Рынок интернет-рекламы России

В России реклама в интернете появилась в 1997 году, когда были составлены первые прайс-листы. Первые баннеры продавались на основе оплаты за время показа и стоили порядка 35 долл. в день.

Начиная с момента появления интернет-рекламы на рынке России её доля по отношению к другим медиа-платформам постоянно растёт. Так, с 2007 по 2010 гг. доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает долю рекламы в сети в 10,7 % от всех рекламных бюджетов (2010 год). Ещё в 2008 году объём интернет-рекламы превысил объём рекламы на радио.

На пике мирового финансового кризиса в 2009 году практически все компании мира сокращали свои рекламные бюджеты. А в России падение рынка рекламы достигло колоссальных размеров: 26 % по сравнению с 2008 годом, что составляет около 70 млрд рублей. Сильнее других от кризиса пострадали наружная реклама и печать: обвал превысил 40 %. В то же время объёмы интернет-рекламы выросли. Рекламные сборы в сети увеличились с 17,6 млрд рублей в 2008 году до 19 млрд рублей в 2009-м (то есть на 8 %).[5]

По состоянию на конец 2010 года, темпы прироста объёмов рекламы в интернете со значительным отрывом опережают эти показатели в других сферах рекламной деятельности и в среднем равны 37 %. При этом аналитики отмечают продолжающуюся тенденцию по сокращению доли медийной рекламы и развитие контекстного сегмента. В 2010 году доля контекстной рекламы выросла до 56,1 % с 53,7 % в 2009 году. А сектор баннерной рекламы, наоборот, остается в отрицательном тренде: наблюдается падение более чем на 3 % от общего объёма: c 37,5 % в 2009-м до 34,1 % в 2010 году.[6]

Лидирующими компаниями по размеру рекламных доходов являются Яндекс, Mail.Ru, Google, Рамблер и РБК. Яндекс прочно удерживает первую позицию: в 2010 году его доля составила 44,6 % от всего объёма рынка. Также следует отметить, что все более заметную роль начинают играть крупнейшие российские социальные сети: «Вконтакте» и «Одноклассники». По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей на отечественном рынке интернет-рекламы составила порядка 12 %.[7]

Интернет-сервисы рекламы

Международные:

• Google AdWords

• Smowtion

• Talk Fusion

Российские:

• Яндекс.Директ

• Бегун (сервис)

