_{1.Классическое наследие древней Греции и его влияние на развитие мирового искусства и литературы.} Особое место в мировой истории занимает феномен «греческого чуда», названный так французским историком прошлого века Эрнестом Ренаном. Речь идет об Элладе. Скорее всего причина кроется в ее быстром развитии – ведь она сформировалась как цивилизация всего за несколько поколений. Создание греческих цивилизаций относится к эпохе «культ переворота» (7-5век до н.э.). В течение трех веков в Греции возникла первая в истории демократия. И за это время в науке, философии, литературе и изо Греция превзошла цивилизации возрастом от 3тыс.лет. С пятого века это попытались объяснить. Прародителем многих достижений объявили Египет. Одним из первых являлся Геродот, ценивший историю Египта. Сократ говорил, что Пифогор вынес свою философию из Египта, а Аристотель назвал Египет родиной математи-ческих теорем. И родоночальник египетской философии Фалес учился у жрецов Египта, заимствуя у них представление о воде, как о на-чале всего, а так же знания по геометрии и астрономии. Сами греки сваливали все на эллинов с Востока. Очень уажали старину. История древней Греции делилась на 5 периодов: ахейский (XX–XII вв. до н.э.), гомеровский, или «Темные века» (XI–IX вв. до н.э.), архаический (VIII–VI вв. до н.э.), классический (V–IV вв. до н.э.) и эллинистический (III–II вв. до н.э.).  Полис — городская гражд община, кот конституи-рует себя в качестве политич орг; города-гос-ва. Основа - земледельч община Осн черты полиса. 1. Демократия. Взаимная обу-словл права собств-ти и гражд статуса и совпаде-нием в принципе соц и политической структур. 2. Военная организация. Более или менее полное совпадение политической и военной организации. 3. Право на землю. Классический период (6-4 вв до н.э.) 6 в до н.э – расцвет Афин. искусство театра, впервые были записаны греческие поэмы. Истинный расцвет Афин, когда город возглавлял первый стратег Перикл.(444-429 гг. до н.э.) Около него интеллект элита: Искусство греков показывало, каким д.б. человек: физич и нравственно прекрасным, гармо-нически в гармонии со средой, в соразмерности с человеческой фигурой, в синтезе со скульптурой. Образ атлета Фидий, Мирон, Поликлет. Мирона «Дискобол»Величайшим скульптором 5 в. до н.э. был Фидий. Парфенон – центральный храм акро-поля. Это периптер  Конец 5-4 в до н.э. – период бурной дух жизни Греции, форм идеалистических идей Сократа и Платона в философии, в борьбе с материалистич философией Демокрита.  Известные работы древних греков: Эсхил - трилогия «Аристея», «Персы», «Прикован-ный Прометей» Софокл – «Медея», «Антигона» Платон – труды Аристотель – труды о государстве и др. Постройки – Парфенон в Афинах. __________________________ 2. Авторское право в рекламе.  Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" 1993 г. распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначе-ния и достоинства произведения, а также от спо-соба его выражения. Авторским правом также охраняются часть произведения и его название.  не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, откры-тия, факты.  Не связано с правом собственности на материаль-ный объект, в котором произведение выражено Объектами являются литературные произведения, программы для ЭВМ, драматические и музыкаль-но-драматические произведения, музыкальные произведения с текстом или без текста, кино-, теле- и видеофильмы, произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, произведения архитектуры, градо-строительст-ва и садово-паркового искусства, фотографические произведения, географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и иные произведе-ния.  также производные произведения (переводы, обработки, аннотации, рефераты, резюме, обзоры, инсценировки, аранжировки и иные переработки произведений науки, литературы и искусства), сборники (энциклопедии, антологии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда. Не являются официальные документы (законы, судебные решения, иные тексты законодательного, административного и судебного характера), а также их официальные переводы; государственные символы и знаки (флаги, гербы, ордена, денежные знаки и иные государственные символы и знаки); произведения народного творчества; сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный характер.  права автора: признаваться автором произведе-ния; использовать или разрешать использовать произведение под подлинным именем автора, псевдонимом либо анонимно (право на имя); об-народовать или разрешать обнародовать произведение в любой форме, включая право на отзыв, а также право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора. Автору в отношении его произведения принадлежат исключительные права осуществлять или разрешать следующие действия: воспроизводить (тиражировать) и распространять (продавать, сдавать в прокат и т. п.) произведение; публично показывать и исполнять произведение; сообщать произведение для всеобщего сведения путем передачи в эфир или по кабелю; переводить, переделывать, аранжировать или другим образом перерабатывать произведение.  По общему правилу авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после его смерти. Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно.  Общее правило: если вы хотите использовать в рекламе произведение, созданное не вами, будьте готовы к тому, что вам придется: а) узнать, кто автор этого произведения, б) найти его координаты, в) связаться с автором (его наследниками или правопреемниками), г,) убедить автора разрешить вам использовать его произведение в вашей рекламе за сумму, вписывающуюся в ваш бюджет, д) заключить с этим автором договор в письменной форме и е) использовать это произведение только в соответствии с заключенным договором.  Наиболее частый случай, когда произведение не охраняется авторским правом, - это истечение срока охраны. Сегодня срок охраны составляет всю жизнь автора плюс 50 лет после его смерти (в СССР этот срок составлял 25 лет).  Помимо прав авторских существуют еще права смежные, т. е. права исполнителей и производителей фонограмм.  Более того, автору принадлежит неотчуждаемое личное неимущественное право на имя, т. е. право решать, будет ли произведение использоваться с указанием подлинного имени автора, под псевдонимом или без указания имени автора.  Если выяснится, что вы без разрешения использовали чужое произведение, охраняемое авторским правом, у вашей фирмы могут возникнуть весьма ощутимые неприятности в виде выплаты автору (правообладателю) компенсации в размере всего дохода фирмы от использования произведения, в размере ущерба автора или в виде фиксированного штрафа в диапазоне от 10 до 50 000 минимальных размеров оплаты труда.  Реклама зачастую сама является объектом авторского права. Это в случае, когда она представляет собой результат творческого труда.  Как же строить отношения с заказчиком рекламы? И как заказчику строить отношения с рекламной фирмой?  Ответ один - нужен всеобъемлющий договор, в котором бы четко было прописано, кому, на каком этапе и какие права будут принадлежать. Это отно-сится и к случаям, когда рекламная фирма получа-ет конкретный заказ, и к случаям, когда заказчик проводит тендер. Если не договориться "на бере-гу", могут возникнуть весьма серьезные проблемы. _________________________________ 3. Внешняя и внутренняя среда фирмы В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

• Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

• Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала

• Финансовые возможности

• Навыки и компетенция руководства

• Использование технологии

• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

__________________________ 4. Гуманистические идеи в искусстве и литера-туре Эпохи Возрождения и их мировое значение. Возрождение – новый этап в истории мировой культуры. По значению, которое имело Возрождение для развития культуры и искусства, с ним может быть сопоставлена в прошлом только эпоха расцвета античной цивилизации.

Это был величайший прогрессивный переворот из всех пережитых до того времени человечеством, эпоха, которая нуждалась в титанах и которая породила титанов по силе и мысли, страсти и характеру, по многосторонности и учености. Сам термин «Возрождение» появился уже в 16 веке, в частности у Вазари, автора знаменитых жизнеописаний итальянских художников. Вазари рассматривал свою эпоху как время возрождения искусства, наступившего после многовекового господства искусства средневековья, которое ренессансные теоретики считали временем полного упадка.

Особое значение имело Возрождение для развития искусства, утверждения принципов реализма и гуманизма в литературе, театре и изобразительном искусстве. ЕЕ достижения – это достижения гуманистической культуры и реалистичного искусства, которые утверждают красоту и достоинство человека, познающего красоту мира, осознавшего силу творческих возможностей своего разума и воли.

В отличие от культуры средневековья гуманистическая жизнеутверждающая культура Возрождения носила светский характер. Освобождение от церковной схоластики и догматики способствовало подъему науки. Страстная жажда познания реального мира и восхищения им привели к отображению в искусстве самых различных сторон действительности и сообщили величественный пафос и глубокую проникновенность наиболее значительным творениям художников.

Важное значение в становлении искусства Возрождения имело по-новому понятое античное наследие. Воздействие античности сильнее всего сказалось на формировании культуры Возрождения в Италии, глее сохранилось множество памятников древнеримского искусства. Поэтому в ряде отношений культура Возрождения, особенно в Италии 15 в.

Искусство эпохи Возрождения носило общественный характер. Именно это черта сближает его с искусством классической Греции. И в то же время в искусстве Возрождения, особенно в поздний период, нашел воплощение образ человека, в котором черты индивидуального своеобразия сочетались с социально-типическими качествами.

Искусство Возрождения прошло этапы раннего (15 в., соответствует времени зарождения капиталистического производства в отдельных городах Италии, Германии, Нидерландах), Высокого (90-е г.г. 15 в. – первая треть 16 в.) и позднего Возрождения (вторая половина 16 в.). В разных странах оно выявило себя по-разному.

То, что принято называть Возрождением, было утверждением преемственности великой античной культуры, утверждением идеалов гуманизма. Это было концом средневековья и началом новой эры. Проводники новой культуры называли себя гуманистами, производя это слово от латинского humanus - «человечный», «человеческий». Истинный гуманизм провозглашает право человека на свободу, счастье, признает благо человека основой социального устройства, утверждает принципы равенства, справедливости, человечности в отношениях между людьми и освобождает их от религиозных пут.

Итальянские гуманисты открывали мир классической древности, разыскивали в забытых хранилищах творения древних авторов и кропотливым трудом очищали их от искажений, внесенных средневековыми монахами.

Культура Возрождения не была достоянием одной лишь Италии: сфера ее распределения охватила многие из стран Европы. При этом в той или иной стране отдельные этапы эволюции ренессансного искусства находили свое преимущественное выражение.

