4.Аналіз ефективності стимулювання збуту.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

§ фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

§ експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкове оцінювання результатів стимулювання збуту провадиться за наступними показниками: відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

5 Оцінка ефективності персонального продажу

9.3

Оцінка ефективності персонального продажу

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться

за такими показниками :

-

обсяг продажу товарів в цілому ;

-

виконання квот за окремими товарами ;

-

валовий прибуток ;

-

торгові витрати ;

-

торгові витрати в загаль

ному обсязі продажу (у відсотках) ;

-

виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн.) ;

-

кількість візитів ;

-

ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів) ;

-

середня кількість клієнтів ;

-

кількість відпрацьованих днів ;

-

р

івень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим

клієнтам (нових товарів) / загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на

100) ;

-

скільки “коштує” один новий клієнт ;

-

рівень витрат на обслуговування старих

клієнтів ;

-

скільки “коштує” один старий клієнт ;

-

кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів ;

-

середній обсяг продажу на одного клієнта ;

-

середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька р

оків, підприємство має визначати позитивні або негативні

тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.

Щоб отримати одне замовлення, торговий агент має зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо

вартість замовлення є незначною, це співвідношення м

оже бути економічно невигідним (коли

витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).

Торговий агент має тільки два способи підвищувати ефективність роботи:

перший

–

максимізація бізнесу с постійними клієнтами ;

дру

гий

–

пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето : стосовно

комерції він полягає в тому, що 20% замовлень дають 80% прибутку).

Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямків

б

ізнесу, що є в сфері дії торгового агента. Це можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали,

інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал

інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуаці

єю діяльності торгового агента.

На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців : потенційна кількість нових

клієнтів, можливість розширення географії зв’язків, загадане збільшення обсягу продажу протягом

року.

Такий аналіз тор

говий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями :

а) визначити (за кількістю купленого товару) найліпшу десятку клієнтів :

-

проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо і

всі разом) ;

-

оцінити їхній загальн

ий внесок у прибуток ;

-

провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і

скласти належне резюме ;

-

проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме ;

-

на підставі написаних резюме і маркетин

гової активності підготувати прогноз на найближчі

12 місяців ;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для

залучення кожного з них :

-

визначити, яка має бути підтримка ;

-

коли необхідно почати працювати з новою

клієнтурою ;

-

якими мають бути перші кроки ;

-

коли можна очікувати перших замовлень ;

в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку :

-

сильні

–

чи стійка позиція товару, що пропонується торговим агентом ; чи є постійна

клієнтура ; чи налагоджено добрів стосунки з більшістю клієнтів ;

-

слабкі

–

кількість клієнтів зменшується ; нових клієнтів залучено обмаль ; недостатня

маркетингова активність ; втрачено час розвитку нового бізнесу ;

-

можливості ринку

–

розвиток нових ринк

ів продажу, розширення асортименту товарів тощо

;

-

завади

–

посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.

Підлягають плануванню також і спроби створення або розширення так званих зон

обслуговування, хоча спеціалісти мають рі

зну думку щодо цього. Беручи загалом, створення зон

обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в

своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки

великого економіко

-

г

еографічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість

торгових агентів, створення зон обслуговування і не під силу, і не є необхідним.

Формування зон обслуговування, на думку фахівців, проходить у такі п

’

ять етапів :

перший

–

ви

значення базової одиниці ;

другий

–

аналіз клієнтури ;

третій

–

аналіз робочого навантаження кожного торгового агента ;

четвертий

–

визначення зон обслуговування ;

п

’

ятий

–

розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стаю

ть мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою

базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги

роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім

відбувається визначення реальни

х і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані

підприємств про постійних клієнтів і про тих, хто звертались, але з якихось причин не зробити

покупки, а також телефонні довідники, комп

’

ютеризовані банки даних, Інтернет, результати

телефонних опитуван

ь тощо.

Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю й

визначити на цій підставі частоту звертання до них торгових агентів. Так зарубіжні компанії, що

реалізують фасовані споживчі товари, користуються та

к званою АВС

-

класифікацією. Покупців із

найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, котрі витрачаються на

покупку, відносять до категорії А ; споживачів з дещо меншим потенціалам

–

до категорії В ; тих,

хто має найменший потенціа

л

–

до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клієнтів

категорії А один раз на два тижні, категорії В

–

не менше ніж один раз на чотири тижні, категорії С

–

один раз на вісім тижнів.

Робоче навантаження торгових агентів залежить від кіл

ькості покупців його продукції в даній

місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими

показниками за аналізу навантаження торгового агента є : середня тривалість безпосереднього

спілкування з клієнтом ; ч

ас допоміжної діяльності, що її не прямо пов

’

язано з торгівлею ; час, який

витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздки за круговим маршрутом.

Ця практика застосовується в Україні вже дуже давно, коли ше існувала централізована до

ставка

вантажів постачальницько

-

збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок

розробляються за допомогою комп

’

юторних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і

мінімізувати витрати часу та коштів.

Визначення зон обслуговуванн

я ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей

для операцій купівлі

-

продажу і однакових витрат на ці операції.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними

можливостями для продажу товарів. Від

так вони матимуть і більше робоче навантаження, що

коригується за допомогою квот і комісійних.

Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб соціально

-

культурні особливості

даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому аген

тові. Саме це часто буває

запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуговування, може

домогтися значних успіхів в іншій.

У практиці економічно розвинутих країн застосовується кілька методів визначення зон

обслуговув

ання. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товару, коли весь цей потенціал

(у грошовому виразі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує

кількість потрібних торгових агентів) ; метод розбивки, коли до щойно описаних а

рифметичних дій

додається ще одна : ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає

потрібну кількість зон обслуговування.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За

допомогою квот

установлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності

торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню системи оплати праці

торгового агента й оцінювання результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири

види квот : квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти

на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в

грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли

торговий агент продає багато різних

товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання

цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути рез

ультати попереднього

продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюються додаванням до

минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За базу можна взяти як

попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і проду

ктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство зацікавлено у здійсненні контролю над

валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента

сигналом, що підприємство хоче отри

мати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг

реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації більш

прибуткових товарів і пошуків більш вигідних клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб вка

зати торговому агенту на важливість

уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування

та проживання. Такі витрати пов

’

язуюь із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встано

влення квот на види діяльності й визначення

найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення

нових покупців, активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок,

виконання програми просування то

варів на ринок або нові ринки тощо.

Пошук покупців торговим агентом полягає передусім у визначенні своєї частки ринку. Першим

кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається

торговий агент. Наступний

крок

–

це встановлення найбільш імовірних покупців. Фахівці

рекомендують розподіляти їх на групи : від першої (найменш імовірні) до п’ятої (найімовірніші).

Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини : в одній

–

індивідуальні покупці, в іншій

–

о

рганізації або підприємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).

Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу товарів виробничого призначення,

якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може прийм

ати остаточне

рішення про купівлю. Немає сенсу звертатися до людей, котрих на це не вповноважено. Більшість

питань про покупку промислової продукції, яка дорого коштує, вирішується кількома людьми з

керівництва підприємства. Тому торговий агент має забезпе

чити необхідну інформацію для всіх

таких осіб. Зміст інформації має бути диференційованим. Так, найбільш докладну інформацію

треба надати технічним спеціалістам ; адміністративним керівникам надається скорочена

інформація, яка дає загальне уявлення про тов

ар та вигоди від його придбання.

Це стосується не тільки товарів виробничого призначення : навіть на рівні однієї родини

рішення про купівлю якоїсь коштовної речі можуть приймати кілька членів родини спільно.

Дуже важливо знати фінансовий стан

клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент

попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні

варіанти угоди, наприклад, запропонувати лізинг чи кредит.