________________________________ 38. Основные характеристики композиции визу-альных элементов и их влияние на восприятие рекламного обращения. Общиe принципы разработки композиции в рекламе. Композиция должна содержать минимум элементов, быть лаконичной. Удобно исп. Символические образы. Каждый символ имеет определенное значение: осознанный - когда мы явно понимаем смысл, у них нет креативного элемента; неосознанные- смысл которых одинаково воспринимается всеми. Они ненавязчивы, человек не ощущает прямого давле-ния. (бабочка-душа, бык-отец, веер-вкус...) Элементы композиции.  Общие требования к рекламному образу: - образ д.б. емкий, а элементы нагружены смыс-лом, но в мин. кол-ве - образ не должен вызывать негативных реакций, ассоциаций - избегать образы вампиров, чтобы не сбить с толку рекламируемый объект Роль формата страницы в создании композиции.  1. А4-наиболее распространенный. Вытянутый формат вниз-элегантный дизайн, объекты, мебель. 2. Вытянутый формат вдоль-дешевое и некачественное 3. Золотое сечение. Разделение обрезка 4. Квадратный лист. Дорого и респекта-бельно Размещение элементов на странице.  1.Внизу посередине. Воспринимается как основательное и устойчивое. 2. Правый верхний угол. Легкое воздушное 3. Чуть ниже центра. Неустойчивое, динамичное. 4.Центр. Гарантированно, взглядом схвачено. 5. Разные углы. Там размещают логотипы. Применение различных видов баланса.  Баланс-способ размещения всех элементов на странице.  Формальный баланс(пополам по вертикали). Симметричный, визуальный вес всех элементов одинаковый. Дает ощущение солидности, надеж-ности, постоянства.  Неформальный, ассиметричный. Одна сторона тяжелее другой. Их делают для выражения динамичности, современности, свежести. Радиальный. Устойчивость. Когда показывается ассортиментный ряд. Использование позитивного и негативного про-странства. Негативное - пустое, на пустое место надо обра-щать внимание. Позитивное – заполненное пространство Функции линии в композиции рекламы. Линия создает определенное настроение. Могут присутствовать в разных формах, объекты распола-гающиеся в разном порядке (рука,жест..) Прямые-ощущение стабильности, надежности. Зигзаг-сила, решительность; плавная-движение, динамика; несколько плавных-грация, элегантность; типа «солнца»-радость, энергия. Разработка композиций открытого и закрытого типа. Открытые. Используются для ощущения движения, свободы, легкости. Закрытые. Использ.для передачи устойчивости, стабильности, надежности. Управление порядком просмотра композиции.  Когда смысл. ивиз. цнтр далеко друг а друга, а взглядом мы управляем. Смысловой и визуальный центры. Визуальный центр-то, что привлекает взгляд (ли-ца, контрастные объекты, необычная форма…) Смысловой центр. Желательно чтобы эти 2 центра совпадали. Человек должен переводить взгляд от визуального к смысловому. __________________________________ 39. Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода иссле-дований. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Методы сбора информации в ходе опроса: личное интервью, телефонное интервью, почтовые опросы, интерактивный опрос с помощью компьютера. Анкетирование по телефону - когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. 1) анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы. Каждый из методов проведения опроса имеет свои + и - стороны. Проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации: 1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной. 2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. 3. Анкета не должна содержать лишних вопросов. 4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. 5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. 6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. 7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. 8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выяс-няется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Метод Преимущества Недостатки 1. В лич-ной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. Нужны специа-листы со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируе-мых. Сложность в обработке ин-формации. Охват небольших территорий. 2. По те-лефону Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших террито-рий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие кон-троля за досто-верностью ин-формации. Слож-ность в компоновке ответов. Субъ-ективные факто-ры, например, нежелание давать интервью, вести разговор. 3. По поч-те (в пись-менном виде) Широкий охват аудитории. Воз-можность компью-терной обработки информации. Представитель-ность выборки. Возможность кон-троля достоверно-сти ответов. Большие затра-ты времени. Относительно дорогой. Требует профес-сиональной под-готовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Включение каждого вопроса в анкету обосновываетсяОт определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме: 1. Кого опрашивать? 2. Какое кол-во людей необходимо опросить? 3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Сплошной – когда опрашиваются все представители целевой группы. Разновидностью сплошного опроса является перепись, при которой опрашивается все население страны. С начала XIX в. переписи населения регулярно проводятся в европейских странах, а сегодня они используются практически повсеместно. Однако есть и более мелкие, например персонал фирмы, участники афганской войны, ветераны ВОВ, жители небольшого города. Если опрос проводится на таких объектах, он также называется сплошным. Выборочный опрос– когда определенная часть представителей целевой группы опрашивается по специальной технологии, позволяющей затем экстраполировать данные опроса на всю целевую группу. Выборочный опрос (в отличие от сплошного) является более экономичным и не менее надежным методом сбора информации, хотя требует изощренной методики и техники проведения. Его основа выборочная совокупность, которая представляет собой уменьшенную копию генеральной. Генеральной совокупностью считают все население страны или ту его часть, которую социолог намереваетсяизучить, а выборочной множество людей, опрашиваемых социологом непосредственно. В сплошном генеральная и выборочная совокупности совпадают, а в выбороч-ном расходятся. Случайная выборка подразумевает случайный отбор единиц наблюдения из общего перечня (списка) единиц генеральной совокупности. Основное правило при случайном отборе — равная вероятность каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборку. Такой результат является проявлением закона больших чисел, что позволяет при знании дисперсии по фиксируемым характеристикам, заранее определив допустимую ошибку репрезента-тивности, рассчитать нужный объем выборочной совокупности. В практике социологических исследований часто используется также квотная (пропорциональная) выборка. Основу выборки в данном случае составляют сведения о наиболее важных пропорциях генеральной совокупности, например, распределение по возрастным, профессиональным группам, по полу, национальности, типу населенных пунктов и т.