Стратегический менеджмент

Билет 28. Понятие стратегий и виды стратегий (глобальная, маркетинговые, функциональные, портфельные). Миссия и цель, дерево целей организации как факторы разработки стратегии.

Стратегия – долговременная комплексная программа обеспечения организации конкурентными преимуществами на всех этапах ее жизненного цикла.

Важным моментом этой программы: исходный пункт ее разработки – анализ внешней среды, а успешность определяется тем, насколько внутренняя среда адаптирована к требованиям внешней среде.

Виды стратегий, по сферам их реализации:

Глобальные: целью - является определение развития организации в целом или большого проекта на длительный период. ГС разрабатываются применительно к объекту – организации, формулируя его основную цель и основные параметры тех результатов, которые должны быть достигнуты после осуществления данного проекта. Определяют место компании на рынке, сегмент работы, разновидности выпускаемой продукции.

Маркетинговые: стратегии поведения компании на рынке – набор маркетинговых действий, которые предпримет организация для реализации на рынке своих конкурентных преимуществ: через товары, сервис, воздействие на покупателей; эти стратегии различаются в зависимости от используемых ими инструментов: цена, качество, реклама; Связаны в наибольшей степени с этапом, переживаемым организацией, и делятся на крупные группы (стратегии завоевания, сохранения рынка). Объект – рыночное поведение.

Функциональные: определяют деятельность отдельных внутренных подразделений, направленную на достижение поставленных конкурентными стратегиями целей. Объект – внутренняя среда.

Портфельные: включают в себя управление портфелем ценных бумаг и финансовых активов, их составом, размещением, структурой.

Продуктовые: выступают как форма реализации глобальной стратегии, характеризующие то, с помощью каких продуктов компания завоевывает или сохраняет рынок. Суть - достижение баланса по степени доходности и структуре ассортимента.

Взаимоотношения между этими видами: содержание маркетинговой и функциональной стратегий вытекает из целей, сроков и задач глобальной стратегии, а успешность их реализации во многом зависит от эффективности глобальной стратегии. У всякой стратегии есть миссия и цель.

Миссия – предназначение организации, ее идеальный облик, которому она хотела бы соответствовать. Это исходный момент разработки любой стратегии: «кто наши клиенты?», «какие их потребности мы будем удовлетворять?». Исходя из ответов на эти вопросы, определяются ценовая ниша для маркетинговой стратегии и условия осуществления функциональных стратегий.

Миссия организации определяется:

Наличием общественной потребности в данном виде деятельности

Моральными и нравственными ценностями создателей организации

Наличием ресурсов для осуществления данной деятельности

Миссия может корректироваться под влиянием интересов акционеров

Для чего нужна миссия:

самоидентификация организации

информирование окружающей среды об организации

формулирование целей организации

подбор персонала: единомышленники (+создание корпоративной культуры)

Миссия формулируется в яркий, запоминающийся слоган. Миссия – чисто качественная характеристика. Миссия трансформируется в цель, которая имеет количественные характеристики.

Цель – количественное выражение тех характеристик явлений или процессов, которых мы стремимся достичь. На основе целей мы строим планы развития производства, системы управления организацией, применительно к целям мы определяем эффективность деятельности нашей организации. Цели должны быть достижимыми, напряженными, непротиворечивыми, понятными всем участникам коллектива, ориентированными во времени и отражать интересы участников производства.

Достижение цели представляет собой длительный процесс, успешность которого зависит оттого, насколько включен в этот процесс весь коллектив предприятия, что возможно только в том случае, если общая глобальная цель будет дифференцирована на более мелкие подцели, доступные, понятные для всех подразделений. Так строится дерево целей, с тем, чтобы каждое подразделение организации получило четкую, понятную, достижимую цель.

Дерево целей – дезинтеграция глобальной цели в систему целей по более мелким подразделениям.

Принципы построения дерева целей:

Единонаправленность и непротиворечивость всех видов целей.

Цель более высокого уровня является определяющей по отношению к целям более низкого уровня.

Сумма целей нижнего уровня должна соответствовать цели верхнего уровня – иначе цель не будет достигнута.

Билет 29. Внешняя среда организации и методы ее анализа при разработке стратегии. Матрицы возможностей и угроз.

Условия реализации стратегии прежде всего касаются внешней среды.

Внешняя среда организации:

• микросреда (непосредственно воздействует);

• макросреда (опосредованно/косвенно воздействует; действует на организацию через факторы микросреды).

