1.2 Цветовое решение

Цвет — качественная субъективная характеристика электромагнитного излучения оптического диапазона, определяемая на основании возникающего физиологического зрительного ощущения и зависящая от ряда физических, физиологических и психологических факторов. Восприятие цвета определяется индивидуальностью человека, а также спектральным составом, цветовым и яркостным контрастом с окружающими источниками света, а также несветящимися объектами. Очень важны такие явления, как метамерия, индивидуальные наследственные особенности человеческого глаза (степень экспрессии полиморфных зрительных пигментов) и психики².

Говоря простым языком цвет - это ощущение, которое получает человек при попадании ему в глаз световых лучей. Одни и те же световые воздействия могут вызвать разные ощущения у разных людей. И для каждого из них цвет будет разным. Отсюда следует что споры "какой цвет на самом деле" бессмысленны, поскольку для каждого наблюдателя истинный цвет - тот, который видит он сам.

Цвет – это мощнейший рекламный инструмент. Он действует на наше подсознание и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение приблизительно 90 секунд. По мнению психологов, впечатление, которое производит цвет за этот короткий промежуток времени, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Используя цвет, вы увеличиваете шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшаете восприятие информации на 40% и повышаете позитивное отношение к продукту на 22%¹.

Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения².

Количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%³.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать, тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• вызывают психологическую реакцию:

• подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

• имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

• прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

• «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением¹.

Современные исследователи приводят различные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Одни авторы говорят что красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие.

Другие исследователи - что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:

1. Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

2. Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

4. Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других¹.

Чтобы получить эффективную рекламу, автор рассмотрел теорию гармонических сочетаний цветовых тонов В.М.Шугаева, которая базируется на теориях Менселла и Бецольда и основана на комбинациях цветов цветового круга. По мнению В.М.Шугаева, основу круга составляют четыре цвета – желтый, красный, синий и зеленый по принципу родства и контраста.

Четыре основных вида гармонических сочетаний цветовых тонов по В.М.Шугаеву:

1. сочетания родственных цветов (желто-оранжевый, оранжево-красный, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый, желто-зеленый);

2. сочетания родственно-контрастных цветов (желто-фиолетовый – красный – оранжевый, желто-фиолетовый – синий – зеленый, синий – оранжевый – красный – фиолетовый, синий – оранжевый – желтый – зеленый, красный – зеленый – желтый – оранжевый, красный – зеленый – синий – фиолетовый);

3. сочетания контрастных цветов (желтый – фиолетовый, красный – зеленый, синий – оранжевый);

4. сочетания нейтральных в отношении родства и контраста цветов (желтый – красный, желтый – синий, красный – синий, желтый – красный – синий)¹.

Немало важно учитывать то, как тот или иной цвет сочетаются друг с другом. Автор рассмотрел десять наиболее предпочитаемых цветовых пар в рекламе с точки зрения фигуры на фоне (по убывающей):

1. черная фигура на желтом фоне;

2. черная фигура на белом фоне;

3. желтая фигура на черном фоне;

4. белая фигура на голубом фоне;

5. желтая фигура на голубом фоне;

6. зеленая фигура на белом фоне;

7. голубая фигура на желтом фоне;

8. белая фигура на зеленом фоне;

9. белая фигура на коричневом фоне;

10. коричневая фигура на желтом фоне;

Помимо наиболее выигрышных сочетаний, чтобы создать грамотную рекламу, необходимо знать психофизиологическое воздействие цвета на человека. Данным вопросом занимали свои умы многие практики и теоретики искусства – И. В. Гете, Леонардо да Винчи, Э. Делакруа и многие другие.

Так, например, по определению Гете: желтый цвет - «обладает прелестью», производит «безусловно теплое впечатление и вызывает благодушное настроение», синий цвет - «всегда приносит что-то темное», «си- няя поверхность как будто уплывает от нас вдаль», красный цвет - создает впечатление «как серьезности и достоинства, так и прелести и грации», зеле- ный цвет - дает глазу «реальное удовлетворение»².

По результатам исследования доктора Подольского, М. Дерибере пишет о влияние цвета на психику человека:

Зеленый цвет – влияет на нервную систему, болеутоляющий, гипнотизирующий цвет, эффективен при нервной раздражительности, бессоннице, усталости, понижает кровяное давление, успокаивает, его употребление не дает вредных последствий.

Голубой цвет – антисептический, уменьшает нагноения, чувствительных людей успокаивает лучше зеленого цвета, однако при долгом облучении возникает чувство усталости или угнетенности.

Оранжевый цвет - стимулирует чувства и слегка ускоряет пульсацию крови, создает чувство благополучия и веселья, имеет сильное стимулирующее действие, но может утомить.

Желтый цвет - стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни.

Красный цвет – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен для меланхолии.

Фиолетовый цвет - действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, аметистовый свет имеет стимулирующее действие красного и тоническое действие голубого¹.

А так же:

Розовый цвет - усиливает чувства, делает людей более внимательными, чуткими и нежными, отличный помощник в личных отношений. Используется в самом широком диапазоне - от рекламы парфюмерии, товаров для женщин и детей до услуг семейных центров и брачных агентств.

Синий цвет - помогает сконцентрироваться на самом главном. Синий элемент в буклете или каталоге сразу привлекает внимание и не вызывает отрицательных эмоций.

Черный - цвет самопогружения - помогает огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении конкретной задачи, способен погрузить в уныние и меланхолию, несет ощущение одиночества и изоляции. Поэтому черный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Исключение относятся к шрифтам и таблицам.

Белый - цвет абсолютной открытости, готовности воспринимать все многообразие окружающего мира, не несет никаких неприятных ощущений. Использование только этого цвета нейтрально, не позволяет установить акценты и приоритеты, визуально означает пустоту, может нейтрализовать контраст между двумя «агрессивными» фонами. Белые линии на темном фоне отлично привлекают внимание¹.

Восприятие рекламы связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким образом, цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение.

Исходя из вышесказанного, для того, чтобы выбрать правильно цветовое решение рекламного сообщения, необходимо определить его целевую аудиторию.