1.3 Целевая аудитория, способы воздействия на целевую аудиторию

Целевая аудитория (target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара/услуги, сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара/услуги под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна¹.

Целевая аудитория - это совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д.²

Другими словами целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой.

Перед тем как планировать рекламную кампанию, необходимо определить целевую аудиторию, описать "портрет" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: возраст, пол и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по образу жизни, по социальному положению, привычкам и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара/услуги. Качественное и верное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы (рекламные носители, цвета, содержание рекламы и т. д.), которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию.

Существует два основных типа целевой аудитории:

1. Целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

2. Целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b - сектор более стабильный и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Для того чтобы приступить к исследованию целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется.

Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по постоянным признакам.

Для определения целевой аудитории проводятся маркетинговые исследования, которые включают в себя систематический сбор, анализ и обработку данных, интересующих предприятие в целях создания наиболее эффективной рекламной кампании.

Стоит отметить, что в маркетинговых исследованиях существует два типа информации: первичная и вторичная.

Первичная информация – данные, полученные специально для разработки кампании маркетинговых коммуникаций. Ее достоинства заключаются в максимальном учете требований, необходимых для решения конкретных задач. Источниками такой информации могут выступать партнеры, потребители, конкуренты.

Вторичная информация – данные, которые можно получить из анализа имеющихся источников (информация о стоимости и объеме рекламных услуг), сгруппированных и собранных ранее, для неопределенных для дальнейших исследований целей.

Одним из самых простых методов определения целевой аудитории является методика «5W» М.Шеррингтона:

что – what – тип товара – Что Вы собираетесь продавать? Что Вы хотите предложить своей целевой аудитории? Например: чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

кто- who – тип потребителя – Кто будет покупателем? Например: женщины, дети, подростки;

почему – why – тип мотивации – Почему именно этот продукт? Почему именно данной компании? Например: цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

где – where¹ – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон…;

После определения целевой аудитории необходимо выбрать метод воздействия на нее. Существует четыре основных вида психологического воздействия:

1. Когнитивный (передача информации, сообщения, познавательный аспект).

2. Аффективный (формирование отношения, эмоциональный аспект).

3. Суггестивный (внушение).

4. Конативный (определение поведения).

AIDA – классическая схема управления и одна из первых моделей рекламного обращения². Предложил эту модель американский практик и теоретик рекламного дела Э. Левис в 1896 году. Эта модель и по сей день является одной из самых известных рекламных формул.

AIDA расшифровывается следующим образом: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Для того чтобы что-то продать, необходимо в первую очередь привлечь внимание, заинтересовать потребителя (Attention). Далее нужно увлечь клиента, удовлетворить его любопытство, описывая свою продукцию (Interest). Затем следует пробудить в покупателе желание приобрести товар, услугу, рассказывая о выгодах, которые сопутствуют покупке (Desire). И в итоге предыдущие три этапа должны привести к тому, что клиент принимает решение о покупке (Action).

Формула AIDA претерпела многочисленные изменения. Например, иногда интерес понимался как предпосылка внимания, а не его следствие (IADA). Иногда добавлялось доверие, как еще одна ступень (Сonfidence, AIDCA). В настоящее время принято считать усовершенствованным вариантом модели аббревиатуру AIDMA, где в цепочку внимание – интерес – желание – действие добавляется мотив (Motive)¹.

Еще одна модель – DIBABA, которая отражает основные этапы сложного процесса продаж. Предложил ее немецкий автор Г. Гольдман в 1953 году.

D – Definition - определение потребностей и желаний потенциальных покупателей.

I – Identifizieren - отождествление потребительских нужд с предложением рекламы.

B – Beraten - «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями.

A – Aschatzen - учет предполагаемой реакции покупателя.

B – Bildung - вызов у покупателя желания приобрести товар.

A – Ausstatung - создание благоприятной для покупки обстановки.

ACCA - внимание (attention), понимание (comprehension), убеждение (conviction), действие (action). Модель была предложена американским рекламистом Раселом Колли в 1961 году. Согласно данной модели реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, потом потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, затем выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель ACCA предусматривает следующие стадии:

Стадия 1: Внимание. Так же как и модель AIDA рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя любыми средствами.

Стадия 2: Понимание. Потребитель должен принять решение о покупке рекламируемого продукта, подталкиваемый рекламным посланием.

Стадия 3: Убеждение. Выбор психологических средств, затрагивающих чувства и мысли потребителя.

Стадия 4: Действие. Заключительный этап. Потребитель совершает то действие, на которое рассчитана реклама.