Огромная роль для итальянского искусства глубоко разработанных гуманистических представлений проявилась уже в том доминирующем положении, которое нашел в нем человеческий образ. Одним из показателей этого было характерное для итальянцев преклонение перед прекрасным человеческим телом, которое рассматривалось гуманистами и художниками как вместилище прекрасной души. Окружающая человека бытовая и природная среда в большинстве случаев не стала для итальянских мастеров объектом столь же пристрастного внимания.

Личность – во всей своей неповторимости раскрывающаяся в искусстве! Итальянские художники Возрождения творили в духе своей эпохи, но как раз этот дух наделял их творческой свободой, и потому каждый, выявляя свое, несчетно обогащал наши собственные восприятия и представления.

Итальянский гуманизм

Итальянский гуманизм – представляет собой сложное и многогранное историческое явление. Гуманизм тесно связан с различными сферами социально-политической и культурной жизни Италии 14-16 вв., с общественным сознанием отдельных классов и слоев, с литературой, наукой, искусством, системой образования.

В ходе формирования и развития гуманистического мировоззрения в первой стране Возрождения именно этика в широком ее понимании гуманистами стала главной сферой, где рождалось новое учение о человеке, его отношение к природе и обществу, светское понимание его земного предназначения.

Франческа Петрарка.

Франческа Петрарка снискал у современников славу выдающегося поэта и почитателя античной литературы. Но уже позже – оценили в нем мыслителя, философа.

Гуманистическое начало было поставлено Петраркой в центр философии. Воспитанный в христианской религии, Петрарка искал компромисса между верой и знанием. Разгадку тайн человеческого бытия он ищет у Августина, Цицерона, Вергилия, Сенеки. Занимаясь тщательным изучением древних рукописей, Петрарка сличал и выверял различные списки, обнаруживал ошибки и искажения, заложив таким образом основы гуманистической филологии.

Бартоломео Фацио.

Понимание достоинства человека, его исключительной роли в земном мире – одна из главных сопоставляющих гуманистического мировоззрения. В отношении к этой теме выявляются все особенности этико-философских взглядов гуманистов. Заслуга первой постановки проблемы достоинства в гуманистической литературе принадлежит неаполитанскому гуманисту Бартоломео Фацио, чье творчество еще недостаточно изучено.

Лоренцо Валла.

Лоренцо Валла (1407-1457). Уроженец Рима, он получил образование в кругу гуманистов. В этической концепции Валлы решается проблема земного счастья, где истинное и высшее благо отождествляется с наслаждением.

Иоанн Аргиропула.

Особую известность приобрела деятельность грека Иоанна Аргиропула (в итальянской транскрипции – Джованни Аргиропуло). Человек достигает счастья деятельностью, активной и основанной на знании. Деятельность, а не пассивность, знание, а не невежество – необходимые условия и в то же время атрибуты счастья. Эта аристотелевская идея легла в основу рассуждений Аргиропуло о сущности высшего блага.

Кристофоро Ландино.

Среди членов Платоновской академии значительной была фигура Кристофоро Ландино (1424-1498), профессора поэтики и риторики Флорентийского университета, единомышленника Марсилио Фичино. В его рассуждениях заметно влияние и платоновских, и аристотелевских, и христианских идей. Исходная посылка Ландино – разум есть высшее проявление человеческой природы, а назначение человека – познание истины. Главнейшими добродетелями являются рассудок, мудрость и знание, так называемые добродетели разума.

___________________________ 5. Управленческий консалтинг в рекламной фир-ме Управленческое консультирование, как вид консультационной деятельности. предоставление независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем, возможностей.  Характерные черты управленческого консультирования следующие:  - профессиональная помощь руководящим работникам. Человек становится консультантом по вопросам управления, когда накапливает навыки для решения проблем, сталкиваясь со множеством различных ситуаций и действует как связующее звено между теорией и практикой управления.  - совещательная служба, ибо задача управленче-ского консультирования – дать правильный совет нужному лицу в нужное время, а клиенты должны уметь принять совет и реализовать его.  - консультирование – это независимая служба: финансовая, административная, политическая, эмоциональная; никто не может влиять на кон-сультанта по управлению, используя свою власть. Однако консультирование не есть панацея от всех бед, может сложиться ситуация, когда требуется сложная, длительная и систематическая работа всего коллектива организации.  а) любую услугу клиент может получить впрок, т. е. сегодня получить, а воспользоваться в будущем: многовариантные стратегии, прогнозы и т. д.;  б) особенностью консультационной услуги являет-ся ее относительно низкая капиталоёмкость, даже с учетом внедрения информационных технологий;  в) качественные параметры услуг продолжают улучшаться, формироваться и после реализации проекта.  Процесс консультирования включает двух партне-ров, консультанта и клиента, значит между ними надо выстроить эффективные взаимоотношения. Что они предусматривают:  а) совместную формулировку проблемы  б) согласование того, что надо достичь и как изме-рять достигнутое  в) участие сторон в выполнении задания: кто, что, когда и как будет делать  г) выполнение «золотого правила» консультирова-ния – создание истинного отношения сотрудничества.  Активное сотрудничество необходимо: а) для получения объективной и полной информации по проблеме; б) для выявления и использования творческих способностей клиентов; в) клиент должен «заболеть» проблемой; г) при сотрудничестве клиент обучается решению проблем; д) сотрудничество проясняет, кто обладает реальной властью принятия решений, кто наиболее заинтересован в успехе или неудаче1.  Общепринятые принципы организации отноше-ний:  а) независимость и объективность по отношению к клиенту;  б) конфиденциальность получаемой от клиента информации;  в) согласование гонорара до начала работы. ____________________________________ 6. Сегментирование рынка. Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”. В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные про-дукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.  Сегмент - это группа потребителей, характеризую-щаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.  Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.) 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.  4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. методы  Факторный анализ. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. виды критериев сегментирования: географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.  Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, при-вычки и т. п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных ал-горитмов. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и промышленный (рынки организаций).  В зависимости от типа рынка мы будем использо-вать разные переменные для выделения сегмен-тов. _______________________________ 7. Формирование единой общерусской культу-ры на примере средневековых памятников искус-ства и литературы. Четвертый - последний этап в эволюции древнерусской культуры приходится на 16 - 17 века .После освобождения от ига формируется культура  Книгопечатание. Апостол, первый русский букварь .В 16 веке происходит резкий подъем националь-ного самосознания русского народа. Россия разрабатывает политическую концепцию происхождения Российского государства, его места и роли в мире.  Москва - третий Рим. мировой центр христианства.  В середине 16 века наблюдается мощный всплеск русской общественной мысли, который вызвал появление в литературе нового жанра - публици-стики. Русская мысль активно обсуждает характер складывающегося государства, роль закона и самодержавной воли, соотношение "церкви" и "царства", духовной и светской власти. О природе самодержавной власти идет спор между Иваном Грозным и князем Андреем Курбским. Опираясь на идею о божественном происхождении царской власти, Иван Грозный утверждает, что он имеет право судить и наказвыать не только за дела, но и за мысли.  оживление во всех областях жизни, включая художественную культуру. В архитектуре - Московскийо Кремль. В его ансамбль входят три великолепных собора. Первый из них - пя-тиглавый Успенский собор (1475 - 1479), построенный итальянским архитектором Аристотелем Фиораванти, служил местом воз-ведения на великокняжеский престол. Второй - трехглавый Благовещенский собор и Архангельский собор  К числу новых явлений относится шатровый стиль, возникший в начале 16 века, который продолжает традиции русского деревянного зодчества и порывает с византийским типом крестово-купольного храма. храм Василия Блаженного (1555 - 1561), построенный русскими зодчими Бармой и Постником в память о взятии Казани.  Нарышкинское барокко». В 90-х годах 17 века в русской архитектуре появляется новый стиль, которое условно именуется «московским», или «нарышкинским барокко» - видимо, потому, что большинство храмов этого стиля было построено в Москве по заказу знатных бояр Нарышкиных. Центричность и ярусность, симметрия и равновесие масс - церковь Покрова в Филях, усадебный храм Нарышкина, церковь в Троицн-Лыкове и Уборах  Не менее богатым на события в истории русской культуры был и 17 век. В это столетие завершается эволюция средневековой культуры, и в ней рождаются элементы культуры нового времени, для которой характерны усиление светского и рационального начал, секуляризация и "обмирщение". Заметно расширяются и углубляются связи со странами Западной Европы. Все области культуры значительно усложняются и дифференцируются, в них возникают совершенно новые явления.  Одним из важных событий в духовной жизни стал раскол Православной Церкви, вызванный реформами патриарха Никона (1653 - 1656), направленными на усиление роли Церкви и государства и проводившимися силовыми методами. В результате возникло старообрядчество, имевшее весьма противоречивый характер и ставшее во главе оп-позиции официальной идеологии.  формирование системы образования. В стране появляются государственные и частные средние школы, издаются книги и учебные пособия, среди которых издания религиозного содержания соседствуют со светскими. первое в России высшее учебное заведение - Славяно-греко-латинская академия - для подготовки кадров высшего духовенства и чиновников государст-венной службы.  Литература обогащается целым рядом новых жан-ров. Один из них - сатира. Тематика сатирических произведений весьма разнообразна. В "Повести о Шемякином суде" и "Повести о Ерше Ершовиче" изобличаются порядки в суде. В "Азбуке о голом и небогатом человек" осуждается падение нравов среди горожан, а в "Празднике кабацких ярыжек" - государственная монополия на торговлю водкой. Среди новых видов и жанров искусства - театр, драматургия и стихосложение. Основоположником русской драматургии стал Симеон Полоцкий, написавший такие пьесы, как "Трагедия о Навуходоносоре царе", "Комедия притчи о блудном сыне". Он явился также зачинателем стихосложения, создав "Псалтырь рифмотворную" и два рукописных сборника "Рифмологион" и "Вертоград многоцветный". Пер-вые театральные представления состоялись в придворном театре царя Алексея Михайловича в 1672 году.  Архитектура 17 века также претерпевает серьез-ные изменения. В ней наблюдается усиление светского начала, отход от строгих церковных канонов, явное сближение культового и гражданского зодчества. __________________________ 8. Воспринимаемая ценность продукта и ее выражение. Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, описанных в главе 4.

