Векторная графика

Основным логическим элементом векторной графики является геометрический объект. В качестве объекта принимаются простые геометрические фигуры (так называемые примитивы - прямоугольник, окружность, эллипс, линия), составные фигуры или фигуры, построенные из примитивов, цветовые заливки, в том числе градиенты.

Преимущество векторной графики заключается в том, что форму, цвет и пространственное положение составляющих ее объектов можно описывать с помощью математических формул.

Важным объектом векторной графики является сплайн. Сплайн - это кривая, посредством которой описывается та или иная геометрическая фигура. На сплайнах построены современные шрифты TryeType и PostScript.

Объекты векторной графики легко трансформируются и модифицируются, что не оказывает практически никакого влияния на качество изображения. Масштабирование, поворот, искривление могут быть сведены к паре-тройке элементарных преобразований над векторами.

В тех областях графики, где важное значение имеет сохранение ясных и четких контуров, например, в шрифтовых композициях, в создании логотипов и прочее, векторные программы незаменимы.

Векторная графика может включать в себя и фрагменты растровой графики: фрагмент становится таким же объектом, как и все остальные (правда, со значительными ограничениями в обработке).

При редактировании элементов векторной графики Вы изменяете параметры прямых и изогнутых линий, описывающих форму этих элементов. Вы можете переносить элементы, менять их размер, форму и цвет, но это не отразится на качестве их визуального представления. Векторная графика не зависит от разрешения, т.е. может быть показана в разнообразных выходных устройствах с различным разрешением без потери качества.

Растровая графика

Растровая графика описывает изображения с использованием цветных точек, называемых пикселями, расположенных на сетке. Например, изображение древесного листа описывается конкретным расположением и цветом каждой точки сетки, что создает изображение примерно также как в мозаике.

При редактировании растровой графики редактируются пиксели, а не линии. Растровая графика зависит от разрешения, поскольку информация, описывающая изображение, прикреплена к сетке определенного размера. При редактировании растровой графики, качество ее представления может измениться. В частности, изменение размеров растровой графики может привести к "разлохмачиванию" краев изображения, поскольку пиксели будут перераспределяться на сетке. Вывод растровой графики на устройства с более низким разрешением, чем разрешение самого изображения, понизит его качество.

Кроме того, качество характеризуется еще и количеством цветов и оттенков, которые может принимать каждая точка изображения. Чем большим количеством оттенков характеризуется изображения, тем большее количество разрядов требуется для их описания. Красный может быть цветом номер 001, а может и - 00000001. Таким образом, чем качественнее изображение, тем больше размер файла.

Растровое представление обычно используют для изображений фотографического типа с большим количеством деталей или оттенков. К сожалению, масштабирование таких картинок в любую сторону обычно ухудшает качество. При уменьшении количества точек теряются мелкие детали и деформируются надписи (правда, это может быть не так заметно при уменьшении визуальных размеров самой картинки - т.е. сохранении разрешения). Добавление пикселей приводит к ухудшению резкости и яркости изображения, т.к новым точкам приходится давать оттенки, средние между двумя и более граничащими цветами. Распространены форматы: tif, gif, jpg, png, bmp, pcx и др.

Таким образом, выбор растрового или векторного формата зависит от целей и задач работы с изображением. Если нужна фотографическая точность цветопередачи, то предпочтительнее растр. Логотипы, схемы, элементы оформления удобнее представлять в векторном формате. Понятно, что и в растровом и в векторном представлении графика (как и текст) выводятся на экран монитора или печатное устройство в виде совокупности точек. В Интернете графика представляется в одном из растровых форматов, понимаемых броузерами без установки дополнительных модулей - GIF, JPG, PNG.

Без дополнительных плагинов (дополнений) наиболее распространенные броузеры понимают только растровые форматы -. gif,. jpg и. png (последний пока мало распространен). На первый взгляд, использование векторных редакторов становится неактуальным. Однако большинство таких редакторов обеспечивают экспорт в. gif или. jpg с выбираемым Вами разрешением. А рисовать начинающим художникам проще именно в векторных средах - если рука дрогнула и линия пошла не туда, получившийся элемент легко редактируется. При рисование в растровом режиме Вы рискуете непоправимо испортить фон. ________________________________ 58.  Теоретическая и научная основы менеджмента и разработка управленческих решений.

Теоретические и методологические основы менеджмента

Предмет и метод науки управления

Управление представляет собой осознанную целенаправленную деятельность человека, с помощью которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам элементы внешней среды – общества, живой и неживой природы, техники.