п. характеристикам генеральной совокупности. По данным пропорциям, исходя из общего объема выборочной совокупности вычисляются соответствквоты, кот распределяются среди интер-вьюеров. Те, в свою очередь, осуществляют выбор респондентов, руководствуясь указанными параметрами. Чаще всего используют данные по полу, возрасту, образованию, типу семьи, типу поселения и т.п. Например, если известно, что население Украины составляют 54% женщин и 46% мужчин, то и в выборке населения Украины мужчины и женщины должны быть представлены в той же пропорции; или, например, при опросе населения Украины выборка должна включать 32% сельского населения и 68% городского, поскольку именно такая пропорция характерна для населения Украины в целом. Учитываются и другие важные пропорции (по возрасту, уровню образования, региону и т.д.). Чем больше пропорций учитывается, тем более вероятно, что выборка будет репрезентативной и по неучитываемым параметрам.  Существуют два вида техники квотного отбора. 1) пропорции записываются в виде одномерных распределений по каждому из параметров; после отбора каждой единицы, ее параметры исключаются из дальнейшего отбора. Чем больше объектов отобрано, тем жестче критерии отбора, так как ряд квот наполнен. Допустим, если из ста человек отобраны 80, но среди них 46 мужчин, то в дальнейшем по такому параметру, как пол, отбору в выборку подлежат только женщины, так как квота мужчин (46%) уже набрана и т.д. 2) подготовка исследователем многомерной таблицы (бланка квот), в которой все необ-ходимые пропорции пересекаются.  ____________________________ 40. Тизерные рекламные кампании. Тизерная реклама происходит от английского слова teaser – головоломка, дразнилка. Это один из модных на сегодняшний момент способов рекламной коммуникации, когда для стимулирова-ния интереса потребителя используется «завязка», некая интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» лишь через некоторое время. Механизм тизерной рекламы может быть применен на всех этапах ЖЦТ, однако более целесообразна она при запуске нового продукта, когда аудитория абсолютно не понимает, о чем идет речь в рекламном сообщении. Чаще всего этот вид рекламы появляется на страницах печатных СМИ или щитах наружной рекламы, поскольку сам жанр предполагает лаконичность. Традиционно тизерная кампания состоит из двух этапов: 1) появление тизера для создания интриги; 2) выход ревилейшена - объяснение и создание связей тизера с определенным продуктом. По времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2-3 недели после тизеров. Второй вариант менее распространен: тизер и ревилейшн запускаются в один день. Компания в этом случае покупает несколько модулей в журнале – первый создает интригу, а второй раскрывает ее. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и по аналогии с журнальным вариантом автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя истинный смысл сообщения. Основными ошибками в тизерной кампании являются: 1) отсутствие связи между тизером и реливейшеном; самый негативный вариант – это потребитель связывает рекламу продукта с совершенно другим продуктом из-за идентичности позиционирования; 2) нарушение сроков проведения объясняющей компании, когда реливейшен появляется настолько поздно, что потребитель уже не испытывает никакого интереса к сообщению; 3) неготовность самого продукта к реализации, что влечет за собой либо высокие издержки на проведение тизерной рекламы, а до релевейшена уже не доходят ни руки, ни средства. В РОССИЮ тизерный бум пришел в конце 90-х годов. Каждый месяц на улицах Москвы появлялся очередной щит с непонятной фразой. Но количество еще не означало качество. Весь «тизерный» креатив был сосредоточен на созда-нии вопроса-дразнилки. И даже если он и получался выигрышным, на ответ сил уже не хватало. Например, на вопрос: «Солодов, я хочу тебя!» был дан несимметричный ответ: «За качество отвечаю!» И задумка себя не оправдала.  ПРИМЕРЫ:у нас:ГУРМАНИЯ,ЛИПТОН,СВЯЗНОЙ,М.ВИДЕО. у аме-рикосов: В конце июля 2003 года представительство Nike в Торонто запустило акцию «RunTO 10 км». Ее целью было заставить жителей канадского города выйти на улицы, заняться бегом и, конечно же, зайти на веб-сайт Nike и в магазины, торгующие этой спортивной одеждой. Компания решила, что лучшим решением задачи будет создание «Бегущего человека» – новичка в беге, находящегося не в лучшей форме, который согласился бы участвовать в акции Nike, даже если его физические данные не будут позволять бегать каждый день. По задумке агентства Wieden + Kennedy, «Бегущий человек» должен был стать частью утреннего эфира местной радиостанции CFNY-FM. Радио должно было рассказать о том, что на улицах появился странный мужчина, который ежедневно пробегает по 10 км, и информировать зрителей о его успехах. Также в эфире каждый день должно было выходить якобы в прямом эфире интервью с «Бегущим человеком». На самом деле текст интервью приходил каждое утро из портлендского Wieden + Kennedy, а само интервью записывалось заранее.  За неделю до акции Nike запустила в прессе, на-ружной рекламе, на транспорте и в фитнес-центрах тизеры следующего содержания: «10 км со слабыми легкими» и «10 км к своим истокам».  То, что это акция Nike, предполагалось раскрыть через неделю после начала бега. А пока «Бегущий человек» должен был три раза в день бегать по городу, а радиостанция призывала жителей города присоединиться к нему. Па-раллельно был открыт веб-сайт забега www.runto.ca. Вторая фаза кампании была потрачена на представление того, кто такой на самом деле этот «Бегущий человек» и кто стоит за ним. Последним шагом была организация забега, в котором добровольно участвовали 7,5 тыс. человек. По заверению Nike, кампания имела грандиозный успех. За время ее проведения все ведущие канадские СМИ совершенно бесплатно посвятили ей пространство, оценивающееся в $1 млн. Сам же «Бегущий человек» – простой житель Торонто с ничего не говорящей фамилией – только за день финального забега раздал 600 автографов, сфотографировался 500 раз, бросил первый мяч в игре местных бейсбольных команд и получил три предложения о браке.