Наступна особливість пошуку клієнтів

–

це

розуміння торговим агентом справжніх потреб та

побажань клієнта. Дехто вважає, що будь

-

який товар можна продати будь

-

кому. Це груба помилка :

намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має потреби, найчастіше обертається

на даремну витрату ч

асу й коштів. Отже, багато що залежить від торгового агента, особливо тоді,

коли він здатний допомогти клієнтові усвідомити ті справжні потреби, які можна задовольнити за

допомогою даного товару. Тому завданням торгового агента є зробити так, щоб покупець

був

задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.

Для ефективного пошуку клієнтів використовуються різні джерела : довідники, поради окремих

осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних клієнт

ів

ведеться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і,

звичайно, спостережень. Для пошуку потенційних клієнтів треба користуватися телефонними

книгами, візитками, списками окремих груп людей. Спеціальні довідники,

які систематично

уточнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою

торгівлею або за каталогами.

Пошук торговими агентами нових покупців методом мандрування від дверей до дверей далеко

не завжди є виправданим ек

ономічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу

відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації.

Щодо більшості інших товарів, то економічно доцільним є пошук за допомогою попередньої

телефонн

ої розмови або якогось іншого виду попередньої домовленості.

Велике значення для виявлення кола зацікавлених осіб і подальшої праці мають такі заходи, як

конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, тому

що

вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.

Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий

агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й в

икористання контактів. Є

кілька узагальнених рекомендацій, які можуть сприяти успішному налагодженню багаторівневого

маркетингу. По

-

перше, торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По

-

друге, зустрічаючись з потенційним покупцем,

навіть позаслужбово, торговий агент має знайти

доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя,

-

це найдешевша форма реклами.

По

-

третє, торговому агенту не треба за неофіційних обставин пропонувати укласти угоду або

купити товар. Набагато

ліпше домовитися про день наступної, уже суто ділової зустрічі.

Спостережливість

–

іще один з інструментів торгового агента. Знайти потенційних покупців

може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошуку.

Шукати т

реба на шпальтах місцевих газет з приватними оголошеннями, серед повідомлень про

угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.

Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації

на торгов

их ярмарках. Це джерело є особливо ефективним, бо торгові ярмарки привертають увагу

всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його

ім’я, соціальний стан,

службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки,

основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі.

Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до

спілкування з кожним з них, ви

користовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну

підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка :

-

свідчить про високий професіоналізм торгового агента ;

-

допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом ;

-

зміцнює довіру до то

ргового агента ;

-

збільшує імовірність укладення угоди ;

-

зміцнює в торгового агента впевненість у власні сили.

Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре

обґрунтованим, а тому ефективним.

У процесі планування

контакту торговий агент повинен відповісти самому собі на запитання :

-

чого я хочу домогтися (визначення цілей) ;

-

чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про купівлю того чи іншого товару ;

-

які альтернативи можуть бути в нього і в мене ;

-

від яких а

ргументів мені слід відмовитись, щоб досягти цілі ;

-

які чергові кроки треба зробити ;

-

що станеться, якщо я не матиму успіху ;

-

який інтелектуальний рівень клієнтів ;

-

з якими поглядами клієнта на товар або послугу я можу погодитись, а з якими

–

ні ;

-

чим я мо

жу поступитися ;

-

якої цілі клієнт буде домагатися ;

-

що примушує його обстоювати вибрану позицію ;

-

що є найбільш важливим для клієнта : вигода, витрати, дохід, соціальне визнання,

престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров

’я ;

-

як я повинен діяти ;

-

який час та місце вибрати для контакту ;

-

що необхідно мати для демонстрації ;

-

як поводитись у разі неконкретної поведінки клієнта тощо.

Це те, що стосується попередньої підготовки. Дуже важливо, однак, усвідомлювати, що всі

ці

загальні міркування в жодному разі не є непорушною догмою. Це не більш ніж домашні заготовки,

які підлягають постійному коригуванню в ході самого контакту з потенційним клієнтом : коли в

процесі контакту виявляються переваги торгового агента, то йому м

ожна трохи збільшити свої

вимоги. Коли ж переваги на боці клієнта, тоді ліпше менше вимагати і більше пропонувати.