Предметом и продуктом труда в управлении является информация. В первом случае, как предмет, она «сырая», а поэтому не может применяться на практике (она просто информация). А вот в результате управленческой деятельности на ее основе создается решение, т.е. информация, исходя из которой субъект управления может предпринимать конкретные действия.

Средствами управленческого труда является все то, что будет способствовать осуществлению операций с информацией – от компьютеров, телефонов, авторучки и бумаги до органов человеческого тела.

Виды управления: производственное, техническое, государственное, идеологическое, хозяйственное.

Возникновение управления, как такового, связано с необходимостью организовывать и координировать совместный труд людей, направленный на достижение поставленных целей, не зависимо от сферы, в которой этот труд осуществляется – военной, строительной и т.д. Функция управления этим трудом реализовывалась в основном представителями власти – государственной, военной, религиозной.

Управление хозяйственной деятельностью в рабовладельческих латифундиях, помещичьих хозяйствах, на государственных предприятиях в условиях командно-административной системы, также трудно характеризовать как менеджмент. Его непосредственные объекты – рабы, крепостные, работники государственных предприятий были не свободными, а их деятельность носила натуральный характер и не была ориентирована на потребности рынка.

Мы можем сказать «управление природными ресурсами», но не можем сказать «менеджмент природными ресурсами» и т.д. Т.о. понятие «управление» гораздо шире, чем понятие «менеджмент».

Рассмотрим теперь, каким образом управленческая деятельность в процессе своего развития превратилась в то, что сегодня принято называть менеджментом.

Индивидуум создавал блага и услуги, предназначенные на продажу (производственная функция), самостоятельно принимал решения о путях и формах развития своего дела, сам нес ответственность (предпринимательская функция), организовывал, контролировал, обеспечивал ресурсами текущую хозяйственную деятельность (управленческая функция), сам распоряжался результатами своего труда (функция присвоения).

С превращением мелких индивидуальных хозяйств ремесленников и крестьян, основанных на самоуправлении, в крупные предприятия положение изменилось. Рост масштабов хозяйственной деятельности и связанное с этим широкое привлечение наемного труда привело к тому, что собственник стал постепенно полностью или частично отказываться от самостоятельной реализации перечисленных функций. Сначала наемным работникам была полностью передана производственная функция, затем функция текущего управления и контроля. С появлением акционерной формы собственников стало много и изменился сам объект собственности: теперь это было уже не просто предприятие, а денежный вклад в капитал АО, которому это предприятие принадлежало. Управлять АО стали наемные управляющие.

Управление превратилось в особый вид деятельности в связи с усложнением экономических процессов, вовлечением в них значительной массы людей. В этих условиях понадобилось выделять специальных руководителей, управляющих, менеджеров, создавать органы управления, в задачу которых входит согласование действий отдельных участников совместной деятельности.

Для того чтобы понять как возник менеджмент, рассмотрим основные эпохи экономического развития на примере США:

- эпоха массового производства – 1880 – 1930 гг. Основная задача – максимизация объёмов производства слабо дифференцированного товара с минимальными издержками.

- эпоха массового сбыта – 1930 – 1950 гг. критической точкой перехода стал момент, когда предложение дешевой слабо дифференцированной серийно производимой продукции превысило спрос.

Упал спрос на модель «Форда Т»; «Дженерал Моторс», которые явились пионерами диверсификации, поставляя ежегодно новые модели на рынок. (Форд последовал этому примеру).

Характерные черты:

- влияние на выбор потребителей, используя расширение номенклатуры выпускаемой продукции;

- усовершенствование и организация сбыта;

- расширение рекламы.

Именно в эту эпоху зародился маркетинг как философия бизнеса, во главу угла которой была поставлена – необходимость выявления, необходимость предсказания, формирование и удовлетворение потребностей клиентов. Начался бурный расцвет НТП. «Дженерал Электрик», «Дюпон» и другие стали создавать научно исследовательские центры. Эта эпоха относительной стабильности и предсказуемости. Использовалось долгосрочное планирование.

С середины 50-х годов начинается «постиндустриальная эпоха», которая продолжается по настоящее время.

Характерные черты:

- ускорение темпов НТП;

- новый уровень благосостояния, достигнутый обществом;

- изменилась структура экономики и в некоторой степени её идеология: высокая степень дифференцированности продукции; финансирование решения экологических проблем; борьба с инфляцией; ограничение монополий; выявление нужд потребителей и так далее.

