47. Отличия печатной рекламы от аудио- и видеороликов

 Низкая стоимость. Низкая стоимость создания рекламного модуля и размещения в печати. Конечно, существуют прецеденты, когда на газетный рекламный модуль вставляли известные лица, и производство такого модуля обходилось очень дорого. Но все равно основная масса таких рекламных модулей стоит намного дешевле производства радио-роликов, и в тысячи раз дешевле производства видео рекламы. Практически в любой дизайн студии вам могут создать требуемый рекламный модуль, качественно и дешево.

•  Информативность. В отличии от радио рекламы, или телевизионной рекламы, в газетном модуле можно разместить намного больше информации. Это могут быть инструкции по применению, разъяснения тарифов, адреса точек продаж и многое другое. В общем, любая информация, которую в радио и теле эфире говорить просто глупо.

•  Долговечность. Печатная реклама намного долговечней остальных. Обычно, после прочтения газеты или журнала, человек возвращается к ней, чтобы уточнить какие-нибудь факты, переписать номер телефона, решить кроссворд. Именно тогда человек может столкнуться с рекламой еще раз, а в теле и радио эфире, к сожалению, человек не может провертеть сообщения назад, чтобы успеть записать номер телефона.

•  Статичность. Статичная картинка рекламного модуля никогда не сможет так привлечь внимание рекламодателя, как видео реклама. К тому же, в отличие от видео рекламы, печатная и радио реклама воздействуют всего на один способ приема информации. Газетная реклама оказывает визуальное воздействие, радио аудиальное воздействие. Это является основным минусом печатной рекламы.

•  Малый охват. К сожалению, крупных газет с многомиллионным охватом очень мало. Поэтому, по охвату числа аудитории, печатной рекламе никогда не сравниться с телевидением или радио. Даже то, что в среднем одну газету читают трое человек, никогда не даст такого же охвата.

 Стоимость. Газеты – единственные рекламоносители, которые аудитории приходится покупать. Конечно, радио приемник и телевизор аудитории также приходится покупать, но именно на газетах это отражается особенно остро. То есть, не каждый может себе позволить купить газету, этим кстати и ограничивается тираж большинства газет. Конечно же, существуют еще бесплатные газеты. Но вспомните, что вы делаете, когда обнаруживаете бесплатные газеты в ящике, и читаете ли вы их?...

61. Технические средства радио и ТВ

Технические средства радио – передатчик, вспомогательное студийное оборудование, физическая среда (эфир, провода), приемник. Способ осуществления контакта со слушателем – преобразование микрофоном звуковых сигналов в электромагнитные колебания с выходом их в эфир или в проводную сеть с последующим обратным раскодированием в приемнике получателя. Фиксированности сообщения на радио для слушателя не существует, и это во многом определяет специфику радиовещания. Доставка аудиоматериала адресату заложена уже в самой технической природе радио: от коммуникатора напрямую без посредника в любую точку пространства и в любой момент времени обладателю радиоприемника, что обеспечивает радиовещанию самую высокую в системе средств массовой коммуникации оперативность сообщений и способность охвата массовой аудитории. То, что касается надежности доставки, то по принятым стандартам такое вещание осуществляется, как правило, в масштабах общегосударственных каналов радиостанциями большой мощности в средне- и длинноволновом диапазонах.

В ультракоротковолновом FM-диапазоне радиосигнал принимается в пределах прямой видимости антенны радиопередатчика, и потому УКВ-станции и станции FM диапазона обеспечивают преимущественно местное вещание. Таким образом, основной принцип вещателя, - минимизация усилий аудитории на доступ к информации.

Экономика же радиовещания строится на несколько иных основаниях, чем экономика печати, где определенная часть затрат покрывается рекламой, подпиской и розничной продажей. Основным источником средств для государственных каналов радио являются бюджетные ассигнования, доходы от рекламы и некоторых форм деятельности – таких, к примеру, как коммерческое использование своих звуковых программных фондов, подготовка заказных передач. Коммерческие радиостанции существуют на доходы от продажи вещательного времени, рекламы – одной из разновидностей такой продажи, на спонсорские субсидии и за счет попутного маркетинга. Но бесплатно радио для аудитории только кажущаяся. В итоге каждый член общества, каждый радиослушатель финансирует и государственные, и коммерческие каналы: впрямую – за счет поступающих в бюджет государства налогов; косвенно – через надбавки к ценам на товары и услуги, компенсирующие рекламодателям затраты на их радиорекламу.

