмой-производителем товара.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному персоналу проводится при помощи следующих средств:

1. премии лучшим торговым работникам;

2. предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3. организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4. конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. расширения участия продавцов в прибылях фирмы;

6. проведение конференций продавцов;

7. моральные поощрения.