41. Психология воздействия формы, цвета, света в рекламном продукте.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров – будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Один специалист сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж».

Психология света в рекламе

 

Освещение – это четвёртое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только её. осветительные приборы как элементы декоративного оформления ходят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

- общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

-         специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

-         широкого радиуса (прожекторы);

-                    в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Психологическое значение имеют:

-         нужный оттенок освещения;

-         источники освещения;

-         распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Рекомендуется избегать:

- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

- перегрева, вызываемого определёнными осветительными приборами;

- создания слишком затемнённых участков освещаемой поверхности;

- нежелательных эффектов отражения света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчёт принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психология цвета в рекламе.

 

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

-         вызывают психологическую реакцию:

подчёркивают качество, настроение, чувство;

создают тёплую или холодную среду;

отражают времена года и т.д.

         - имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид;

- «взывают» к чувствам: придают объёмность среде и предметам.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, приписываемые им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются:

Красный: тёплый и раздражающий.

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный;

Жёлтый: привлекает внимание, сохраняется в памяти дольше.

 Золотистый: олицетворяет стремление к власти.

Зелёный: успокаивает, снимает боль, усталость.

Голубой: антисептичен.

Синий: внутренняя сила и гармония.

Белый: символизирует чистоту.

Багровый: с ним связывают полноту и насыщенность.

Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистичности.

Чёрный: изящество.

Светло-голубой: создаёт отталкивающее впечатление.

Розовый: ощущение слабости, пустоты и часто слащавости.

Светло-зелёный: придаёт холодность окружающей среде.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология формы в рекламе.   Воздействие определённых форм на человека было замечено ещё в глубокой древности. позднее специальными исследованиями было установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения внимания людей за счёт формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырёхугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление. Определённое воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринуждённостью. Однако это справедливо в определённых условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

42 Специфика производства телевизионной рекламы.

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении (TV) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя. В данной статье приведена общая информация о рекламе на телевидении, рассмотрены особенности телерекламы, ее виды, а также плюс и минусы телевизионной рекламы… Общая информация

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя. Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться. Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ. Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Виды телевизионной рекламы

На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд. Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама) В данный момент этот вид рекламы на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.). Рекламные блоки (прямая реклама) Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая релама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

Изучение TV аудитории

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции. Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика. Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей. Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др. Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Покупка телерекламы.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании). Подробнее о медиапланировании можно узнать здесь.  ==> Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу. Обычно для расчета медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share). Эти два показателя связаны между собой формулой: TVR/HUT=Share, где TVR - Рейтинг телепередачи, HUT - Аудитория ТВ на данный момент времени, Share - Доля телеаудитории программы. Изучение доли аудитории и рейтинга телепередачи необходимо для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса.  Более подробно о покупке ТВ рекламы можно узнать здесь.  ==>

Распространение TV сигнала

С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия (РТР), Культура и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал. По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах. Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

Плюсы и минусы ТВ рекламы

Несомненным преимуществом является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется. Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества. Но в то же время реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламном окружении, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя. Но не смотря на некоторые недостатки рекламы на TV, все же она имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

_______________________________________ 43. Бренд – технологии в рекламе.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин вмаркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин,идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуальновыработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлениидеятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.

Существует два подхода к определению бренда:

1.​ задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.​ образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка^[2], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.