Телевидение

Как и радио, телесеть в каждой стране отличается друг от друга. Например, самым разным может быть время работы этого вида медиа. Различно и его содержание. Так, в некоторых арабских странах телевидение ограничивается показом только образовательных программ. Коммерческое телевидение появилось в мире недавно, и существуют еще страны, где телевидения нет вообще

Телевизионные программы содержат следующие материалы; национальные сводки новостей и региональные сводки, подготовленные местными станциями. Новым явлением на телевидении становится использование коротких видеозаписей новостных релизов, предоставляемых PR-источниками, которые можно прокрутить во время выпуска новостей или хранить как архивный материал для будущего использования, когда данная тема будет подробно освещаться на телевидении; текущие деловые программы; спортивные программы - в основном репортажи, особенно в субботу и воскресенье днем; циклы многочисленных передач, содержащих информацию не новостного характера (например, садоводство, приготовление пищи), а также развлекательные, например, викторины; драматические произведения: фильмы, пьесы и сериалы; музыкальные передачи, например, концерты; религиозные передачи, например, передаваемые утром или вечером в субботу; беседы со знаменитостями. Ведущий берет интервью у знаменитости, порой и сам ведущий - «знаменитость»; детские программы; научные программы; образовательные программы.

Телевидение позволяет также комбинировать отдельные составляющие в самые разнообразные программы, потому что, как и со сводками прессы, новости могут быть о продуктах и услугах, деловых интересах, увлечениях, персональных и общественных фактах, и все это делает телевизионные программы очень разными.

Особые характеристики телевидения

У телевидения существует ряд особых характеристик, которые отличают его от аудиосредств; кроме звука телевидение обладает движением, видом и цветом; в отличие от радио производство телевизионных программ - намного более трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако для выпуска документальных передач могут использоваться совместные предприятия или иные варианты кооперирования, при этом расходы на производство делятся между всеми подрядчиками на выполнение телевизионного заказа.

Поскольку телевидение - в основном визуальное средство, при подготовке передачи надо уделить серьезное внимание томy, чтобы материал или известная личность были интересны и привлекательны. С точки зрения PR это означает, что необходимо с величайшей осторожностью выбирать людей для телевизионных интервью, потому что зрители будут смотреть и на их внешний вид, и на модели одежды, а также слушать, что они говорят. Телевидение может развенчать любого, кто не вписывается в его рамки.

Репортеру газеты или журнала нужна только ручка и бумага, корреспонденту радио нужен только магнитофон, но телевидению для работы требуется достаточно сложное оборудование и обслуживающий его персонал, причем ни того, ни другого постоянно не хватает. Телевизионные съемки могут также происходить как в специально отведенное время, так и неожиданно. Вряд ли можно ожидать, что команда операторов окажется на мероприятиях, устраиваемых для прессы в целом, или будет в составе группы, приглашенной посетить какие-то производственные структуры. В связи с особенностями своей работы эти люди хотят монополизировать свое общение.