Ценностные ориентации, интересы и потребности. Факторы создания интереса. Уникальное торговое предложение. Система апелляций и аргументации. Формулирование проблемы потребителя. Предложение решения проблемы. Актуальность проблемы, создание разрыва между желаемым и действительным. Мотивация действий. Выражение воспринимаемой ценности продукта в потребительской стоимости. Установление про-дажной цены.  Воспринимаемая ценность- в какой степени про-дукт решает нашу проблему, выражается в потребительской стоимости. Дополнительные психологические ценности- отличия продукта, решение проблемы потребителей, ассоциирование продукта с определенным образом жизни. Асооциации- инструмент психологического воздействия рекламы. Нужны для связи имиджа с продуктом рекламирования. Утп- донесение наших преимуществ в краткой форме, это психологические ценности = характеристики. Система аппеляций: экономия денег, здоровье, самоукрашательство, развлечения, престиж+ страх. _____________________________ 9. Исследования поведения потребителя и их значение для разработки плана маркетинга. Потребители и их поведение в маркетинге. – исследования оч важны. Модель покупательского поведения.  Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д. Задача продавца — понять, что происходит в "чер-ном ящике" сознания потребителя. Процесс принятия решения о покупке.  Осознание проблемы Следует выяснить: - какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; - чем вызвано их возникновение; - каким образом вывели они покупателя на конкретный товар. Собирая подобную информацию, продавец полу-чает возможность выявлять раздражители, кото-рые чаще всего привлекают интерес индивида к товару. ////Поиск информации//// В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: - личные источники (семья, друзья, соседи, знако-мые); - коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.); - общедоступные источники (средства массовой информации); - источники собственного опыта (изучение, использование товара). Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные — "узаконивают" информацию и(или) дают ей оценку. Фирма должна разработать такой комплекс марке-тинга, который вводил бы ее товар (марку) в ком-плект осведомленности и в комплект выбора потребителя. ////Оценка вариантов////. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности. /////Решение о покупке////. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. ////Реакция на покупу.//// Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Внутренние и внешние факторы поведения потребителей.  Факторы, влияющие на покупательское поведение внешние • культурные • политически-правовые • экономические Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.  Факторы личного порядка  На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.  Факторы психологического порядка  На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического поряд-ка:  - мотивация;  - восприятие;  - усвоение;  - убеждения;  - отношения. Мотивация. Жизненный стиль. Методы описания жизненного стиля: модели Vals и Vals 2. Мотивация. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Самые популярные — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые фор-мируют их поведение, что человек растет, подав-ляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1. Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., - единственная на сегодня получив-шая мировое признание методика психографиче-ский сегментации. Компания SRI начала исследо-вание этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.  Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. приложение 1):  Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностя-ми, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.  Потребители, которыми руководят внешние факто-ры. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.  Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собствен-ные потребности и желания.  "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:  1. "Выживающие" - Survivors  2. "Терпеливые" - Sustainers  3. "Убежденные" - Belongers  4. "Подражающие" - Emulators  5. "Преуспевающие" -Achievers  6. "Индивидуалисты" - I-Am-Me  7. "Рискующие" - Experiential  8. "Социально озабоченные" - Societally Conscious  9. "Интегрированные" - Integrated  Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2.  В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это пред-ставлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие (см. Приложе-ние2).  Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.  Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.  Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.  Реализующие (Actualizers) -  Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds).  Преуспевающие (Achivers) Рискующие (Experiencers) -  Убежденные (Believers) - Старающиеся (Strivers) -  Практики (Makers) - Сопротивляющиеся (Strugglers) – _____________________________________ 10. Формирование нового художественного языка искусства и литературы эпохи Просвещения на Руси. Петр выбирает путь в сторону Запада – завоева-ние новых земель. Петр становится «пресвящен-ным» монарзом. Максималистичен и жесток. Реформирует все. Две тенденции: секуляризация (обмирщение, ослабление религии) и усиление светскости в культуре, европеизация. Сенат теперь назначен Царем, а не думой(1711). Страну делят на губернии и уезды. Абсолютная монархия. Реформа церкви – упразднение патриаршества (обер.пракурор назначался царем). Лишениецеркви земель и доходов, ослабление. Освоение промышленного производства. Боль-шое значение торговли. Создание флота. Создание системы свецкого образования и науки. Навигацкая школа (ставшая потом Морской академией), Инженерная, артиллирейская, медецинская школы. Частная образовательная гимназия Глюка (хД). Большая роль у Петербургской Академии, сначала заполненной иностранными умами. Первые русские академики – географ Крашенников, натуралист и путешест-венник Лепехин, астроном Румовский. В отличие от запада нет богословия, только светскость. ЛОМОНОСОВ!!11 – первый русский член Академии(1745). 1755 – Основание Московского университета. Создание Российской Академии Наук (1783) – президент княгиня Дашкова. Шеститомник «Словарь российской академии». 18е столетие отмечено глубокими изменениями в общественном сознании – подъем общественной мысли. Ослабление религии, усиление рационального. Рост национального сознания на почве осмысления прошлого России. Феофан Прокопович – концепция провященного абсолютизма. Идеолог реформ в Церкви, все сумел обосновать.(«Слово о власти и чести царской») Мыслитель-самоучка Посошков («Книга о скудо-сти и богатстве»). Оппозиция к дворянству. Тарищев – первый историк (от Рюрика до Петра). Введение нового летоисчесления. Традиция встречать «Новый год и столетний век». Ассамблеи (танцы, тусовки, шахматы, шашки, секс, рок-н-ролл). Двуязычие (сначала немец, потом франц). Клавесины. Смена одежды на европейскую, как и этикета. Книга «Юности честное зерцало, или Показание к житейскому обхожению» - практически кодекс чести. Русское барокко, русский классицизм со своими особенностями, ближе к Древней Греции. Заново складываются национальная литература и новы язык (из латыни и церковнословянского к русскому разговорному(18в)).  Не всегда возвышенное Барокко, и не всегда праздничное, но, тем не менее, но достижения Ренессанса – величественность и праздничность архитектуры Франческо Растрелли (Эрмитаж, дво-рец в Петергофе, царское село). Классицизм (17-19в в Европе). Выражение идеи гармонического устройства общества, основанного на «законах разума», обращенное к античным истокам (Греция). Характер элементов: портик (выступающая часть с колоннами), увенчанный фронтоном (завершение фасада часто треугольной штукой такой) и аттиком (декоративная стенка под карнизом) (подчеркивал центр здания); нижний ярус обработан рустом (грубый камень), в верхних – плоскости стен. Церковные постройки – купольная ротонда. Ранний, зрелый (1760-начало 18го в.) и поздний (ампир) классицизмы. Усадьба Барышникова, Баташева. Воспитательный дом, дом Демидова, Пашкова, церковь Филиппа митрополита.  Питер создается на новых принципах градостроительства – ансамблевый характер. Несмотря на наличие прямых улиц, в центре особняки, окраины – остальные. Глубокая самобытность архитектуры (Баженов, Воронихин, Захаров, Растрелли, Росси, Плеяда). На тему литературы: изменился язык, лексика, писали Ломоносов, Державин, много было пере-водов. Разговорность речи, даже в стихах. Непринужденность.

11. Сегментирование и позиционирование товаров и услуг социального назначение. Услуги и товары социального назначения – это товары и услуги, сопутствующие медицине, образованию, военным учреждениям и т.п. Особенность – нельзя дать рекламу по ТВ, будет охвачено слишком много не из ц/а. В основном должно быть нацелено на закупщиков от школы/больницы и т.д. Ориентир на быстроту доставки, подвижность в размере партий, скидки, сборка на месте (или установка), стоимость (бесплатность) доставки, качество. Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

• В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Формально можно представить следующую процедуру сегментации. 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве. 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

• Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

_________________________________ 12. Механизмы выхода фирмы на международ-ный рынок. Нужно знать специфику страны. Экономическая среда 1. Структура хозяйства: - натурального хозяйства (простейшее сельскохозяйственное производство, мало возможностей, так как нужное обменивается напрямую); - экспортеры сырья (один или несколько видов ресурсов). Напр. Чили (медь, олово) – хороший рынок сбыта добывающего оборудования и сопутствующего всякого; при большом количестве населения его можно кормить и одевать; - промышленно развивающиеся (египет, Индия, Бразилия). Импорт текстильного сырья. Хотят това-ры новых типов, так как богатеют постепенно; - промышленно развитые – основные экспортеры пром.товаров. Обменивают на сырье и полуфабрикаты. 2. Характер распределения доходов - очень низкий семейный доход, - преимущественно низкий, - очень низкий и очень высокий, - низкий, средний, высокий, - преимущественно средний. Политико-правовая среда Учитывать: 1.Отношение к закупкам из за рубежа 2.Политическая стабильность 3.Валютные ограничения 4.Гос. машина.  Культурная среда (стереотипы, статистика, обы-чаи). Напр. в Танзании детям не дают яйца, чтоб не облысели. Еще нужно решить, целесообразно ли. Нужно определить задачу, полит.установки. Под-считать процент продаж, который ориентирован на международный выход. На все или не все страны будет ориентирован маркетинг, какие вообще страны, их тип. Далее, после большого отбора идет ранжирование. Методы - экспорт (самый простой). Делится на нерегулярный (по чуть чуть) и активный; косвенный и прямой. В начале экспорта популярнее косвенный (меньше денег и риска) - совместная предпринимательская деятельность – партнерство. - прямое инвестирование за рубежом – наиболее полная форма вовлечения. Перемещение капитала на создание собственных сборочных или производственных предприятий. Плюсы: 1.Экономия (стоимость рабочей силы, льготы); 2.Благоприятный образ за счет создания рабочих мест. 3.Глубокие отношения с гос.органами, клиентами, поставщиками. 4.контроль над капиталовложением. Решение о структуре комплекса маркетинга. Стандартизация товара (Кока-кола, форд). Индивидуализация (Нестле варьирует рекламу и продукты) Товар: неизменен, приспособлен, новинка. Стимулирование: либо общее для всех, либо с учетом местного рынка. Цена: понижение цены для организации сбыта, например. Демпинг. Каналы распределения: штаб (организация), межгос.каналы, внутригос.каналы. Особое внимание следует уделять последним. К каждой стране свои каналы. И свое количество опта и розницы. __________________________________ 13. Искусство и литература России ХХ века в кон-тексте развития мировой культуры. Серебряный век – начало 20го века. Новая эстетика.  Течения: - Акмеизм (адамизм) выделяется из символизма и противостоит ему. Материальность, предмет-ность тематики и образов, точность слова. Гумилев и Городецкий. «Цех поэтов». - Футуризм – первый авангард. Разрушение куль-турных стереотипов, урбанизм, техника. «Гилея». «Гилея» была самым влиятельным, но не единственным объединением футуристов: существовали также эго-футуристы во главе с Игорем Северянином (Санкт-Петербург), группы «Центрифуга» и «Мезонин поэзии» в Москве, группы в Киеве, Харькове, Одессе, Баку. В России кубофутуристами называли себя «будетляне», члены поэтической группы «Гилея». Для них был характерен демонстративный отказ от эсте-тических идеалов прошлого, эпатаж, активное использование окказионализмов. В рамках кубофутуризма развилась «заумная поэзия». Помимо общего футуристического письма для эгофутуризма характерно культивирование рафинированности ощущений, использование новых иноязычных слов, показное себялюбие (Хлебников, Елена Гуро, Давид и Николай Бурлюки, Каменский, В. Маяковский, Кручёных, Бенедикт Лившиц). Имажинисты - цель творчества состоит в создании образа. Основное вырази-тельное средство — метафора.. Для творческой практики имажинистов характерен эпатаж, анархи-ческие мотивы. На стиль и общее поведение имажинизма оказал влияние русский футуризм. Основатели имажинизма — Анатолий Мариенгоф, Вадим Шершеневич и Сергей Есенин. Бо́льшая часть внимания критики и публики была перенесена на Игоря Северянина, который достачно рано отстранился от коллективной политики эгофутуристов, а после революции полностью изменил стиль своей поэзии. Боль-шинство эгофутуристов либо быстро изживали стиль и переходили в другие жанры, либо вскорости совершенно оставляли литературу. Авангардизм - совокупность экспериментальных, модернистских, подчеркнуто необычных, поиско-вых начинаний в искусстве 20 века. Авангардными направлениями являются: фовизм, кубизм, футуризм, экспрессионизм, абстракционизм, сюрреализм, акционизм, поп-арт, концептуальное искусство; компонента культуры, ориентированная на новаторство и характеризующаяся резким неприятием традиции. Феномен искусства 20 в., склад в русском искусстве в предвоенные — 1907-1914 гг., выходящие на авансцену в годы революции и достигающие зрелости в первое послереволюционное десятилетие.  Русской авангард - радикальный отказ от культур-ного наследия. Тенденци, которые определили развитие литературы "серебрянного века", были характерны и для изобразительного искусства. Михаил Врубель. Врублевские образы - это образы символы. Валентин Серов продолж традиций передвижников и в то же время смелым открывателем новых путей в искусстве. Серов учился в малом видеть большое значи-тельное. "Девочка с персиками", "Девушка, осве-щенная солнцем" не столько конкретные образы, сколько символы юности и красоты, счастья. Созданные в первое десятилетие нового века серовские портреты свидетельствуют о слиянии лучших традиций русской живописи и формировании новых эстетических принципов. Таковы портреты Врубеля, Карсавиной, позднее - "изысканно стилизованный" портрет Гиршман и прекрасный, выдержанный в духе модрена портрет Иды Рубинштейн. На стыке веков развивается творчество художников, ставших гордостью России: Коровина, Рябушкина, Нестерова. Великолепные полотна на сюжеты древнейшей Руси принадлежат Рериху, искренне мечтавшему о новой роли искусства и надеявшемуся на то, что "из порабощенного служащего искусство вновь может обратиться в первого двигателя жизни". Богатством отличается и русская скульптура этого периода. Лучшие традиции реалистической скульптуры второй половины 19 века в своих произведениях (и среди них памятник первопечатнику Ивану Федорову) воплотил Волнухин. Импрессионистское направление в скульптуре выразил Трубецкой. Гуманистическим пафосом, а подчас и глубоким драматизмом отличается творчество Голубкиной и Коненкова. Но все эти процессы не могли разворачиваться вне социального конеткста. Темы - Россия и свобода, интеллигенция и революция - пронизывали и теорию, и практику русской художественной культуры этого периода. Художественная культура конца 19, начала 20 века характеризуется множеством платформ и направлений, которые составяют два ряда про-цессов. Первый из них свидетельствует об общественной активности "левых" направлений в искусстве. Авангардизм - условное наименоавние художественных движений начала 20 века, для которых характерны стремления к коренному обновлению художественной практики, разрыву с ее установившимися принципами и традициями, поиски новых. необычных средств выражения и форм произведений, взаимоотношений ху-дожников с жизнью. Авангардизм как художественное движение включает в себя самые различные школы и направления.  Социалистический реализм — художественный метод литературы и искусства, построенный на социалистической концепции мира и человека. Художник должен был служить своими произведениями строительству социалистического общества. Следовательно, он должен изображать жизнь в свете идеалов социализма. Понятие «реализм» — литературное, а понятие «социалистический» — идеологическое. Они сами по себе противоречивы, но в этой теории искусства они сливаются. В результате создавались нормы и критерии, диктуемые коммунистической партией, и художник, будь он писатель, скульптор или живописец, должен был творить в соответствии с ними. Литература социалистического реализма явля-лась инструментом партийной идеологии. Писа-тель был «инженером» души человека. Своим талантом он влиял на читателя как пропагандист. Он воспитывал читателя в духе партии и вместе с тем поддерживал её в борьбе за победу комму-низма. Субъективные действия и устремления личности должны были соответствовать объектив-ному ходу истории. Правда в смысле социалисти-ческого реализма это не то, что вытекает из собст-венного опыта художника, а то, что партия считает типичным и достойным описания. Поэтому в цен-тре произведения обязательно должен был стоять положительный герой: Он — идеальный коммунист и пример для социалистического общества. Он — прогрессивный человек, которому чужды сомнения души[источник?]. Ленин следующим образом выражал мысль о том, что искусство должно стоять на стороне пролетариата: "Искусство принадлежит народу. Глубочайшие родники искусства могут быть найдены среди широкого класса трудящихся... Искусство должно. _______________________________ 14. Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рек-ламе. Динамический стереотип поведения - устойчивая привычка поступать определенным образом в определенное время. (Закрепление покупательских привычек). Осуществляя свою деятельность, человек сознательно или бессознательно отыскивает и закрепляет последовательности действий, доказавшие свою эффективность. Например, «совокупность действий по застегиванию пуговицы» или «совокупность действий при поступлении жалобы от клиента». Эти последовательности будем называть динамическими стереотипами .

Польза стереотипов очевидна: они позволяют уменьшить расходы внимания и времени на осуществление стандартных операций за счет автоматизма и неосознанности их совершения. Здесь же заключена и опасность стереотипов: во-первых, они снижают гибкость реакции их носителя на изменения обстановки; во-вторых, делают его более предсказуемым , что в ситуациях борьбы есть половина поражения.

На схеме мы изобразили простейший, «элементарный» динамический стереотип, состоящий всего из двух позиций и одного перехода между ними. Такой подход оправдан важностью в управленческой борьбе именно позиционного анализа. В условиях, когда из-за противодействия противника нет смысла проектировать жесткую последовательность действий, бывает более удобно проектировать желаемые позиции сторон. Вспомним, что плохие шахматисты мыслят в терминах «я схожу так. он ответит так. тогда я.» Вероятность того, что такой прогноз сбудется, ничтожна (так как огромно количество вариантов развития событий). Хорошие шахматисты мыслят в терминах укрепления и завоевания позиций — «занять большую диагональ», «пожертвовать пешку и тем ослабить правый фланг противника» и т. п.

Для отличения динамического стереотипа от традиционного понимания стереотипа как устойчивой конструкции мышления введем дополнительное понятие, отсутствующее у Тарасова, — мыслительныйстереотип. Частным случаем мыслительного стереотипа может быть представление о динамических стереотипах противника (на схеме изображено серым переходом). В следующем разделе эти представления будут названы социальными ожиданиями. Таким образом, как твердое/пустое различалось отдельно в позициях и в картинах мира, так и стереотипы мы будем различать отдельно в позициях (в реальности) и в картинах мира. Это позволяет более ясно развести два уровня борьбы: в реальности и в картинах мира участников.

Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рекламе. Ролевое повеление. Устойчивые психологические установки относительно продукта. Формирование потребительских привычек. Формирование с помощью комплекса каналов и средств маркетинговых комму-никаций. Устойчивые привычки покупателей поступать и реагировать в определен ной ситуации определенным образом. 

Ролевое поведение- поведение индивида в соответствии с задачами роли и ожиданиями окружающих. Психологическая установка - устойчивое представление о чем-либо, выработанное отношение к продукту на основе ранее полученной информации или личного опыта.

На ее основе формируется динамический стереотип поведения.

Динамический стереотип поведения - устойчивая привычка поступать определенным образом в определенное время. (Закрепление покупательских привычек).