Общие характеристики внешней среды:

• взаимосвязь факторов (изменение одного оказывает влияние на другой);

• сложность факторов внешней среды, то есть количество факторов, воздействующих на конкретную организацию.;

• динамичность: скорость, с которой меняются факторы внешней среды;

• неопределенность:

- детерминированная среда бизнеса (абсолютная полнота информации);

- риск/вероятность наступления неблагоприятного события, который может быть просчитан математическими методами;

Неопределенность – это количество информации о состоянии внешней среды. Для стратегического менеджмента неопределенность является обычной средой принятия решения, так как стратегический менеджмент носит прогнозный характер.

Факторы микросреды влияют на организацию непосредственно и во многом определяют эффективность ее существования.

1.Покупатели – важнейший элемент микросреды, без которого жизнь организации невозможна. При том, что каждый покупатель абсолютно самостоятелен, на всех покупателей в целом организация воздействует рекламой, ценой, качеством, сервисом и месторасположением. Очень важен портрет покупателя (составляем на основе маркетингового исследования).

. реклама – сама как конкурентное преимущество (мнение Бирман, комиссия часто не соглашается);

реклама – способ донесения конкурентного преимущества.

2.Поставщики – второй важный фактор микросреды – воздействует на покупателя объемом поставляемого сырья, материалов, топлива, ценами, условиями поставки и т.п. Они делятся на 3 категории:

• монополисты, располагающие уникальным ресурсом;

• не монополисты, но очень важные для организации (пример: специальная тара);

• поставщики с рынка свободной конкуренции.

3.Конкуренты. В качестве конкурентов выступают производители аналогичной продукции; производители взаимозаменяемой продукции; организации, конкурирующие за направление расходов покупателей;

4.Государство. Роль государства как элемента микросреды состоит в создании политических, законодательных и других условий функционирования бизнеса. При этом государство не только регулирует их состояние, но и должно прогнозировать направление изменений этих условий, давать информацию об этих изменениях.

Факторы макросреды:

• политические – проявляется в деятельности партий и обществ движений

• право – условия осуществления законов; степень неотвратимости действия законов; правовая защита граждан.

• Экономика – воздействие на организацию через все элементы внешней среды (безработица, инфляция)

• Экология – оказывает воздействие на организацию через все факторы микросреды (законы о запрете курения, запрете выброса отходов, мода на эко-продукты)

• Социальный – демография, миграция влияют на производство + культура, религия

• НТП

• Международные отношения – комплексное воздействие (гос пошлины).

Метод анализа микросреды
 SWOT- анализ (микросреда).

SWOT анализ иногда используют при стратегическом планировании для выделения ключевых компетенций организации или подразделения. 

матрица не помогает определить эти четыре группы факторов, она позволяет лишь наглядно их отобразить. Для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз должны использоваться другие управленческие инструменты.

Это вспомогательная матрица по отношению к итоговой матрице SWOT

		Возможные последствия
Вероятность наступления		Разрушительные	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая		ВР	ВК	ВТ	ВЛ
Средняя		СР	СК	СТ	CЛ
Низкая		НР	НК	НТ	НЛ

Факторы угроз – факторы, препятствующие достижению цели.
Матрица определения влияния факторов возможностей на стратегию

Факторы возможностей – факторы, помогающие реализовывать стратегию.

		Степень влияния
Вероятность наступления		Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая		ВС	ВУ	ВМ
Средняя		CC	СУ	СМ
Низкая		НС	НУ	НМ

Можно добавить: матрица строится на основании количественной оценки каждого из факторов. Оценка дается по степени влияния и вероятности наступления. Она осуществляется экспертным методом, эксперты оценивают баллами каждую позицию, после чего выводится средний балл.

Методы анализа внешней среды.

PEST-анализ (Policy, Economy, Society, Technology) предполагает последовательное изучение макросреды.

Факторы макросреды воздействуют на организацию косвенно, т. е. через факторы прямого воздействия. Факторы макросреды изучаются раздельно по их составляющим, хотя, в реальной жизни они все переплетаются и действуют совокупно. Это значительно усложняет изучение факторов макросреды, тем более что предприятие не располагает достаточной информацией для ее анализа.

Факторы влияния	Состояние фактора (0-1)	Тенденции развития (+/-)	Характер влияния	Степень влияния («-5» - «+5»)	Возможные действия организации	Изменение степени влияния («-5» – «+5»)
Политика
Право
Экономика
Экология
Социальный: А) демография Б) религия В) культура
НТП
МО