62. СМИ как предприятие

Экономическая система — это система взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства. Государствен­ная экономика — экономическая система, в основе которой лежит административ--~-командный механизм координации экономической деятельности, а рыночная экономика — это экономическая система, основанная на рыночном механизме ко-зединации экономической деятельности: товарно-денежные отношения широко ■Ввиты и носят всеобщий характер; согласование производства и потребления осу­ществляется через механизм ценообразования; свободная динамика цен зависит от «соответствия спроса и предложения; существуют условия для конкуренции меж-I товаропроизводителями и действуют противозатратный и санирующий меха-язмы. Различают макроэкономику — науку об экономике как едином целом и мик-юэкономику — науку об отдельных рынках и экономических аспектах, когда ис­следуются отрасль, фирма, цены, товарные услуги. С другой стороны, редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассмат-|ивать как коммерческое предприятие — самостоятельный, с правами юридичес-юго лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирова-S£ и стремящийся получить прибыль путем реализации товара, хотя этот товар и аеэбычный — интеллектуальный, идеологический. Следовательно, как и любое аммерческое предприятие, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую ■сгему. Тогда, критически оценивая различные общие дефиниции, можно придти к оедующему определению: современная экономика журналистики — это совокупность тиественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Последний предполагает прежде всего конкуренцию на информа­ционном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей информации -- позитивно принял продукт ее твор­ческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар — деньги» и увеличению активной доли рынка за счет вербовки потенциальных чи­тателей, телезрителей, радиослушателей.

Согласно статье 19 Закона РФ «О СМИ» редакция может быть самостоятельным хозяйствующим субъектом. Избрав ту или иную форму управления экономикой, редакции руководствуются законами РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», «Об акционерных обществах», другими нормативными актами по проблемам хозяйствования и предпринимательства.

Журналистская информация имеет двойственную природу:

1) это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определённой деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучше ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится.

2) это продукт, который поступая на рынок, становится товаров. Как и всякий товар, информация обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворить информационную потребность его покупателя. Вторая – просто стоимость журналистской информации – означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.

Современная экономика журналистики – это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма. Последний предполагает, прежде всего, конкуренцию на информационном рынке. Цель редакции, чтобы этот рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей информации – позитивно принял продукт её творческого производства, что может привести к более интенсивному обмену «товар-деньги» и увеличению активной доли рынка за счёт вербовки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.

СМИ, с точки зрения закона, можно рассматривать как коммерческое предприятие – самостоятельный с правами юридического лица, субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путём реализации товара (информации). Следовательно, как и любое коммерческое предприятие, СМИ встроено в рыночную экономическую систему.

63. Рынок современной прессы

В последнее время многие специалисты сходятся во мнении, что медиарынок России – один из наиболее перспективных секторов экономики нашей страны. Этому рынку присуща положительная динамика роста, причем рост происходит и количественно, и качественно. Безусловно, такому развитию ситуации во многом способствуют стабильная экономическая обстановка в стране, постоянное увеличение числа читателей, требующих высококачественную прессу, внедрение передовых технологий, увеличивающийся приток внутренних и иностранных инвестиций в индустрию СМИ, а также впечатляющий рост доходов от рекламы.

Состояние рынка прессы в России

По темпам роста российский рынок прессы является одним из мировых лидеров, превышая в два раза темпы развития рынков периодики в других мировых регионах и уступая по этому показателю лишь восточным рынкам (Индия, Китай, Дальний Восток). Причем если брать темпы всего медийного рынка России в целом, то они многократно опережают не только мировые показатели, но и темпы роста национального ВВП.

Анализируя рынок прессы в России, следует признать, что за последние десять лет общее количество печатных СМИ увеличилось более чем на 15 тыс. наименований и на сегодня составляет свыше 52 тыс. периодических печатных изданий, в том числе около 28 тыс. газет, порядка 18 тыс. журналов. Не стоит также забывать и об электронных СМИ, коих в России уже более 14 тыс.

Преобладающим товаром и основным информационным носителем на рынке российской периодики, как и прежде, остаются газеты, общий тираж которых в 2005 году составил 8 млрд 312 млн экз., из которых 2,9 млрд приходится на долю общероссийских газет. Ни для кого не секрет, что в 2005 году активизировалась дискуссия об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа. Некоторые эксперты на российском рынке поддерживают это мнение, как, например, генеральный директор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин, который в одном из интервью предположил, что осталось «лет пять у плохих газет, и лет десять – у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа».

Но не все согласны с такими прогнозами. По словам оппонентов Сунгоркина, даже если в ближайшие несколько лет произойдет перераспределение доли рынка между оффлайновыми и онлайновыми СМИ в пользу последних, то привычка читать газеты у нашего населения все же останется. По мнению экспертов, в ближайшие годы журнальный рынок будет развиваться еще более высокими темпами. В первую очередь, это связано с огромной емкостью журнального рынка, который остается практически свободным, в особенности в регионах.