______________________________ 15. Виды спроса (отсутствующий, скрытый, чрез-мерный и др.) и особенности использования маркетинговых стратегий в каждом случае. Управление маркетингом – это анализ, планирова-ние, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Организация вырабатывает представления о жела-тельном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. 1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса , если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безраз-личными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микро-районы и более экономичные автомобили. Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предло-жению товара. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить коле-бания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про-чих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. 0 полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддер-живать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спро-су на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.  Использования маркетинговых стратегий в каждом случае. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где прожива-ет большое количество вегетарианцев. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз. Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превра-тить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специаль-ных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса(нерегулярный) может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей явля-ется сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбыто-вой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа марке-тинга является поддержание существующего спро-са с учетом изменения предпочтений потребите-лей и конкурентной среды на рынке. Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей являет-ся поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. ________________________________ 16. Исторический опыт западноевропейской социальной культуры и социальной рекламы. Европейское Средневековье известно регулярной раздачей милостыни богатыми людьми, что стиму-лировалось и поддерживалось установлениями христианской церкви. При монастырях и в прихо-дах белого духовенства создавались страноприем-ные дома для нищих и бродяг, госпитали для больных и увеченных, богадельни для неимущих и престарелых людей. К окончанию Средних веков ряд европейских правительств начал формулироваться юридические основания государственной помощи беднейшим слоям населения. Во Франции начиная с 15 в. Прак-тикуется налог на роскошь. Здесь же был создан Комитет бедных, который в 1624-1629 гг. возглавлял медик, известный тем, безвозмездно лечил бедняков, - Теофраст Ренодо. Примечатель-но, что этот незаурядный человек полагал, что обилие безработных частично является следствием отсутствия информации об имеющихся потребностях в рабочей силе. Именно данная мысль, в первую очередь, двигала им при создании знаменитого Адресного бюро в Париже1629 г. – прообраза современных рекламных агентств. Идея благотворительности явилась, таким образом, одним из истоков развитой рекламной деятельности в Европе. Деятели Великой французской революции с особым энтузиазмом поддержали налог на роскошь и упорядочили его. В частности, он стал взиматься в виде 15% от расходов на организацию балов, 10% - от суммы билетов во все увесели-тельные заведения, 1% было предписано отчислять в пользу Государственного фонда призрения бедных, даже с устроителей благотворительных лотерей, распродаж и т.п. Одной из наиболее действенных благотворитель-ных организаций этого времени стала Армия Спасения, основанная супругами Бут в Англии 1865 г. Она развернула социальную помощь в разных странах мира. Армия Спасения опиралась на христианские ценности, хотя и не замыкалась в конфессиональных рамках, став в большей мере гражданским, нежели клерикальным объединением. Отличительной стороной деятельности Армии Спасения являлась ее мно-гопрофильность. Наряду с АС в Европе во второй половине 19 в. Формируется «Общество Фа-биана», имеющее отделения в Англии и Австрии. В Австрии в 1873 г. создается «Объединение социальной политики». Совместно с конкретной благотворительностью это общество разрабатывало теоретические представления о путях создания государства всеобщего благосос-тояния. В конце 19 в. в Европе развивают энергичную теоретическую и практическую деятельность некоторые энтузиасты благотво-рительности. Одним из таковых являлся немец Эмиль Мюнстерберг. Он начал курировать благотворительные программы в Гамбурге, затем в Берлине. В 1898 г. он был избран членом Берлинского городского совета и возглавил « Германское общество призрения бедных и благотворительности». В 20 в. европейские страны вступали с достаточно четкими представлениями о наиболее действенной организации филантропических структур и путях подготовки профессиональных кадров в этой сфе-ре. _______________________________ 17. Связь медиапланирования с рекламной кам-панией.  Медиапланирование (mediaplaning) - планирова-ние рекламных кампаний, смысл которого сводит-ся к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффек-тивности плана рекламной кампании.  Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов. Сбор базовых, фундаментальных данных.  Определение целей.  Определение целевых рынков.  Работа с различными СМИ, определение их соотношения.  Общие заключения по работе. Медиапланирование включает в себя:  - анализ рынка, целевой аудитории и маркетинго-вой ситуации; - постановку рекламных задач; - определение приоритетных категорий СМИ; - определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.); - планирование этапов РК ;  - распределение бюджета по категориям СМИ. Цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер, определяется в зависимости от цели рекламной кампании: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой ау-дитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воз-действие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую ауди-торию. Можно выделить следующие требования к форми-рованию целей:  цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;  цели должны быть ясными и измеримыми;  цели должны быть достижимыми;  цели должны быть значимыми и контролируемыми;  цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой. Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении. По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Виды медиапланирования Типы целей Период охвата Время действия Уровень ответственности за разработку Стратегическое Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом доста-точно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет Высший уровень управления Тактическое Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный краткосрочный 1–3 года Средний уровень управления Оперативное Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочный Неделя, месяц, квартал Исполнители и координаторы Апертура. Для каждого потенциального потреби-теля продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем всту-пить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки. Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Определение времени и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиаплани-рования. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.  Источники инф. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное про-граммное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.  В результате этих масштабных исследований опре-деляются все показатели, необходимые для опти-мального планирования РК. Эта информация мо-жет предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит про-граммное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать прак-тически любую задачу по составлению медиапла-на.  Таким образом, специалисты по медиапланирова-нию получают информацию из авторитетных источников и она позволяет им не умозрительно, а научно обоснованно планировать РК.  В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана: GRP - gross rating points - суммарный рейтинг TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании среди ЦА  Coveraqe - покрытие, охват Frequency - частота Index T/U - индекс соответствия CPT - стоимость за тысячу контактов с ЦА CPP - стоимость за пункт рейтинга Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльность по отношению к ней, и в конечном счете - рост объема продаж). В России одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РО-МИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИС-ПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других характеристиках. _____________________ 18. Метод оценки открывшейся рыночной воз-можности Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои ны-нешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Методы: 1. Более глубокое проникновение на рынок  3. Разработка товара  2. Расширение границ рынка  4. Диверсификация  Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - опреде-лить, какие из них подходят для фирмы. Мы опре-деляем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:  Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям “Элен Кертис”, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной дея-тельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме “Элен Кертис” будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной ком-пании никакой пользы.  Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:  - замеры и прогнозирование спроса;  - сегментирование рынка;  - отбор целевых сегментов;  - позиционирование товара на рынке.  Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающих-ся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.  Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. _____________________________ 19. Современная западноевропейская социаль-ная реклама. В наши дни главную координационную работу в сфере поддержки наименее защищенных слоев общества проводит наряду с гос. объединениями ООН. Ее исходным шагом в этом направлении слала Всеобщая Декларация прав человека, принятая в ООН в 1949 г. По инициативе ООН в Швеции действует Международный ис-следовательский Центр по проблемам общественного благосостояния. Он проводит ежегодный мониторинг реализации ранее принятых деклараций и дает текущие рекомендации по организации социальной работы. Важный принцип принятой в европейских странах системы социальной помощи – опора на правило «помоги себе сам». Это значит , что главным в повседневной работе с долговременно бедствующими работоспособными людьми является не разовая подачки, а помощь в приобретении профессии и устройстве на работу. Но не смотря на все успехи весьма острые проблемы остаются и в этой стране: экология наркомания, СПИД. В данных сферах помощь социальной рекламы для преодаления насущных проблем остается вполне актуальной. В первую очередь реклама связана с экологическими угрозами. Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнение водоемов промышленными отходами. Ради помощи живой природе создан Всемирный фонд дикой природы. Он развил информационно- рекламную деятельность во многих странах. В Англии, Франции, Скандинавских странах печатная продукция финансируется и производится преимущественно государством. В Великобри-тании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150000000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин. Ведущая телерадиокорпарация Англии – BBC имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении со-циальной рекламы в своих трансляциях. В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво ненавязчиво. В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических про-грамм социальной рекламы. В опыте европейской социальной рекламы, помимо освещенной нами проблематики: экология, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агенства.

