3.3. Функции и подфункции современного маркетинга как взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1.​ Общественно-социальные, внешние цели:

o​ достижение максимально возможного уровня потребления;

o​ достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

o​ предоставление потребителям максимально широкого выбора;

o​ повышение качества жизни;

o​ укрепление экономики страны;

o​ забота о сохранении и улучшении экологии;

o​ помощь слабым и нетрудоспособным;

o​ внесение вклада в культурное достояние народа;

o​ забота о благополучии собственных сотрудников.

2.​ Внутренние цели:

o​ сохранение и расширение своей доли рынка;

o​ укрепление конкурентных позиций;

o​ обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1.​ Аналитическая функция:

o​ изучение рынка как такового;

o​ изучение потребителей;

o​ изучение фирменной структуры;

o​ изучение товара;

o​ анализ внутренней среды предприятия.

2.​ Производственная функция:

o​ организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

o​ организация материально-технического снабжения;

o​ управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.​ Сбытовая функция (функция продаж):

o​ организация системы товародвижения;

o​ организация сервиса;

o​ организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

o​ проведение целенаправленной товарной политики;

o​ проведение целенаправленной ценовой политики.

4.​ Функция управления и контроля:

o​ организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

o​ информационное обеспечение управления маркетингом;

o​ коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

o​ организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

3.4. Система планирования маркетинга

Цели и задачи планирования в маркетинге

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1.​ выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:

а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;  б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

2.​ продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;

3.​ разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1.​ координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

2.​ конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

3.​ подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

4.​ оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

5.​ установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

1.​ выработка программы предприятия;

2.​ формулирование задач и целей;

3.​ анализ хозяйственного портфеля;

4.​ перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

​ анализ ситуации;

​ само планирование;

​ реализацию планов;

​ контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

​ Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

​ Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит из следующих основных блоков.

1.​ Бизнес и его стратегия.

2.​ Рынок.

3.​ Маркетинговая стратегия.

4.​ Производство и эксплуатация.

5.​ Управление и процесс принятия решений.

6.​ Финансы.

7.​ Факторы риска.

Раскроем содержание каждого пункта.

1.​ Бизнес и его стратегия:

организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.

2.​ Рынок:

o​ анализ сектора промышленности;

o​ анализ нужд потребителей;

o​ анализ конкурентов;

o​ анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.

3.​ Маркетинговая стратегия:

o​ продукция;

o​ месторасположение и каналы распределения;

o​ продвижение-микс;

o​ цена.

4.​ Производство и эксплуатация:

o​ требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);

o​ покупка (реконструкция) производственного предприятия;

o​ физические капитальные вложения;

o​ план производства и расчет выпуска продукции.

5.​ Управление и процесс принятия решений:

o​ схема организационной структуры управления;

o​ описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;

o​ результаты и опыт работы ответственных специалистов;

o​ выбор внешних консультантов;

o​ план обучения персонала.

6.​ Финансы:

o​ расчет себестоимости единицы продукции или услуг;

o​ предположения о продажах;

o​ предположения о накладных расходах;

o​ предположения, о потоке наличности;

o​ предположения об источниках финансирования.

7.​ Факторы риска:

o​ политические риски;

o​ конъюнктурные рыночные риски;

o​ форс-мажорные обстоятельства;

o​ климатические риски;

o​ технические риски;

o​ финансовые риски.

56. Формы и методы подачи рекламного материала. В каждом регионе, районе или городе есть свои эффективные методы подачи рекламы. Возьмем, к примеру, Москву. Далее всё зависит от того, что Вы продаете и по какой цене. Если это типовая квартира стоимостью до $1 млн., то вполне достаточно газеты “Из рук в руки”. Если же квартира элитная, т.е. находится в малоквартирном новом доме в ЦАО или пентхаух в малоквартирном доме в высотках бизнес класса, то хорошим дополнением вышеуказанной газеты будут более серьезные издания, к примеру, “Мир и дом”, “Галерея недвижимости”. (с) А вот с формой не могу решить.. Толи это содержание, то или средства. Может методы - это каналы имк, а форма - средства? ну или как там было у Феофанова?) Последовательность этапов порождения рекламного обращения обычно описывается формулой AiDA.

А – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A – action (действие)

Этап 1. Обратите на себя внимание.

