65.Роль эмоционального фона в восприятии рекламы.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального со­стояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конк­ретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Пси­хологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, кото­рые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктив­ными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи от­мечают, что даже положительная страсть может привести к негативным послед­ствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, дела­ют человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что ос­новным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции со­ответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого по­рождает печаль и т. д.

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.