1. 20. Определение целей медиапланирования. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.  Когда мы планируем рекламную кампанию, рей-тинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория - женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой ауди-тории.  Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:  * Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.  * Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой часто-той потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.  * Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.  При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными. География сбыта - расположение торговых точек, мест распространения продукта, сеть ди-стрибуции. В зависимости от геграфии сбыта определяются медиа средства, из расчета их покрывающей способности (coverage). Caverage (покрытие) - покрывающая способность медиа-носителя, т е территория веща-ние,распространения, и, исходя из террито-рии, численность населения, которому это средство теоретически доступно. Т обр., при обознач coverage использ параметры: террит охва-та, и численность населения данной территории. Выбор времени для размещения рекламы. из расчета совокупных данных о продукте и его ЦА: исходя из качеств и свойств продукта: сезонность (товар имеет сезонный характер в плане применения, надобности) - в предверии наступления данного сезона, в начале, а так же продолжении (зависит от характеристик продукта, услуги) цикличность (товар/услуга необходимы постоян-но, т к используются/применяються периодически – раз в день, 5 дней в месяц, каждую неделю и т.д.) актуальность (продукт/услуга имеют определен-ную тематику, схожую с определенными события-ми, мероприятиями, например какой-ниб празд-ник) мода (продукт обладает качествами/свойствами популярными и востребованными в опреде-ленный отрезок времени) новизна (продукт/услуга не имеет аналогичных конкурентов из расчета его первоочередного выхода на рынок, что продолжается опре-деленный отрезок времени, пока его можно счи-тать новым, а след «другим», «не таким как все», «новинкой», «инновацией» и т п) исходя из анализа ЦА:  групповой принадлежности реципиента: возраст ца, вид деятельности - занятость, интересы, предпочтения. Исходя из данных исследования ЦА характеристики, особенности медиа-носителя: напр радио можно слушать в дороге, а телевиде-ние офисному работнику доступно лишь по вече-рам и т. п. Continuity advertising (Планирование продолжи-тельности рекламной кампании) - распределение интенсивности рекламного воздействия на протяжении всей рекламной кампании. И вот стоит специалист по медиапланированию перед рекламным бюджетом и думает, как бы его потратить, да так, чтобы на все шесть месяцев рекламной кампании хватило. Можно потратить все сразу, в первый же месяц, но тогда реклама рискует надоесть потребителю до смерти и через два месяца после окончание трансляции он счастливо о ней забудет. Можно разделить бюджет ровно по 16, 66% на каждый месяц, но тогда вместо успешной рекламной атаки это будет похоже не вялотекущую пневмонию. А можно воспользоваться классической формулой. 40% потратить в первый месяц, чтобы проинформировать аудиторию о появлении товара, 30% - во второй, чтобы проинформиро-вать оставшуюся аудиторию и заставить запомнить рекламу. Никакой рекламы в третий месяц – пусть вспоминают и вздыхают. И, наконец, по 10% на каждый из оставшихся трех месяцев – чтобы помнили впредь. По истечении этих трех месяцев можно либо продолжать напоминание, либо начинать новую кампанию.  Бюджет рекламной кампании все средства в со-вокупности на единый комплекс рекламный мероприятий четко спланированное распределе-ние денег по медиа средствам в соответствии с планом рекламной кампании, который создается чаще всего на основе выделенного на рекламу бюджета и поставленных перед этой рек кампанией целей. Бюджет необходимо рассредоточить с минимальной погрешностью в остатке средств (не выйти за рамки, но потратить все отведенные средства, но неприменно с умом). В бюджет также входит и агентское возна-граждение (5-10% от общей суммы), либо плата за оказание услуг по медиапланир, дизайну и т д. Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор. Многие агентства забывают о том, что медиабюд-жет, впрочем как и рекламный, клиент чаще всего рассматривает в качестве инвестиционного проекта со всеми его особенностями, такими как дисконтированные денежные потоки -- отрицательные и особенно положительные, которых ждут его акционеры в виде дивидендов. Упускают из виду то, что медиабюджет -- это деньги собственников, которые выделили их вовсе не потому, что они им не нужны. А значит, красивого, но неубедительного объяснения со стороны агентства будет маловато для того, чтобы убедить клиента увеличить бюджет.  Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастрате-гии. Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента. Циклы потребления - это жизненные циклы товара. Жизненный цикл товара характеризует законо-мерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад. Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности. Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла. Значительный вклад сюда вносят информационные технологии и Интернет, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым, сокращают общую длительность жизненного цикла товара. __________________________________ 21. Функциональные особенности программ растровой графики, используемые в разработке рекламного продукта. Анализ программного обеспечения, применяе-мого при обработке растровых изображений. Наиболее часто используется в Photoshop. Функциональные возможности: обработка растровых изображений, цветокоррекция, изменение размера, трансформация, импорт\экспорт, фильтры, работа с текстом, редактирование, цветовые каналы  Оцифровка изображений. Для того чтобы досто-верно передать изображение. Элементы, размер пикселя д.б. как минимум вдвое меньше минимального размера изображ. Дискретизация, квантование, визуализация. Дискредитация. Разбиение непрерывного изображ на отд элементы. Они д.б. стандартной квадратной формы и одинак размера. Квантование. Битовая карта заполняется информацией. Определяется цвет каждого пикселя, создавая заранее шкалу квантов, где описываем все цвета пикселей. Визуализация. Точное изображение на мониторе. Битовая карта преобразуется в то, что восприни-мает человек. Типы изображений по глубине цвета. Необходима в самом нач работы и задает тип изображ и количество возможных оттенков тона или цвета. В отличие от разрешения, параметр "глубина цвета" не м опред произвольно, а применнеск довольно строгих вариантов. Ч-б штриховые изображ. На каждый пиксел такого изображения отводится один бит, а одним битом, как известно, можно закодировать только два состояния — два цвета: черный или белый. Промежуточных состояний не бывает. В Photoshop -Bitmap (Битовая карта). При сканирова-нии в этом режиме полутоновых или цветных оригиналов возможны большие потери содержа-тельного плана. Изображ в градациях серого. Если каждый пиксел кодировать не одним битом как в штриховом изображении, а восемью битами, то можно получить 256 градаций серого, или так называемую серую шкалу (grayscale). Каждый пик-сел характеризуется значением яркости, которое изменяется в диапазоне от 0 (черный) до 255 (белый). Сглаживание. Суть сглаживания (anti-aliasing) заключается во взаимном слиянии пикселов у границы выделенной области и пикселов основного рисунка. Данный способ не-сколько уменьшает видимость ступенчатости бито-вой карты с низким разрешением (это используется, в частности, при отображении шрифта на экране монитора). Полноцветные изображения. Для того чтобы оцифровать и сохр цвет инфо, все технические системы используют цветную фильтрацию: пропускают цветовой поток через три цветных фильтра (красный, зеленый и синий). В рез этой процедуры создаются три изображения в градациях серого ("grayscale"). Это дает возм закодировать 16,7 млн. оттенков. Совмещение тоновых градаций всех каналов и определяет цвет изображения. Дуплексные изображения. Это печать одноцветного изображе-ния двумя красками, одна из которых черная, а другая цветная (коричневая, голубая или зеленая). Хотя может использоваться несколько дополнительных красок. Дополнительные цвета прим для расширения тонального диапазона. Изображ с индексированными цветами. Индексированные цвета кодируются в виде так называемых цветовых таблиц (color lookup table, LUT), т.е. серий таблиц цвет ссылок (индексов, откуда произошло название индексир цветов). В этой таблице цвета уже предопределены как мелки в коробке пастели. Они использ в изображ для Web-страниц.  Форматы файлов пикс графики. PCX. Предназна-чен для программы Paintbrush, а затем PhotoFinish. Построение этого графич файла простое, имеет ограничения по объему цветовой палитры. BMP. Это разработка фирмы Microsoft для операционной системы Windows (сокращение от слова bitmap), служит для описания и визуа-лизации неб изображ-пиктограмм (icons), широко прим в графичинтерфейсах. GIF (Graphics Interchange Format) Экономный формат для хранения пикс изображ с компрессией и обмена графич файлами по телефонной сети с пом модемов. Этот формат допускает хран нескизображений, аннимированных. Формат позв присвоить одному или нескольким цветам прозрачность. Используется на Web-страницах для размещения изображ с неб кол-вом цветов. JPEG (Joint Photographic Experts Group) предназначен для хранения полноцветных фотореалистичных изображений. Основанный на особенностях человеч зрения, этот формат использует алго-ритмы сжатия с потерями и обеспечивает значит уменьш объема графического файла. Широко использ во всем сети. PNG (Portable Network Graphics) явл форматом, кот специально создан для размещения графики на Web-страницах. В PNG используется алгоритм сжатия Deflate. PNG соединяет в себе достоинства GIF и JPEG. TIF, Tag Image File, "теговый изобразительный файл". Этот графический формат является достаточно слож-ным, зато его структура предусматривает как гибкость записи данных, так и широкие возможности для расширения. Применение тегов также дает возможность формулировать мно-гочисл допо функции. PSD явл внутренним для Adobe Photoshop, поэтому он предназначен для сохр текущего документа со всеми элементами, свойств для программы: векторные контуры, каналы, слои, векторный шрифт и т. д. Формат поддерживает б-во цвет моделей и все типы изображ, различающихся по глубине цвета. CDX Настольное цветоделение. Разработах для Quark. Предназначен для сохр с СМИК. Возможности использ каналов. Для работы с альфа-каналами использ палитра Channels (Кана-лы), Загрузка альфа-каналов. Копирование каналов. Удаление каналов. Инструменты и команды выделения Геометрическая область. Волшебная палочка, Rectangle Marquee (Прямоугольная область), Ellipse Marquee (Овальная область), Single Row Marquee (Область-строка), Single Column Marquee (Область-столбец) и Crop (Рамка). Произвольные области. Lasso (Лассо). Polygon Lasso (Лассо-многоугольник).  Magic Wand (Волш палочка) луч вс подх для вы-дел однородных цвет областей. Color Range (Цветовой диапазон). После того как определены цвета, которые должны быть выделе-ны (а это делается щелчком в точке нужного цвета и выбором величины параметра Fuzziness (Раз-брос) из диапазона от 0 до 200), пиксели заданного цвета отыскиваются и выделяются, в какой бы части изображения они не находились. Выделение областей в режиме быстрой маски и с помощью слой-масок. Quick Mask Options . Color Picker (Выбор цвета). Выделение областей с помощью инструментов рисования контуров. Pen (Перо), Direct Selection (Стрелка), Delete Anchor Point (Перо). Многослойные документы. Слоям можно назначить прозрачность, тень, сечение, объем… Для каждого слоя можно задать собственный уровень непрозрачности и режим, управляющий тем, как этот слой сочетается со слоями, расположенными ниже него. Можно изменить порядок располож слоев, а также связать с любым слоем маску слоя. Нельзя одноврем редактировать неск слоев. Если на слое имеется выделенная обл, она автоматич окружается прямоуг габаритной рамкой. Основы технологии слоев. Созд многоур изображ, перемена местами, палитра свойств слоев. Корректирующие слои. Коррекция при пом кривых, уровней. Качество ухудш, поэтому нужно их сводить и созд корректир слой. Использ-0ие эффектов слоя. Превращение выдел обл в слой. Дублирование слоя в одном и том же изображ. Скрытие и показ слоя. Переворачивание слоя. Трансформация слоя простым перетаскиванием курсора. Трансформация слоя при помввода точных числовых значений. Преобразование фона в слой и слоя в фон. Перемещение слоя. ________________________ 22. Особенности политической рекламы.

Политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Структура и этапы создания политической рекламы В отличие от коммерческой, политическая реклама  нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том числе финансовые. 

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

Она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Существуют разные виды политической рекламы:

Устная политическая реклама. Еще в Древней Греции и Риме глашатаи  оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах».

Художественный  портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.

Политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы. В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Кинореклама. Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.

Телевизионная реклама. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране — референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например, бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.

Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов - кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Мы живем в мире, который создан нашим воображением. Политика так же предстает перед нами только в образах, построенных на иллюзиях и восприятиях. Образ этот складывается из наших знаний о политиках, войнах, государственных программах, которые мы получаем из нашего жизненного опыта или в результате целенаправленного воздействия на наше восприятие СМИ и политической рекламы. Политическая реклама формирует наш образ политического объекта, используя различные виды сообщений. Зачастую мы делаем выбор неосознанно, поэтому мы должны серьезно относиться ко всем видам политической рекламы.