Важливе значення має манера говорити : не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не

надто емоційно.

Щоб спілкування було сп

равді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти

вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації. Багато важить і вміння

поставити навідні запитання покупцю. Проте навіть від наймайстерніших запитань буде мало

кор

исті, якщо торговий агент не слухатиме відповідей на них. Отже, професія торгового агента

потребує більше вміння уважно слухати, ніж уміння складно говорити.

Торговому агенту не треба нехтувати і своїм зовнішнім виглядом. Одягатися треба скромно,

але

зі смаком і відповідно до ділової ситуації.

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких

трьох факторів : по

-

перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по

-

друге, від

якості товарів, що

пропонуються на продаж, по

-

третє, від поведінки клієнта.

На думку фахівців, перші п

’

ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на сто

відсотків визначають ставлення покупців до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють зн

изити напруження першої зустрічі кількома нескладними

прийомами.

Практично існують вісім способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід

–

це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого

компліменту покупцю. Тонкий комплімент відр

азу створить доброзичливу атмосферу бесіди і

попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками

клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати ві

д нього

рекомендаційні листи.

Підходу з пред

’

явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і

домовлення про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче приймає

запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи п

ропозицію залишити зразок на певний час із

тим, щоб покупець зміг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі

цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

“Драматичний” підхід зас

тосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися

невдалими. Наприклад, торговий агент, що продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта,

щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить

ризикований прий

ом, який годиться тільки для відчайдушних агентів.

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу

потенційному покупцеві відразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до

самої презентації.

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування

вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про

міру зацікавленості клієнта. Особливо корисно ставити такі запи

тання : “Які якості або переваги

товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?” тощо.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та

настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру

потенційного покупця і його настрій,

торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред

’

явлення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги : привертати увагу потенційного

клієнта, стимулювати бажання скористати

ся корисними якостями товару, що пропонується,

переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром можна, скориставшись прийомом “особливість

-

перевага

-

корисність”. Кожна

із складових цього прийому підкріплюється в

певний спосіб (фахівці рекомендують широко

користуватися такими висловами : “найліпше”, “доведено на практиці”, “досвід ваших знайомих”

тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів

(психологічних, економічних, соц

іальних тощо). Вирішальну роль відіграє успішна спроба

переконати клієнта в тім, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він нині

може отримати. Необхідно підкріпити все це об

’

єктивними свідченнями (відгуки авторитетних осіб,

результати

випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації

–

спонукати клієнта до купівлі товару.

Відомо багато різновидів презентації. Найпоширеніші з них такі :

-

презентація з пам

’

яті. Вона характеризується тим, що 80

-

90 відсотків ча

су говорить

торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний

клієнт лише коли

-

не

-

коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпростішим для

продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попер

еднього

телефонічного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої

роботи і ґрунтується на використанні більш

-

менш стандартних прийомів і мовних засобів;

-

презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий

агент

тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої

формули “увага

–

зацікавлення

–

бажання

–

переконання

–

дія”. У цьому разі торговий

агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного кліє

нта ;

-

презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає

взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як

правило, першу половину бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення й

обг

оворення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент

отримає відповіді, він бере ініціативу в свої руки і демонструє, як саме товар, що

пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо

особистіс

ний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією ;

-

презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації,

який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є

гнучким, зорієнтованим на споживача

підходом, який складається з попереднього аналізу

потреб споживача і добре спланованої презентації згідно із сценарієм, який розробляє

торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію

залучаються зусилля цілої команди співроб

ітників відділу продажу та інших служб. Крім

того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з

торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи

вигоди покупки.