Если потенциальный клиент не обратит внимание на нашу рекламу, то все остальные этапы окажутся бесполезными. Существует несколько приемов выделения из группы однообразных рекламных обращений – яркая иллюстрация, необычность и оригинальность ситуации и т.д. Если вы размещаете ваше обращение в рекламном блоке, где оно может легко затеряться среди рекламы конкурентов, то можно поместить его в прямоугольную рамку, если таких рамок в блоке много, то в овал, выделить жирным шрифтом, дать в цвете, если у конкурентов чёрно-белые, и даже написать своё рекламное послание вверх ногами или задом наперед. Действует только один принцип: если ты хочешь выделиться из общей массы, чтобы на тебя обратили внимание, делай не как все.

Этап 2. Пробуждение интереса.

Что же далее? Если на рынке торговец настойчиво кричит» «Арбуз. Посмотри, какой красавец!», то, наверное, вы оглянитесь на него, т.к. громкий крик хорошо привлекает внимание. Но вдруг вы видите у торговца в руках неказистый арбуз, совсем не такой, о котором вы мечтали. Видимо, на этом ваши контакты с данным продавцом закончатся.

Так, если мы не сумеем заинтересовать клиента настолько сильно, чтобы он сам захотел прочитать хотя бы бегло наше рекламное обращение, то он, скорее всего, вообще больше на него и не взглянет. Заставить прочитать рекламу невозможно, чтобы читать все подряд, но заинтересовать можно, создав, создав интригу в заголовке или в слогане.

Так, чрезвычайно эффективно сегодня действуют лингвопсихологические модели рекламного посыла, … по модели проблема – решение. Правда, проблема действительно должна быть очень значимой, а не выдуманной, а варианты решения этой проблемы должны раскрываться в ходе следующего этапа.

Этап 3. Формирование желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

Желание купить должно основываться на понимании реальной пользы от этой покупки. Чтобы возникший интерес превратился в желание, нужны серьёзные аргументы за эту покупку. Обычно этап формирования желания отрабатывается в основном тексте рекламы, где могут быть представлены убедительные доказательства. Для паевого фонда – диаграмма роста доходов наших клиентов, для обещания быстро привести в порядок квартиру с помощью новой модели пылесоса – мощность в ваттах этого пылесоса; для падёжного автомобиля – усовершенствованная передняя подвеска и амортизаторы.

Цифры, факты и реальные аргументы вместо заигрывания с потенциальным клиентом – вот основные инструменты данного этапа.

Этап 4. Действия, совершаемые клиентом, которые подготовлены предыдущими тремя этапами.

Обычно позицию «action» воспринимают слишком прямолинейно: клиент расплачивается за рекомендуемый товар наличными деньгами или кредитной карточкой. Эта точка зрения справедлива во всех отношениях, но мы хотели бы добавить и те случаи проявления «action» , когда у человека в данный момент нет возможностей сделать покупку, но желание приобрести именно этот рекомендуемый товар становится настолько сильным, если не сказать навязчивым, что человек только и думает, где бы взять кредит и у кого бы занять денег.

Модуль 6. Структура рекламного обращения.

Как правило, выделяют следующие элементы структуры рекламного обращения:

- фирменный знак (логотип);

- заголовок;

- слоган;

- основной текст рекламы (ОТР);

- кода;

- рекламные реквизиты.

Следует пояснить, что такой стандартный набор структурных элементов необязателен для создания эффективной рекламы. Тем не мене в каждой рекламе должен присутствовать фирменный знак продавца (вы же не собираетесь рекламировать своих конкурентов?), четко выделим объект рекламирования; должно быть представлено УТП (уникальное торговое предложение), которое и становится стимулом для совершения покупки, и обязательно должны присутствовать рекламные реквизиты (номер контактного телефона, факса, e-mail, схема проезда к фирме и т.п.) – иначе как клиент с вами свяжется, если ему понравилось ваше предложение?

Фирменный знак – это лицо фирмы. Он является обязательным элементом фирменного стиля. Фирменный знак – понятие более широкое, чем логотип и т.к. логотип – это лишь буквенное (от латинского Logos – слово) обозначение фирменного знака так, например … - это фирменный знак, но не логотип, а «mersedes – benz» - это логотип, и фирменный знак одновременно. Заголовок читают в среднем в 5 раз чаще, чем основной текст рекламы.

Если заголовок призван заинтересовать целевую аудиторию, заинтересовать читателя настолько, чтобы тот хотя бы бегло просмотрел всё рекламное послание заголовок должен быть понятным и простым. Прямо заявляя, о каком товаре идет речь мы снимаем все возможные разночтения.

Заголовок призван лаконично донести до читателя то, что вы намерены ему сообщить. Аргументация в заголовке может быть как рациональной, так и эмоциональной.

Рекомендации по составлению действенных заголовков:

- пообещайте клиентам пользу

«избавление от веснушек»

«как вернуть стройную фигуру?»