1.  23. Разработка медиастратегии. Медиастратегия, как правило, включает в себя:  • медиамикс -- перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампа-нии;  • схему распределения бюджета:  o между территориями;  o между СМИ;  o по месяцам или кварталам;  • показатели охвата и частоты за весь период кампании;  • показатели охвата и частоты за период размещения;  • преимущества стратегии для клиента;  • обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;  • сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;  • рациональное обоснование каждого пункта стратегии.  Представляя медиастратегию клиенту, вовсе не обязательно всеми правдами и неправдами ужи-мать ее до четырех-пяти предложений. В этот объем не войдет ни обоснование, ни аргу-ментация. Четыре-пять предложений -- это формулировка стратегии die erste colone marschirt, а не ее изложение. Стратегия -- это отдельный документ, нагруженный цифрами и выводами, который определяет судьбу медиабюд-жета клиента на длительный период. Не нужно стараться сократить то, что должно быть детально прописано. Адекватный формат -- презентация или ее раздел, на который приходится 25--30% презентационного времени. Конечно, проще предложить три-четыре слайда -- и быстрее, и умственных усилий меньше понадобится, и клиенту веселее. Пока не заплатил. Возможно, кому-то эти рассуждения о медиастратегии покажутся излишне сложными, но только учитывая все нюансы ее разработки, можно достичь хорошего результата. Каждое из вышеперечисленных средств массо-вой информации характеризуется рядом призна-ков, позволяющих наиболее результативно рабо-тать с целевой аудиторией. Тем не менее, для того, чтобы определить приоритетное СМИ, необходимо проанализировать его черты исходя из общих особенностей того или иного информационного носителя и исходя из следую-щих параметров: приверженность целевой аудитории тем или иным СМИ; специфика предлагаемой продукции; специфика рекламного обращения; анализ скрытых значений содержания сообще-ния; стоимость. Приверженность целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации определит состав медиамикса, то есть тех средств массовой информации, которые при обоснованных затратах позволят максимально эффективно использовать возможности различных СМИ. Специфика предлагаемой продукции также существенным образом влияет на выбор средств массовой информации. Например, реклама рыбо-ловных и охотничьих принадлежностей вряд ли будет эффективна в женском журнале, равно как и реклама духов в колонке спортивных новостей. Специфика рекламного сообщения заключается в том, что роль любого сообщения, особенно рекламного, состоит в передаче адресату определенной интересующей его в данный момент информации. Сила воздействия обращения, а соответственно его эффективность, определяется зачастую не содержанием, а формой. Для нас, пожалуй, не столь важно, что сказано, а важно, как сказано. При этом необхо-димо помнить, что сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы не возникало его двояких толкований у одной и той же аудитории. Ситуации, когда «двое смотрят вниз: один видит лужу, другой звезды», быть не должно. В зависимости от поставленных задач большая часть нашей целевой аудитории должна видеть либо лужу, либо звезды. Стиль обращения и его отличительные черты бу-дут определять выбор базовых средств массовой информации, с помощью которых мы планируем достичь заданные цели. Если мы хотим, чтобы сообщение запомнилось и ассоциировалось с каким-либо образом, предпочтительнее работать с телевидением. Именно оно дает аудиальную информацию и визуальную картинку, которая запоминается. Если сообщение адресованное узкой аудитории специалистов и соответственным образом структурировано, то наиболее эффективными СМИ будут специализированные журналы. При этом необходимо отметить, что максимальный результат дает постоянная работа с четко определенным кругом изданий. Размещения сообщения по принципу «чем больше, тем лучше» возможно, хотя и не всегда приносит желаемый результат. Четвертый фактор, который необходимо учиты-вать в процессе планирования работы со СМИ, заключается в анализе скрытых значений содержания сообщения. Любое сообщение должно обладать рядом характеристик, соответствующих требованиям и специфике тех или иных средств массовой информации. Те сообщения, которые содержат большое ко-личество достаточно детализированной информа-ции, лучше размещать в печатных СМИ. Сообщения, составленные из расчета на эмоциональность восприятия, эффективнее размещать в аудио-визуальных СМИ. Пятый параметр, определяющий те или иные СМИ, задействованные в процессе реализации маркетингового плана, стоимость рекламного сообщения. К разряду «дорогих» относятся телевидение, электронные СМИ и прямая рассылка. Самыми дешевыми СМИ считаются газеты и радио. Определившись с базовыми СМИ, медиапланер рассматривает, какие СМИ будут выступать в качестве вторичных в процессе реализации программы маркетинговых действий. Задача ме-диапланера на этом этапе работы заключается в принятии стратегического решения, какие рекламные мероприятия будут осуществляться в определенные временные рамки. В данном случае рекламные мероприятия вновь рассматриваются с позиций целевых аудиторий, географических районов, продолжительности кампании и используемых в ходе работы СМИ. Целевые аудитории. Если на предварительных этапах работы главной задачей медиапланера являлось определение, какие целевые аудитории будут первичными, вторичными и т.п., то теперь необходимо установить их пропорциональное соотношение и, соответственно, определить круг СМИ, способных эффективно работать с данной аудиторией. Например, мы рекламируем детское питание. С одной стороны, нашей целевой аудито-рией являются дети в возрасте до трех лет, так как именно они будут потреблять данную продукцию. С другой стороны, решение о покупке принимают родители. Планируя работу со СМИ, учитывая данные целевые аудитории, необходимо ответить на вопросы: какова относительная стоимость каждой из этих целевых аудиторий с точки зрения маркетинговых мероприятий и как они соот-носятся между собой. Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо собрать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует данную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. Задача медиапланера на этом этапе заключается в учете роли субъективных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и определении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей. Географический фактор. Как указывалось выше, учет географического фактора играет важную роль в создании как общей маркетинговой программы, так и плана работы со СМИ. Хорошо разработан-ный, структурированный план маркетинговых мероприятий всегда предполагает наличие четко прописанных целей и задач, стоящих перед маркетологами, действующими в разных регионах. Эти цели наряду с масштабом деятельности станут основными составляющими рекламного бюджета в каждом конкретном регионе. В данном случае, рассматривая географический фактор, медиапла-нер должен определить, какие средства массовой информации наиболее востребованы и популярны в том или ином регионе, в зависимости от полу-ченных результатов будут выделены приоритетные СМИ в зависимости от региона. Например, на работу с региональными СМИ выделен бюджет, составляющий 20.000 долларов. В качестве приоритетных носителей выбраны национальное и местное телевидение. В одних регионах предпочтение отдается местным телеканалам, так как они воспринимаются жителями как более достоверные, в других – национальным, так как срабатывает установка «барин к нам приедет, барин нас рассудит». Таким образом, средства распределены между национальным и местными телеканалами в зависимости от степени принятия поданной ими информации. Исключение составляет только регион 3, так как здесь охват национального телеканала практически в два раза превышает количество потенциальных потребителей нашего сообщения, соответственно финансовые затраты на работу с местным телеканалом не являются экономически эффективными. Продолжительность. Медиаплан может быть ут-вержден только в том случае, если четко определено, работа с какими средствами массовой информации будет осуществляться на данном конкретном временном отрезке, но с учетом общих временных рамок. На этом этапе работы медиапланер устанавливает, какой тип рекламной кампании согласно длительности подачи рекламного сообщения будет использован. В предыдущей главе рассматривалось три основ-ных типа проведения рекламной кампании с точки зрения продолжительности размещения сообще-ния в тех или иных СМИ, определялись факторы, влияющие на выбор того или иного типа. При этом базовыми являлись такие показатели, как фаза жизненного цикла продукта, его основные харак-теристики. Теперь мы будем рассматривать типологию рекламной кампании с точки зрения выделенного на ее осуществление бюджета. Здесь важен учет следующих параметров: Ø сезонность продукта, а следовательно, его востребованность в различное время года (соотно-шение востребованности); Ø цикл повторной продажи; Ø жизненный цикл продукта; Ø наличие товаров-конкурентов Ø цели, определяющие показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздейст-вия. В зависимости от показателей вышеперечислен-ных параметров будет выбран тот или иной тип рекламной кампании с точки зрения продолжи-тельности подачи сообщения. В том случае, если мы работаем с одним средством массовой информации, типы рекламной кампании будут выглядеть следующим образом: Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиапланер переходит к самой ответственной части работы – определению конкретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и задачи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учитывать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым дешевым – газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое определено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180.000 долларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим образом: в плане А 50% (90.000) бюджета выделено на работу с печатными СМИ (газетами) и 50% (90.000) бюджет по работе с телевидением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90.000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевидение, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рекламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для передачи сообщения по телевизионному каналу. Главным критерием выбора плана А или плана Б станет прогноз эффективности деятельности вы-бранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты создадут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль «последней капли», которая убедит потребителя в принятии сформу-лированного нами решения. Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате самых тщательных расчетов, работа с запланированным нами средством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин, поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае пробуксовки действия приоритетного СМИ заменить его альтернативным. При определении структуры медиамикса медиа-планеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключают-ся в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте. _____________________________________ 24. Функционирование специфики цвета в рекламе.

Цвет в дизайне рекламы — одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств для создания рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар. Как при помощи выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, то есть вызывать у потребителя рекламы требуемые эмоции? Рассмотрим те функции, которые выполняет цвет в рекламе

Визуальные компоненты встречаются в подавляющем большинстве рекламной продукции: в журнальных и газетных объявлениях; в листовках и визитках; проспектах и каталогах; в кино- и телерекламе; на интернетовских сайтах; в наружной рекламе. К визуальным компонентам относятся иллюстрации, фирменная символика (торговые знаки, слоган), выделенный заголовок или другие части текста, различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.) Цвет в дизайне рекламы — одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств для создания рекламы уходит именно на поиски цветовой гаммы, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар.

Цвет в рекламе выполняет ряд функций:

1.​ Привлекает внимание читателей.

2.​ Способствует пониманию сути товара и услуг.

3.​ Увеличивает запоминаемость рекламы.

4.​ Выделяет определенные компоненты рекламы.

5.​ Подчеркивает определенные свойства товара и услуг.

6.​ Формирует позитивное отношение к рекламе.