Впоследствии данная модель получила название DAGMAR.

DAGMAR - Defining advertising goals - measuring advertising results - определение рекламных целей - измерение рекламных результатов.

Согласно данной формуле, акт покупки проходит четыре фазы:

1. Узнавание марки товара.

2. Ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара.

3. Убеждение - психологическое предрасположение к покупке.

4. Действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга¹.

В 1961 году американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер предположили несколько иную модель иерархии рекламных эффектов.

Модель Левиджа-Штейнера предполагает, что первоначально рекламное сообщение, контактируя с потребителем, создает у него осведомленность о товаре/услуге.

Далее, на втором этапе, предполагается, что реклама и продукт/услуга нравятся покупателю и у него складывается к нему положительное отношение.

Третий этап стимулирует потребителя совершить покупку.

На заключительном, четвертом этапе, благодаря удовлетворенности товаром, рекламой и собственным выбором обусловливаются повторная покупка.

Модель 4А – переработанная Р. Хибингом модель Левиджа-Штейнера. Awareness – осведомленность, Attitude – отношение, Action – действие, Action Agane – повторная покупка.

Еще одну модель предложил Майкл Рей в конце 70-х годов, а точнее, три варианта одной модели:

1. Модель высокой вовлеченности: думать – чувствовать – делать.

Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными, рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решения, действия). Она описывает стандартные реакции потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет много деталей о продукте и является очень информативным.

2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): думать –делать – чувствовать.

Следуя этой формуле, потребитель узнаёт о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами малы и не требуют долгих размышлений. Также это называется импульсной покупкой.

3. Модель рационализации (женский тип покупки): делать – чувствовать – думать¹. То есть, потребитель сначала совершает покупку, потом объясняет свое решение и формирует свое мнение о товаре/услуге.

УТП – Unique Selling Proposition, USP – уникальное торговое предложение. Автором этой модели можно считать Рассела Ривса - известного идеолога рационалистической рекламы. Именно он ввёл термин «уникальное торговое предложение». В основе этой концепции лежит его утверждение о том, что эффективная модель рекламирования, названная им УТП, должна удовлетворять три основных условия:

1. Каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, которое конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых клиентов².

Р.Ривс различает истинные УТП: рекламное утверждение, основано на уникальной потребительской характеристике самого товара. Например, реклама первого телефона с фотокамерой. И ложные: чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Например, товары «Магазина на диване», которые не всегда соответствуют тому, как их описывают.

В результате проведенных Р. Ривсом экспериментов им был сделан важный вывод: по силе воздействия истинные и ложные УТП практически равны, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают наибольшей агитационной силой. До сих пор модель УТП считается самой сильной среди моделей рационалистического типа.

В психологическом плане стратегия УТП основывается на удивлении потребителя, заставляет его пересмотреть свои взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет - вызывает интерес, любопытство и хорошо запоминается.

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Правда на практике только небольшая часть рекламных сообщений способна подвигнуть потребителей к покупке. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

Вывод

Для создания грамотной и эффективной наружной рекламы необходимо учитывать ее особенности: место размещения, вид носителя, материал для печати, а так же всегда помнить о главной особенности наружной рекламы – время ее контакта с потребителем несколько секунд.

Именно наружная реклама формирует отношение потребителя как к самой компании, так и к ее продукции (товару/ услуге), поэтому качество исполнения должно быть на высшем уровне, начиная с разработки рекламы и заканчивая монтажными работами.

При разработки наружной рекламы нужно выбрать правильное цветовое решение. Подобрать самый подходящий вариант сочетания цветов, учитывая психофизиологическое воздействие цвета на человека. Все это необходимо для того, чтобы реклама выделялась на фоне, успевала привлечь внимание, что немало важно не раздражала, а даже наоборот, вызывала исключительно положительные эмоции и желание приобрести рекламируемый товар/услугу.

При выборе цветового решения рекламного сообщения, надо определить целевую аудиторию. При выборе цветового решения рекламного сообщения, надо определить целевую аудиторию. Основными характеристиками целевой аудитории являются: возраст, пол и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по образу жизни, по социальному положению, привычкам и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара/услуги.

После определения целевой аудитории выбирается метод воздействия на нее из четырех основных видов психологического воздействия: когнитивный (передача информации, сообщения, познавательный аспект), аффективный (формирование отношения, эмоциональный аспект), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения).

Таким образом, как только определены концепция рекламного обращения, целевая аудитория, способ воздействия на нее, цветовое решение, вид и носитель наружной рекламы, можно приступать к непосредственному созданию рекламного сообщения.