Общие проблемы рынка

Нашему бизнесу все еще присущи неорганизованность и нестабильность, его раздирают внутренние противоречия. Отсутствие общепринятых правил сотрудничества между издателями и распространителями, стремление некоторых участников рынка брать на себя несвойственные им функции порождают недоверие в отношениях, негативно сказываются на эффективности и качестве работы всей отрасли.

В последнее время все более активно в формирование рынка распространения внедряются издатели, о чем говорит факт появления на распространительском рынке ряда новых компаний, учредителями которых стали издатели. Понятно, что выход товаропроизводителей на рынок дистрибуции и реализации товара таит в себе угрозу для других товаропроизводителей и рынка в целом.

По своей сути, распространение для издателя – не бизнес, а лишь средство доставки своей продукции до читателя, форма получения конкурентного преимущества перед другими издателями. В связи с развитием этого процесса рентабельность рынка прессы может быть не только нулевой, но даже и отрицательной. Если доля подобных, созданных издателями, сетей достигнет определенной величины, рынок как конкурентая среда умрет. Оценивая общее состояние дел в нашем бизнесе, следует признать, что рынок распространения прессы серьезно болен, о чем свидетельствует ряд объективных факторов. Среди них низкая цена прессы как товара, следствием чего являются низкие доходы распространителей, огромное число «нерентабельных» для них изданий. Контраст ценовой ситуации особенно заметен в сравнении с европейскими рынками.

Низкие цены на прессу (и соответственно – низкие маржинальные доходы распространителей) едва покрывают издержки на организацию продаж. В результате мы имеем невысокую и постоянно снижающуюся рентабельность распространительских предприятий, а, следовательно, – низкую рентабельность отрасли в целом.

Еще одной чрезвычайно важной и актуальной проблемой является переход российского рынка розничного распространения прессы на использование агентского договора. Использование агентской технологии позволяет издателю получить явные преимущества при ведении бизнеса. Издатель начинает управлять процессом продажи своей продукции на всех этапах. Он может устанавливать конечную цену и единый день продаж издания, указывать желаемые регионы распространения и выдвигать другие условия и требования по продвижению прессы. Компания распространитель выполняет пожелания издателя–владельца товара и получает свое вознаграждение только после утверждения агентского отчета издателем. Современный рынок печатной прессы в России нуждается в преобразованиях и качественных улучшениях, но преобразования эти возможны лишь с применением консолидированных усилий всех участников медиасообщества ■Первая задача, встающая перед основателями издания – это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.

2. Сущность позиционирования

Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.

Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах. Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить – это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета

2. Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь –

«занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3. Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4. Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5. Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6. Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.

64. Стандарты качества информации

Рассматривая потребительские свойства такого товара, как журналистская информация, следует учитывать определенные стандарты ее качества. К товарным характеристикам относятся: территориальный охват, периодичность, объем, харак­тер и актуальность информации, ее источники, удобство поиска и доступность. Наконец, дизайн издания, его иллюстративность. Высокие потребительские свой­ства продукции формируют имидж средства массовой информации. Имиджем можно и нужно управлять, но базой его служит репутация. Репутация газеты воспринимается на всех уровнях взаимодействия с окружающим миром: газе­та — аудитория {идейно-политическая позиция); газета — власть {оценивается принци­пиальность позиции); газета — конкурирующие издания (профессиональная, репута­ция); газета — партнеры (коммерческаярепутация). Причем репутация складывается из репутаций учредителя, владельца, редактора, редакционного совета, редакционной коллегии, отделов редакции, репутаций отдельных журналистов, в особенности тех, чьи имена на слуху. Составляющие репутации самого издания в большой степени со­впадают с принципами журналистской деятельности, этическими принципами, в том числе: объективность и правдивость (стремление к истине); принципиальность и пос­ледовательность в отстаивании заявленной позиции; независимость; служение обще­ству и гражданская смелость; взвешенность и конструктивность; профессионализм; современность и т.д. Наличие одного, двух «золотых перьев» в редакции, соотношение между журналистскими и рекламными материалами, информационными и аналити­ческими публикациями, внешний облик номера, постоянство фирменного стиля, осо­бенно слогана и логотипа — все это создает имидж газеты в сознании читателя. У имиджа радиостанции иные слагаемые — концепция информационного вещания, музыкаль­ный формат и музыкальные отбивки, порядок подготовки ведущих (диджеев). Свои параметры у телекомпании. Рассмотрим их подробнее. Критерии оценки качества видеоканала и информационного блока следующие: • наличие публицистической тематики; социальная значимость, актуальность, дискуссионность и новизна поднимаемых проблем; полнота, обоснованности убедительность приводимых аргументов и фактов, компетентность участ­ников передач, точность адресной направленности видеоканала;