- увеличение темпа протекания экономических процессов;

- усиление конкуренции.

Усложнилась структура внешней среды; возросла её неопределённость во времени. Всё это усложнило управление организациями, особенно диверсифицированными – концернами и конгломератами.

Основы системного подхода в управлении

Направление акцентируещее внимание на изучении системы, привело к созданию «системотехники». Элементы, составляющие содержание управленческой деятельности, не просто функционально вытекают друг из друга (на что делал акцент процессный подход), а все без исключения друг с другом связаны, оказывают друг на друга как непосредственное, так и опосредованное воздействие.

В результате изменения в одном из них неизбежно обуславливают изменения в остальных, а в конечном результате – во всей организации. Это требует комплексного решения любых ее проблем: больших и малых, простых и сложных, текущих и перспективных. Представители:

1. Честер Бернард (президент телефонной компании): сформулировал основные функции менеджмента – цели организации, поддержание связи между ее отдельными элементами и обеспечении их эффективного функционирования. Разработал концепцию социальной ответственности корпорации.

2. Питер Друкер продолжил линию Файоля по созданию целостной концепции управления и определению роли профессионального менеджера. В то же время он выдвинул идею самоуправления (которая была отвергнута в 50-х годах, но нашла применение в практике «социального партнерства»). В противовес Файолю, который во главу угла ставил функции и процесс, Друкер во главу угла ставил сначала цели, затем уже функции, систему и методы.

3. В 80-е годы очень популярной теорией стала концепция «7-S» - это семь взаимосвязанных переменных, названия которых в англ.языке начинаются с S: стратегия, структура, система управления, персонал, квалификация сотрудников, организационные ценности.

4. Бурное развитие НТР, стремительное изменение окружающей среды, неопределенность во времени отразил ситуационный подход – как современная концепция и подход к менеджменту.

5. Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х годов внес значительный вклад в теорию менеджмента. Главная его особенность заключается в требовании решать каждую организационно-управленческую проблему в зависимости от сложившихся конкретных условий, изучения работы предприятий, изучения внешних и внутренних факторов, влияющих на их функционирование. А затем на основе анализа из нескольких вариантов возможных решений принимается одно, единственно правильное решение сложившейся проблемы. Этот подход может быть проиллюстрирован на примере пожарной команды. В зависимости от того, что именно горит, применяются различные способы тушения огня: воду, углекислоту, песок, встречный огненный вал и т.п.

6. Реализация ситуационного подхода требует от менеджеров глубоких знаний, умения быстро ориентироваться в меняющейся обстановке, творческого подхода к делу, способности решать не только самому, но и организовывать коллективную работу подчиненных.

7. Ситуационный подход составил одну из основ концепции стратегического управления, основоположником которой является Игорь Ансофф. Но стратегический менеджмент это отдельная дисциплина, которую Вы изучите позже.

Функции менеджмента

В результате разделения и специализации управленческого труда возникает функция менеджмента. Функция занимает ключевое место в системе основных категорий менеджмента. Функции менеджмента направлены на достижение определённых целей. Они отвечают на вопрос, что делается или должно делаться в системе менеджмента.

Функция менеджмента - особые виды деятельности, выражающей направления или стадии осуществления целенаправленного воздействия на связи и отношения людей в процессе производства управления им. Система функций менеджмента - комплекс взаимосвязанных во времени и пространстве видов деятельности, осуществляемых субъектом управления при целенаправленном воздействии на тот или иной объект.

Функции менеджмента следует рассматривать с учетом cследующих квалификационных признаков:

1) особенности самого процесса управления, т.е. выделения в нем признаков, присущих управлению как явлению и раскрывающих законы и закономерности его формирования.

2) самого процесса производства, направленности управления на конкретные элементы процесса или среды объекта производственно-хозяйствённой деятельности.

В связи с этим различают общие и конкретные функции.