Дуже важливою є та

ктика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Фахівці

виокремлюють навіть кілька специфічних способів відповіді :

-

метод бумеранга, коли, трохи перефразувавши заперечення, торговий агент повертає його

клієнту вже від себе (як відповідь чи запитан

ня) Цей метод потребує великої майстерності,

аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або дивиться на нього зверхньо ;

-

метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну

інформацію про підприємство та його то

вари. Заперечення має бути ввічливим, але

рішучим ;

-

метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу

делікатність. Цей метод ще має назву “так, але...”. Торговий агент нібито й погоджується з

тим, що каже клієнт, але негайно с

простовує сказане ;

-

метод “не дочув”. Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить

у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім не суттєвим, торговому агентові ліпше

зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажан

ої конфронтації та

збереже час і гроші торгового агента ;

-

метод зустрічних питань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення,

торговий агент дає потенційному покупцю зрозуміти, що заперечення недостатньо

обмірковане або неточно сформульоване.

Поки покупець намагатиметься пояснити або

уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумувати відповідь. Крім того, сам

покупець може помітити помилковість свого заперечення.

Завершення переговорів

–

це передостанній етап персонального продажу

. Умінням завершити

бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши в

поведінці свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання щодо купівлі

чи ні, а потім замовкнути доти, доки не буде

отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому

агенту нескінченою, але гнітюча мовчанка триває не більше 25

-

30 секунд. Складність полягає в тім,

що люди абсолютно різні. Талант торгового агента полягає в безпомилковому відчутті характеру

покупця.

Якщо клієнт сказав “так”, далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні

деталі підписання угоди і прощається.

Коли потенційний клієнт каже “ні”, досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а

намагається домовитись про наступ

ну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто

трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь

–

це значить принизити

власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.

Відчуття моменту, коли

треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового

агента. Є низка об

’

єктивних психологічних показників, які сигналізують спостережливому торговому

агенту, що цей момент наближається :

-

клієнт позитивно оцінює запропонований товар ;

-

кліє

нт починає цікавитись технічними моментами угоди ;

-

клієнт просить назвати тих, хто купив даний товар, і їхню думку про товар ;

-

клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення ;

-

клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людин

а, що вже прийняла рішення.

Негативними сигналами натомість можуть бути такі :

-

клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство ;

-

клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом під приводом іншої важливої

зустрічі або термінової

наради ;

-

з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента.

Проте навіть найрішучіше “ні” клієнта зовсім не означає, що все вже втрачено. Існує кілька

способів виходу з такої ситуації.

1.

Спосіб додаткового пропонуванн

я. Ним користуються, коли торговий агент вже здобув

довіру клієнта з тих чи інших причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і

сказати щось на зразок поради.

2.

Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає се

бе

кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити

комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.

3.

Метод позитивних відповідей. У цьому разі, завершуючи співбесіду, торговий агент іще раз

називає переваги та вигод

и запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта

вже на самоті знову зважити всі “за” і “проти”.

4.

Метод вибору. Потенційного покупця просять не придбати, а лише вибрати одну з двох

модифікацій товару, найліпшу на його думку. Коли клієнт відповіст

ь, що він ше не

визначився, то це буде сигналом для торгового агента посилити свої аргументи.

5.

Метод “маленьких кроків” передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає

рішення, почавши з чогось малого. Користуючись цим методом, торговий агент починає

р

озпитувати клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць і поступово

втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань аж до згоди на

купівлю товару.

6.

Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли г

оловними

аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже

великий попит і обмежену кількість товару.

7.

Метод плюсів і мінусів дуже нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і

недоліків товару складається письмово

, що значно переконливіше впливає на покупця.

Починати обговорення списку з клієнтом безперечно треба з недоліків, щоб закінчити

бесіду тільки в позитивному світлі.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента

, у дію

вступають інші працівники підприємства : хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені

ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т.п.

Самі ж торгові агенти збирають інформацію про скарг

и і проблеми споживачів і, наскільки це

можливо, намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцю номери телефонів, за якими

їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку,

цікавляться, чи всім покупці задо

волені.