24. Понятие услуги. Классификация услуг.

Маркетинг в сфере услуг – это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также и личные услуги.

Бывает, что товары и услуги смешиваются. Например, когда мы оплачиваем номер в гостинице за проживание, мы же не берем ничего с собой, кроме как воспоминаний. Или приобретая книгу, мы в первую очередь приобретаем умственные способности, а не бумагу с чернилами.

Классификация услуг:

по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);

по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;

некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;

по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;

по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;

по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.

Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг

Характеристики услуг, отличающие их от товаров:

неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появятся у товара в результате;

неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;

непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.

Роль услуг в системе маркетинга.

Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара.

Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от продажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала – организация сервисного обслуживания, а затем – сама продажа товара.

«Управление маркетингом»

1. Отличительные черты оперативного и стратегического управления маркетингом.

Различие между оперативным и стратегическим маркетингом лежит в их назначении, целях, уровне информированности, компетенции и ответственности исполнителей, количестве департаментов предприятия, вовлеченных в бизнес- процесс и организации бизнес- процессов.

Если оперативный маркетинг – это процесс «поддержания штанов», который достаточно просто укладывается в рамки ответственности одного департамента, то стратегический маркетинг – это основа и инструментарий для развития бизнеса, процесс, сосредоточить который в рамках одного департамента затруднительно и нецелесообразно.

Главной целью оперативного маркетинга является максимизация текущей доходности бизнеса в условиях достижения намеченных стратегических целей. Это – увеличение (если возможно) или удержание дохода «здесь и сейчас», в краткосрочном периоде, притом, что предпринимаемые действия не противоречат принятой стратегии и не нанесут ущерба в долгосрочном периоде.

Аллегория с «поддержанием штанов» возникла не случайно, – в некоторых случаях при сильной конкуренции речь идет не об увеличении дохода, а о том, чтобы доход не сокращался.

Главной целью стратегического маркетинга является рост стоимости бизнеса компании, в первую очередь за счет роста стоимости ее брендов.

2. Уровни стратегических маркетинговых решений и типы стратегий.

3. Миссия и цель фирмы.

Миссия фирмы – это публичная цель деятельности фирмы (понимание фирмы своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Пример:

Миссия фирмы Ford: "Представление людям дешевого транспорта".

Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.

Каждая сформулированная цель должна иметь сроки достижения, понятый «маршрут» достижения, ответственных за достижения, объективную стоимость достижения.

Целями фирмы могут быть:

- расширение производства по мощности и по ассортименту продукции;

- повышение качества и снижение себестоимости продукции;

- расширение рынка сбыта продукции, победа над конкурентами;

- создание положительного имиджа компании;

- другие цели, определяемые особенностями продукции.

Рекомендации по формулировке целей:

1. Цели должны быть конкретными и измеримыми (например, повысить производительность труда за год на 1%).

2. Цели должны быть ориентированы во времени

- долгосрочные: на 5 и более лет;

- среднесрочные: от 1 до 5 лет;

- краткосрочные: на 1 год).

3. Цели должны быть достижимыми. В этом случае они являются источником мотивации поведения.

4. Цели должны быть взаимно поддерживающими.

Под каждую цель необходимо сформулировать задачу. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

Пример фирмы: Motorola

Обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за счет самофинансирования.

Обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13-15%.

Обеспечить среднюю норму

Добиться отличных показателей финансовой отчетности.

4. Планирование деятельности фирмы и его этапы.

Сущность планирования состоит в обосновании целей и способов их достижения на основе выявления комплекса задач и работ, а также определения эффективных методов и способов, ресурсов всех видов, необходимых для выполнения этих задач и установления их взаимодействия.

^ Основная цель - интеграция всех членов организации для решения комплекса задач и выполнения работ, обеспечивающих эффективное достижение конечных результатов.

Планирование – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернатив в ожидаемых условиях.

Рыночное планирование внутрихозяйственной деятельности на различных предприятиях и фирмах состоит в разработке вариантов желаемого будущего и нахождения путей более эффективного приближения к нему.

^ Внутрифирменное планирование — это взаимосвязанная научная и практическая деятельность людей, предметом изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между трудом и капиталом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей.

Планирование деятельности фирмы осуществляется в несколько этапов:

• постановка целей предприятия на перспективу;

• определение задач планирования;

• разработка планов действий для достижения поставленных целей и выполнения задач. На данном этапе устанавливаются критерии оценки выполнения плановых заданий;

• определение направлений, обеспечивающих ориентацию на достижение запланированного результата;

• выделение процедур и норм, регламентирующих деятельность, направленную на выполнение планов.