__________________________________________ 59. Параметры, определяющие качество изо-бражения на фотографическом снимке. Разрешающая спос. (оптическое разрешение) фотоаппарата – это общее кол-во гор-х и верт.пикселов, кот. способна захватить Ваша фотокамера. Чем больше кол-во пикселов по гориз. и верт. м. б. захвачено, тем выше раз-решающая спос-ть камеры и, след., более четким получ. изобр. и более мягкими цв. переходы. Опт.разр. – это хар-ка изобр., показ. на какое кол-во эл. (точек) аппаратура позв.разбить изобр. ори-гинала, и выраж. в точках на дюйм dpi (dot per inch). Сущ.также понятие интерполяционного разрешения . При интерполяции между двумя точками изобр., программными или аппаратными ср-ми вставляется одна или неск. доп.точек, кот. присв. ср. значение цв. соседних. Однако каким бы замеч. ни был алгоритм интерполяции, это созд. ис-но, а не снятые с оригинала данные, обычно не дающие реального выигрыша в качестве.Обычно разрешение цифр.фот.соотв.кол-ву эл. CCD-матрицы.*Первые циф. камеры имели около 300 тысяч таких эл. В совр. моделях число эл.дост. 8 млн. пикселов (8 мегапикселов). Чем выше разр. фотокамеры — тем отпечаток большего размера и лучшего кач. Вы сможете получить при печати на принтере или использ. фото в полиграфии. Разрешение 2048x1536, 2160x1440; 3060x2036 и выше – высокое и подходит для печати фотографий и полиграфических работ. Разрешение 1280x960; 1600x1200; 1712x1238; 1800x1200 - высокое, подходит для печати фотографий. Разрешение 756х504; 1024х768 – данное разрешение больше подходит для просмотра изображений на экране компьютера.Полезная фотографическая широта обозн. интервал экспозиций, в пределах кот. изобр.получ. приемлемого качества. Полезная фотографическая широта цветной негативной пленки, которую можно подкорректировать при печати, широкая, а обращаемой пленки, кот. просто проявл., - узкая. Для обращ. пленки прим.особые спос. обработки, наз. «обработкой с повыш.чув-ти» и «обработкой с пониж. чув-ти». Наиб. попул. типом пленки явл. пленка для съемки при дневном осв.и, а пленка, воспр. естеств. цв. при искус-м осв., наз. вольфрамовой. Цветопередача и Баланс белого.Эта хар-ка фотока-меры определяется выст. знач. таких фотографиче-ских параметров, как «баланс белого» и «цветность». Баланс белого – это ф-ция цветокоррекции первоначального изобр. для обесп. одинаковой цветопередачи объекта съемки в зав-ти от ист. освещ. – его спектра и цв.температуры. В наст-х аппаратов прис.меню выбора эксп-я по ист. освещ.(вкл. и автомат. режим) – как раз для уст. баланса белого. Это может быть ест.освещение, свет ламп накалива-ния или люминесцентных ламп, что-то другое. Там где нет такого меню, выставление баланса белого происходит автоматически. На практике фото. одного и того же объекта, сдел. в одних и те же усл.и идентичными настр., могут заметно отлич. др. от др. Это зависит, наск. точно работает цветопередача камеры. Впрочем, цве-товосприятие – вещь довольно индивид., и каждый может выбрать аппарат по себе, только сравнив такие снимки. ________________________________________ 60 Драматическая основа в рекламе.

Типичным примером драматизированной рекламы может служить реклама джипа Defender фирмы Land Rover. «Если условия слишком трудны для вертолета, на помощь приходит Defender. Когда густой туман. Когда сильный ветер. Когда опускается ночь. Или просто когда вертолет занят в другом месте... Тогда техники EDF из Савойи посылают Land Rover Defender, чтобы избежать инцидента или устранить аварию. За гранью того, что кажется невозможным, Defender продолжает карабкаться вверх даже по наклону в 45 градусов, даже с грузом почти в тонну. Его исключительно крепкое стальное шасси, алюминиевые плоскости кузова, четыре ведущие колеса делают Land Rover Defender машиной, подходящей для любой местности, обладающей незаурядными возможностями. Даже в самых тяжелых условия Land Rover Defender остается в хорошей форме. Defender». В данном тексте можно проследить различные этапы драматизированной рекламы: 1. Вводное утверждение — здесь функции введения выполняет заголовок. От него мы получаем общую информацию и в то же время через него вводим драматизирующие элементы. 2. Появление беды — в рекламе одна из важнейших характеристик беды состоит в том, что она не бывает просто бедой, а целым бедствием. Идея сверхбеды достигается амплификацией — скоплением отрицательных характеристик. В данном случае их четыре: • туман; • ветер; • мрак; • нет вертолета. 3. Появление «героя» и «волшебного средства» — это джип Defender. В рекламе герой и волшебное средство объединены. Джип способен творить чудеса и совершить уйму подвигов, потому что обладает «волшебными качествами». Аргументация волшебного средства состоит из четырех доказательств: • джип способен преодолевать наклон в 45 градусов с грузом в тонну; • у него исключительно крепкое шасси; • у него алюминиевая конструкция; • у него четыре ведущих колеса. 4. Вот и приходит конец улучшающему процессу — благодаря суперволшебному средству — рекламируемой машине — герою удается овладеть и преодолеть депрессивную ситуацию. 5. Заключение (генерализация и восхваление) улучшающего процесса — это апофеоз — завершающая часть, в которой прославляем и возвеличиваем героя, в данном случае — потребителя и прежде всего рекламируемый продукт. Четыре элемента обобщены, и джип восславлен.