• событийность и информационность; широта представленной тематики, уро­вень оперативности показа и плотность информации, занимательность и ори­гинальность сюжетов, репортажей;

• наличие сквозной идеи, тематическая завершенность, завязка, динамика раз­вития телевизионного действия, эпилог;

• сбалансированность видеоканала по тематике, видам и формам вещания; пре­емственность и взаимодополняемость в поддержании «лица» видеоканала;

Критерии уровня художественно-постановочного решения:

• интересная форма подачи материала, точное композиционное построение видеоканала в целом;

• образность раскрытия темы, драматургический ход;

• выбор средств выразительности, звукового, музыкального, шумового; орга­ничность их сочетания, новизна режиссерского решения;

• использование средств, поддерживающих зрительский интерес, акцентиру­ющих внимание на основной теме;

• внесение новых элементов и творческих приемов (техника съемки, светоко-лористическое решение, применение спецэффектов и т. п.);

• удачный состав участников передач, артистов, исполнителей, подбор репер­туара;

• психологическая подготовка и уровень адаптации участников передач, атмос­фера общения (естественность, доброжелательность, чувство юмора и быст­рота реакции), чувство экранного времени;

• качество художественно-декоративного оформления, его соответствие тема­тике отдельных компонентов и видеоканала в целом;

• стилевое единство выбранных средств экранной выразительности, создание целостной программы дня;

• органичность музыкального оформления;

• органичность использования в видеоканале компилятивнго материала, ранее записанного на кинопленку или видеоленту.

Критерии уровня качества ведения видеоканала:

• естественность и непринужденность, поведение и манеры (жесты, мимика, выразительность, эмоциональность) ведущего;

• свобода обращения с письменным текстом;

• контакт с аудиторией, с участниками дискуссии, беседы, интервью, репорта­жа; дистанция общения (психологический контакт);

• умение ведущего адаптироваться в нестандартных ситуациях;

• техника речи, постановка голоса, интонации, дикция, темп, произношение, артикуляция;

культура речи, богатство словарного запаса, краткость, ясность, доходчивость, простота, чувство экранного времени имидж ведущего. Недостатки, снижающие оценку видеоканала:

• отсутствие «лица» видеоканала;

• отсутствие одного из блоков-компонентов видеоканала:а) событийно-информационного;б) публицистического;в) музыкально-развлекательного;г) постановочных тематических страниц;

• несбалансированность по тематике, видам и формам вещания;

• застывшая форма (статичность), отсутствие сквозной идеи, тематической за­вершенности в содержании канала, смещание смысловых акцентов;

• отсутствие стилевого единства в художествен но-декоративном оформлении видеоканала, в подборе иконографического материала и музыкального офор­мления;

• отсутствие у ведущего отчетливо выраженной позиции, стержня, объединя­ющего отдельные компоненты телевизионного вещания в целостную про­грамму; •• длинноты, смысловые повторы, рыхлость отдельных материалов и видеокнаа-ла в целом.

• брак по свету, по звуку, по изображению.

• низкий качественный уровень одного из компонентов или видеоканала в целом.

• превышение хронометража видеоканала на 15 % и более от установленного макетом объема.