Глава 2 элементы системы маркетинговых коммуникаций

2.1. Эволюция развития элементов системы маркетинговых коммуникаций

Развитие производственных и социальных отношений еще в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации для определенных групп людей. Эта информация, как правило, содержала элементы убеждения адресатов в необходимости выполнения каких-то действий. Эти послания несли в себе яркие черты современных средств продвижения и явились первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которые в дальнейшем получили свое самостоятельное развитие.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов.

Таким образом, первым элементом системы маркетинговых коммуникаций явилось словесное (вербальное) воздействие на потребителей, что породило институт глашатаев – специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых входило зазывание покупателей и хвальба товаров нанимателей.

Наличие глашатаев позволило расширить границы устной коммуникации, т.к. информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте продажи, но и на значительном расстоянии от него.

Услуги глашатаев использовались в разных областях человеческой деятельности: экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, а часть сделала эту работу своим промыслом.

В период классического средневековья в связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, обладала устная реклама. В этих условиях дальнейшее развитие получил институт глашатайства.

В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях. Они стали прообразом печатной рекламы – листовок, которые и сегодня находят широкое применение.

Кроме этих средств вербальной коммуникации в те времена активно пользовались древнейшим средством «из уст в уста», при помощи которого передавалась информация о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т.д. Уже тогда древние предприниматели понимали важность молвы и заботились о качестве своих товаров, чтобы об их товарах распространялась только положительная информация.

Важным элементом формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, прототипом которых были обычные торжища. Однако в отличие от торжищ ярмарки того времени отличались уже типичными и сегодня для них характеристиками: традиционность, периодичность и жесткая привязка к месту их проведения.

Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории. Центрами ярмарочной торговли становились наиболее почитаемые места: храм Латинского Юпитера на Албанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др.

В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков значение ярмарок еще более возросло. Самой крупной ярмаркой в Европе средневековья была Шампанская. В этот период на ней была сосредоточена международная европейская торговля и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились шесть раз в год. Позднее крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия), затем общеевропейское значение приобрели Женевские ярмарки, и позднее центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг.

В целях выделения себя из среды конкурентов (идентификации) древние ремесленники и торговцы начали ставить свои фирменные знаки (клейма) на свои товары. С этой же целью предприниматели древности вводили фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др.

Еще одним элементом коммуникаций с покупателями были вывески. В период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Со временем появились универсальные символы: у слесарей – ключ; у виноторговцев – бочонок; у ростовщиков – три шара; у сапожников – стилизованный сапог и т.д.

Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев – ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.

К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять слова. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран» и т.п.

Времена средневековья охарактеризовались возникновением цеховых организаций. Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб, и даже цеховое знамя. Таким образом, уже в те времена появились элементы формирования корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. Со временем, по мере насыщения рынка ремесленными товарами и усилением внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Все это делалось с целью идентификации своей продукции. Т.е. в условиях обострения борьбы за покупателя происходила индивидуализация фирменного стиля.

Изначально в местах торговли вывешивались реальные товары, которые должны были сообщить информацию о том, что в данной лавке продается. Со временем вместо реальных товаров стали вывешиваться символические знаковые обозначения – прообразы современных пиктограмм. Например, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы; у булочной – рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли изображали рельеф двух людей, несущих амфору с вином, у другой – красочного Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев.

Первые рекламные тексты появились с начала зарождения письменности. Тексты писались на скалах, на каменных плитах, на каменных столбах - милиариях.

Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения, что объясняется несколькими причинами: относительная не многочисленность грамотных людей; дороговизна написания текстов; дефицитность рекламных носителей того времени (папирус, пергамент).

Первые протогазеты «издавались» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, данное средство массовой информации можно рассматривать и как прообраз рекламы в прессе и как прообраз наружной щитовой рекламы.

Такую же функцию выполняли и покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные альбумусами (альбомами, от лат. - белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т.п.).

В средние века потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения породили необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматривались в издании во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты «Регулярный вестник». Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоанном Гуттенбергом книгопечатания в 1445 г. Использование печатного станка стало основой формирования системы средств массовой информации.

Еще одним из средств передачи информации и прототипом современной печатной рекламы были «графит» – нацарапанные или написанные краской надписи на стенах домов горожан. Некоторые графити содержали элементы настенной политической рекламы, а некоторые – элементы политической антирекламы.

Предметом рекламы посредством графити часто становились зрелища, проводимые на городских площадях. Хорошо представлены в жанре графити частные объявления бытового характера.

Такое массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием графити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».

В средние века основной специализацией купцов была продажа предметов роскоши, дорогих тканей, пряностей и т.п. С этой целью купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. При этом основным типом коммуникаций с покупателем была личная продажа.

На современном этапе к основным элементам системы маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, фирменный стиль.

Остановимся более подробно на каждом элементе в отдельности.