Рекламисты активно используют большие преимущества данной модели. Более того — идея о внутренней драме продукта выведена как философская концепция агентства Лео Бернетта. По его мнению, в любом товаре посеяны семена драмы, выражающей ценность продукта для потребителя. Важнейшая задача креатора — обнаружить и коммуницировать внутреннюю драму товара. Продукты обладают всеми теми эстетическими качествами, что и произведения искусства. В них заключены конфликты, контрасты, последовательность событий и структура элементов точно так же, как в пьесах, романах, живописи и скульптуре. По данным элементам сказка и реклама идентичны. Основная разница в печатной рекламе беда одна, а в сказках или фильмах-экшенах, т.е. жанрах более подлинных, неприятностям нет числа.

Драма — литературный род, интерпретирующий жизнь актуализацией проблем. Важнейший признак драмы — конфликт. Он выражается в столкновении противоположных вещей — персонажей, черт, чувств и т.д. Драматизм — это напряжение, вызываемое развитием драматического конфликта. Драматургическая концепция требует сюжета, полного конфликтов. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно схожей нарративной схеме. Она одинакова для литературных, кинематографических, театральных произведений, в том числе и для рекламы. Один из лучших анализов данной схемы сделал Владимир Пропп в своей книге «Исторические корни волшебной сказки». Основными элементами схемы являются беда, герой, волшебное средство и пр. Все начинается с беды, в связи с которой и происходит завязка. Несчастье может приобретать разнообразные формы. Герой должен их преодолеть с помощью волшебного средства. «Когда волшебное средство попадает в руки героя, сказка достигает своей вершины. С этого момента конец уже предвидим...».