«меньше литров бензина на километр пути»

- заявите о новой модели или новом типе товара

«Впервые в России 3D!»

«Самый мощный процессор уже в продаже!»

Слоган выполняет ту же функцию, что и заголовок, но выражен в форме девиза фирмы, призыва к действию. «Sprite». Не дай себе засохнуть!». Слоган, наряду с фирменным знаком, является элементом фирменного стиля в рекламе и включается в каждое рекламное обращение на протяжении всей рекламной кампании. Хороший слоган поддерживает имидж торговой марки и отражает ее специфику, но создать удачный слоган крайне сложно. Впрочем, если вы пока еще не нашли подходящий слоган, то ваша реклама может вполне обойтись и без него. Здесь главная рекомендация – не пытаться копировать удачные слоганы других фирм. Искушение велико, а результаты одни: читая ваш слоган, люди будут вспоминать другую торговую кампанию, как правило, настолько значительную, что ее слоган уже у всех на слуху, например:

«Сигареты Blend. Останови мгновение – почувствуй Швецию»;

«Изменим жизнь к лучшему!» (Philips)

«Polaroid». Живи настоящим!»

В среднем слоган должен содержать не более 5 слов. Одна из функций слогана – помочь выделить торговую марку среди ее конкурентов, поэтому в слогане рекомендуется выделить УТП в рамках стратегий преимущества и позиционирования рекламируемого продукта.

Не пытайтесь привлечь клиента заявлениями типа «великолепный», «непревзойдённый», «фантастический» т.к. громкий возглас раздражает, а не привлекает.

Основной текст рекламы

Если слоган и заголовок призваны привлечь внимание вашего клиента и пробудить в нем интерес к рекламируемому продукту настолько, что читающий захочет познакомиться подробнее с таким чудесным торговым предложением, это значит, что следующий за слоганом и заголовком основной текст рекламы будет прочитан им хотя бы бегло.

Обещая нечто важное для потребителя в слогане или заголовке, мы должны подкрепить их рациональными, убедительными аргументами, которые смогут подвигнуть целевую аудиторию к выбору товара (услуги) только нашего бренда.

Итак, главную функцию основного текста рекламы - убеждающая. Используя цифры, достоверные факты и жизненные аргументы, против которых невозможно возразить что-либо, копирайтер пытается вызвать в сознании целевой аудитории как можно более сильное желание приобрести товар предлагаемого бренда, воспользоваться услугой нашей фирмы.

Какие позиции необходимо рекламисту проработать, чтобы основной текст рекламы получился действенным. В первую очередь следует настроиться на подачу линговопсихологических посылов по типу «аргумент «за», следуя формуле:

Этот продукт является важным для меня и даст мне преимущество (четко выделить суть преимущества), потому что (здесь дается конкретная аргументация, способная убедить клиента).

Отметим, что данная лингвопсихологическая модель, особенно ее конечная часть, может иметь в силу возможности комбинировать языковой материал многочисленные разновидности, и те из них, которые найдет копирайтер, должны быть выписаны им в черновик, чтобы затем выбрать окончательные 3-4 варианта для представления на обсуждение творческой группы.

Так, например, если вы обещаете скидки, то обязательно аргументируйте, почему вы можете позволить себе продавать товар по более низким ценам (Рождественские (традиционные) скидки, сезонные скидки, оптовые скидки и т.п.). В противном случае клиент будет считать, что вы хотите снизить цены, чтобы скорее избавиться от неликвидного, залежалого товара. Кроме того, в основном тексте рекламы должна быть отработана позиция, которая побуждает потенциального клиента немедленно начать действия по установке контактов с вашей фирмой-продавцом товара или услуги.

Рекомендуются в конце текста призывы типа «Звоните прямо сейчас!», «Вышлите запрос!», «Консультация специалиста бесплатно!», «Вырежьте купон!», сообщения о том, куда идти покупателю за покупкой и где можно получить более подробную информацию. В таких случаях желательно использовать весь арсенал приемов стимулирования сбыта.

Если самую важную информацию и аргументацию следует располагать в начале основного текста рекламы, а второстепенные аргументы ближе к финалу, то в конце, рекламного текста может быть использован прием амплификации, состоящий в том, что УТП, объективированное в заголовке, передается другими словами в конце рекламного текста. Такая концовка имеет название кода. Она способствует более эффективному закреплению связи между обещанием выгоды (пользы) и аргументацией, подкрепляющей это обещание.

__________________________________ 57. Векторная и растровая графика. Специфика и область применения в рекламе.