7. Проблемы маркетинговых исследований.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка проблемы. Следует заметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом её можно получить. Здесь уже на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что – нет. В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения, а это возможно только тогда, когда правильно проведено исследование и прежде всего правильно поставлена проблема.

Иными словами, происходит трансформирование реальной проблемы в проблему исследования. Так, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как «залатать эту дыру». Сразу возникают альтернативы: пересмотреть плановые показатели или избавиться от товара. Основой для исследовательской проблемы может стать, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная компания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Известная фирма Sviter приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают компанию как производителя традиционной спортивной одежды. Sviter осталась верна своей концепции расширения, причём было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей. Реальная проблема сводилась в данном примере к четырём программам:

1. разработать упаковку для нового товара;

2. осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;

3. увеличить число клиентов;

4. представить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную проблему, должна была:

• оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;

• дать оценку удобных мест расположения магазинов;

• выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;

• организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Итак, оба типа проблем тесно связаны между собой. Но очевидны и их ключевые различия. Реальная проблема – это то, что нужно сделать. В отличие от неё исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить своё внимание на технике проведения исследования (выбор методов и способов исследования). При этом составляется план исследования и управляющий (менеджер) информируется обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования может включать:

1. название проекта;

2. описание маркетинговой проблемы;

3. цель и масштабы проекта;

4. источники информации и методологию исследования;

5. сроки проведения исследования и требования к персоналу;

6. расходы на проведение исследования.

На этапе анализа и интерпретации данных нередко возникают сложные ситуации:

• не хватает информации, чтобы принять правильное маркетинговое решение;

• после оценки представленных альтернатив трудно выбрать оптимальный вариант;

• внутри организации существует конфликтная ситуация в отношении, например, производственной политики, стратегии или целей;

• выясняются новые важные аспекты проблемы.

Тем не менее собранная информация тщательно анализируется, делаются соответствующие выводы и представляются в виде отчёта о результатах исследования. Сложным ситуациям даётся частное определение – собрать дополнительные данные, решить конкретную задачу и т.д., но они ни в коем случае не игнорируются, поскольку это чревато серьёзными проблемами в будущем.