_____________________________________ 61. Факторы, обуславливающие психологическую эффективность рекламы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным [6]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, напри-мер, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспри-нимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для чело-века информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная вообще человеку информа-ция. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различ-ными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость пред-почтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов. Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить[9]. 2.2. Экономическая эффективность рекламы. Самый примитивный расчет экономической эффек-тивности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине). [10] В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции. Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: 1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели; 2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффектив-ность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [11]. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом: - прямые; - косвенные. Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов. Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: 1) способы по определению количества клиентов и количества счетов; 2) способы по определению суммы продаж. В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы: 1.1. способы по определению количества клиентов; 1.2. способы по определению количества счетов; 1.3. способы по определению количества счетов по временным графикам; 1.4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов. Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы: 2.1 определение по временным графикам продаж; 2.2. определение по пикам во временных графиках; 2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов[12]. Кроме того, в нашей российской дей-ствительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута. В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции. Сумма, которую действительно необходимо выде-лить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность. По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами: • товар • реклама • покупатель - реклама • покупатель – продавец.[13] В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.). Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела). ________________________________________ 62. Конкуренция, типы строения конкурентных рынков. Конкуренция – экономическое соперничество за право получения большой доли определенного вида ограниченных ресурсов. Под рыночной структурой понимается характер соперничества фирм и наличие монопольной власти, а также степень их влияния на принимаемые фирмами решения. Экономисты выделяют ряд рыночных структур: чистую (совершенную) конкуренцию; чистую (абсолютную) монополию; монополистическую конкуренцию; олигополию. (и др.)  Наиболее последовательно фирмы стремятся к достижению наивысшей экономической эффективности лишь в ситуации совершенной конкуренции. Идеальная совершенная конкуренция может быть устойчивой при наличии всех необходимых для ее существования условий: 1) производимые товары примерно одинаковы, т.е. опасности, что производители в массе своей предпочтут товары одной из фирм из-за их явного превосходства по свой свойствам или качеству над продукцией других фирм;  2) товары на рынок предлагают многие фирмы, и объемы их поставок не очень различаются. В этом случае каждая из фирм оказывает достаточно слабое влияние на общее рыночное предложение и не может существенно изменить ситуацию на рынке в свою пользу; 3) затраты фирм на изготовление товаров различа-ются не очень существенно вследствие сходности технологии и цен на приобретаемые для производства ресурсы. Если это условие не соблюдается и одна из фирм имеет существенно более низкие затраты на производство, то она сумеет легко нарушить рыночное равновесие, например, предложив товары по более низкой цене (недоступной другим конкурентам) и захватив благодаря этому существенно большую долю рынка, чем конкуренты (нарушится предыду-щее условие); 4) транспортные затраты не играют большой роли в формировании предложения, т.е. нет опасности, что многие производители окажутся неконкурентоспособными из-за слишком дорогой доставки своих товаров покупателям (их цены окажутся в итоге выше, чем у конкурентов, предприятия которых находятся ближе к основным рынкам сбыта); 5) вход на рынок и выход из него не связаны с большими трудностями; 6) продавцы и покупатели обладают всей необходимой информацией о поступающих на рынок товарах, их ценах и прибыльности продаж. При соблюдении этого условия (называемого информационной прозрачностью рынка) продавцы вынуждены продавать товары по цене равновесия и не могут требовать цены выше нее. Причина проста: все покупатели знают о ценах, которые просят за те же товары другие фирмы, и немедленно начнут покупать у них, а не у фирмы. решившей продавать дороже равновесной цены. Поскольку в реальной жизни обнаружить совпаде-ние всех этих условий возможно лишь в очень редких случаях, то большинство рынков работает в условиях несовершенной конкуренции. Но это лучше, чем монополия. Под совершенной конкуренцией понимают ситуацию на рынке, когда ни одна из фирм не в силах в одиночку изменить условия формирования рыночного равновесия. Ситуация совершенной конкуренции может сложиться лишь при соблюдении определенных условий, основной смысл которых состоит в исключении неравенства экономических возможностей различных участников рынка. Если ликвидировать такое неравенство не удается, то на смену совершенной конкуренции приходит несовершенная конкуренция, нередко рождающая различные типы монополизации рынка. При этом имеется в виду различия между рынками не по характеру продаваемых там товаров, а по сложившимся по сложившимся условиям конкуренции при их продаже. Все фирмы вынуждены соперничать между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего, денежных средств), которыми покупатели распо-лагают для покупки товаров на данном рынке. Соперничество может разворачиваться по-разному. Каждая фирма должна учитывать тип конкуренции. с которым она столкнется на рынке для выработки на этой основе своей коммерче-ской политики.  Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков): 1) рынок совершенной (чистой) конкуренции; 2) рынок монополистической конкуренции; 3) олигопольный рынок; 4) рынок монополии. Рынок совершенной конкуренции. Для него харак-терно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта. При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены искать компромисс в виде рыночной цены. В такой ситуации достоинства рыночных механизмов проявляется наиболее полно. Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции, если: 1) на рынке имеется много конкурирующих фирм; 2) для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары; 3) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;  4) существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам. Характерными примерами таких товарных рынков являются рынки продуктов питания, одежды, мебели и т.д. На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в предложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в контроле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможности диктовать рыночную цену. Рынок олигополии. Для этого рынка характерно производство одинаковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые конку-рируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары. Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб возникает обычно в тех отраслях, где сама технология диктует предпочтительность создания крупных производств. Экономически рациональный масштаб этих производств ока-зывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами. Автомобильные фирмы США: «Форд», «Дженерал Моторс» и «Крайслер». Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складывается самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становится крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовителя (продавца) просто не существует. Обычная коммерческая стратегия монополиста – навязывание покупателям завышенных уровне цен. В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу с проявлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулиро-вания являются ограничением власти фирм-монополистов в навязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции.  Различия между типами конкурентных рынков Характеристика рынков Тип рынка Число фирм в отрасли Тип товара Барьеры для входа на рынок Возможности влиять на цены своих товаров Примеры отраслей, дейст-вующих на таких рынках Совершенная конкуренция Большое Одинаковые изделия Не существует Отсутствует полностью Сельское хозяйство, Бытовые услуги Монополистическая конкуренция Большое Разные изделия сходного назначения Существует, но их можно преодолеть Существует возможность влиять на цену Пищевая, легкая промышленность, производство мебели Олигополия Небольшое Одинаковые или различные изделия Существуют и преодолеть их трудно Большая Автомобильная промышленность, авиаперевозки и др. Монополия Одна Товар, не имеющий заменителей Существуют и преодолеть их очень трудно или даже невозможно Максимальная Электроэнергетика. Железнодорожные перевозки и др.