1. Цветная реклама, включая элементарное объявление, написанное от руки, привлечет больше внимания, чем черно-белая. При этом:

​ использование одного хроматического цвета, в дополнение к ахроматическим цветам, незначительно сказывается на привлечении внимания;

​ два дополняющих цвета существенно повышают уровень привлекательности;

​ полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая;

​ светлые тона больше привлекают, чем темные.

2. Цвет эффективно способствует пониманию сути рекламируемого товара или услуг. Как отличить мятную жвачку от апельсиновой? А какой чай содержит лимонную добавку или клубничную? Конечно, мята — зеленая, апельсин — оранжевый, лимон — желтый, а клубника — красная.

Благодаря нашей цветовой памяти увеличивается скорость распознавания рекламируемых предметов. Возрастает также демонстративность их качеств. Цветное изображение фруктов и ягод подчеркнет их большую аппетитность, чем черно-белое изображение.

3. Цвет помогает запоминанию рекламы. Черно-белый вариант рекламы запоминает ок. 40% аудитории, двухцветный — ок. 45%, полноцветный — до 70%.

Какой цвет приходит вам на ум при упоминании фирменных товарных марок:

​ Упаковка пленки Kodak;

​ Банка Coca-Cola;

​ Уличный щит «Билайн».

Если вы назвали желтый, красный и оранжевый, то вы — типичный ориентированный на цвет покупатель. В этом вы не одиноки. Большинство людей хорошо ориентируются по цветам, поэтому могут найти нужный продукт, даже не умея читать. Руководствуясь цветовой памятью, мы легко ориентируемся в супермаркете, аптеке, в аэропортах и на вокзалах. По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: желтый, красный, оранжевый, фиолетовый, синий, зеленый.

4. С помощью цвета выделяют определенные визуальные компоненты рекламы. Так, например, если цветом акцентировано внимание на иллюстрации, то это привлечет ок. 70% потенциальных покупателей (чисто текстовая реклама — ок. 40%). Видимые объекты помогают наиболее достоверно и быстрее сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Несмотря на то, что иллюстрации привлекают большее количество потенциальных покупателей, именно тексту, выбору шрифта, его композиции на листе и, конечно же, его цвету, профессиональные рекламисты уделяют большое значение. Его хорошая читаемость и ассоциативность с рекламируемым предметом обеспечивают лучшее восприятие информации, ее запоминаемость.

По степени различимости — наилучшей читаемости цветов шрифта — можно расположить следующие сочетания: желтый на черном, белый на синем, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, черный на оранжевом, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом. Как и в дизайне интерьера, лучше всего использовать 2-3 цвета, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков.

5. Цвет помогает сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным, синего с серебром, пурпурного или зеленого с золотом.

6. Применение цветов позволяет формировать позитивное отношение к рекламе. Различные цвета способны вызывать у человека различные эмоции — возбуждение и успокоение, агрессивность и благодушие. Графические дизайнеры рекламы, безусловно, ставят своей целью вызвать только позитивное отношение к рекламе. Например, сочетание цветов в детской рекламе вызывает приятное веселое впечатление. Цвет же рекламы серебряного сервиза подчеркивают качество товара и солидность компании-производителя. Позитивное отношение к рекламе означает, что данная реклама вызовет желание приобрести товар или воспользоваться рекламируемыми услугами.

Учет психофизиологических возможностей воздействия цветов

Отношение человека к цвету всегда было и остается эмоциональным. Цвет не только вызывает реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и влияет на его эмоции. Как при помощи выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, то есть вызывать у потребителя рекламы требуемые эмоции?

Красный цвет — лидер в рекламном бизнесе. Он ассоциируется с силой, волей, активностью, динамикой и вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Красный цвет настраивает человека на решительность: например, взять да и купить рекламируемый товар. Как известно, красный обладает также определенным сексуальным зарядом. Поэтому опытные рекламисты часто используют его в рекламе продукции, адресованной мужчинам.

С другой стороны, переизбыток красного цвета вызывает раздражение, агрессивность, повышает кровяное давление и учащает пульс. Небольшой акцент, выделенная красным деталь в рекламном продукте привлечет к себе внимание. Однако его чрезмерное использование может вызвать у потребителя агрессию к рекламе.

Оттенки красного цвета вызывают менее отрицательные психофизиологические реакции, поэтому широко применяются. Пурпурный цвет символизирует королевскую изысканность, бордовый — солидность, розовый — нежность. Сочетание красного и черного символизирует значимость, респектабельность. Комбинации, в которых красный цвет — ведущий, хорошо запоминаются.

Оранжевый цвет символизирует тепло, веселье и активность. Хорошо активизирует, но в больших количествах утомляет. Дети его очень любят, поэтому его использование в детской рекламе может привлечь внимание взрослых и понравиться детям.

Желтый цвет — символ солнца, радости. Главное психофизиологическое воздействие — стимулирует мозг и зрение, повышает настроение, настраивает на коммуникабельность. Это самый светлый цвет в спектре, поэтому рекламный текст желтыми буквами на темном (черном, темно-синем, темно-фиолетовом) фоне будет самым «читаемым» на расстоянии для уличных рекламных щитов. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, культурно-развлекательных мероприятий.

Желтый и синий — это дополняющее, полное молодежного задора сочетание. Желтый и фиолетовый — контрастное, более утонченное, аристократическое сочетание, ассоциируемое с мистикой. Желтый с зеленым создает ощущение бодрости, возрождения.

Зеленый цвет символизирует весну, свежесть, природу, здоровье. Он успокаивает, расслабляет, понижает, уменьшает. В силу этих психофизиологических свойств он лучше подходит как фон, а также в медицинской рекламе. Если написать красным цветом «лечение без боли», это может вызвать недоверие, так как у человека возникает подсознательная реакция с кровью. Если же это будет написано зеленым цветом, то потребители скорее поверят, что их вылечат без боли.

Синий цвет символизирует покой, умиротворенность, нежность. Объекты этого цвета кажутся тихими и удаленными. Синяя деталь в рекламной продукции не привлечет к себе сразу внимание (как красная), но зато и не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый цвет — это торжественность, тайна, внутренняя сосредоточенность, эстетика. Он способствует решению творческих задач, поэтому его часто предпочитают творческие люди. Этот цвет очень приемлем для рекламы креативности, творческой оригинальности товара или услуг.

Серый цвет символизирует умеренность, нейтральность, солидность. Он не раздражает даже в больших количествах.

Белый цвет — символ чистоты и начала. В рекламе его чаще всего используют как фон. Следует помнить, что он создает нейтральный эффект, то есть потребителю просто сообщается информация о товаре, не вызывая никаких эмоций.

Черный — главный цвет в полиграфии для шрифтов. Символически подчеркивает утонченность, аристократизм, тайну. Хорош в качестве обрамления и фона для других цветов, так как в силу «последовательного контраста», все цвета «загораются» на черном. С другой стороны, черный совершенно не подходит в качестве фона для текста большой длины и небольших букв, так как чтение будет очень утомительным.

Конечно, невозможно дать приемлемого для всех случаев рецепта применения цвета. Ведь восприятие цвета зависит еще и от возраста, от пола и пр.Зависит оно также от национальных и культурных традиций. Предпочтительные цвета различны в разных странах у разных народов. Иногда расходится и символика. Вспомним, что у европейцев белый цвет — символ чистоты и начала, а у восточных народов — это, прежде всего, цвет траура, скорби и покорности.

***

Таким образом, при выборе цвета в дизайне рекламы необходимо обязательно учитывать:

1.​ Цель воздействия рекламы.

2.​ Создаваемый образ (имидж).

3.​ Контингент потенциальных потребителей и клиентов (пол, возраст, национальность, место проживания, культурные традиции).

4.​ Психофизиологические возможности цвета.

5.​ Формообразующие и композиционные возможности цвета.

6.​ Условия восприятия рекламы (освещение, расстояние, скорость восприятия, окружение).

7.​ Средства клиента и рекламодателя.

_ 25. Современная социальная реклама в России. Закон РФ «О Рекламе», регулирующий создание и размещение социальной рекламы.  Статья 3. 11) социальная реклама - информация, распро-страненная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; Статья 10. Социальная реклама 1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с зако-нодательством Российской Федерации. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации. 4. В социальной рекламе не допускается упомина-ние о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физи-ческих лицах и юридических лицах, за исключени-ем упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Социальная реклама в период общественных преобразований конка 80х- начала 90-х годов.  Патерналистическая (патер-отец) модель – филантропия и благотворительность централизованы госудаством, концепция всеобщего благополучия. Субсидиарная (адресная) модель – общество оказывает помощь индивиду, занесенному в базу, если он становится инвалидом и т.д. Патерналистическая модель эффективна, когда государство, декларируя какие-то ценности, их выполняет или стремится выполнить на практике. В к.80-х – н.90-х гг. к нам возвращается благотворительность и филантропия. Понятие «благотворительность» становится ключевым для социальной деятельности и социальной работы государства. К к.80-х гг. повсеместное развитие устойчивых и деятельных благотворительных сообществ по всей стране. 88г. – «Фонд милосердия и здоровья», организованный государством. «Год милосердия» - эта организация целый год возглавляла движение во всех СМИ в пользу малоимущих, неимущих слоев населения. Инициаторы – министерство социального обеспечения, несколько органов СМИ, союз театральных дея-телей и т.д. Сообщество включает номера счетов, на которые могут перечислить средства по России и из др.стран. Оказывалась адресная помощь, кого могли - трудоустраивали. Списки были взяты из организаций, в которых регистрировались нетрудоспособные и безработные. К предприятиям обращались с просьбой взять этих людей на работу. 90 г.- «Ассоциация гуманизма и милосердия». Сбор посильной помощи для наиболее малоиму-щего населения. Заголовок – «Обращение к соотечественнику». Организаторы – министерство финансов, труда, здравоохранения и т.д. Это было сделано для восстановления понятий филантропия и благотворительность и для активи-зации частной инициативы в этом направлении. 90 – адресная поддержка ветеранов и инвалидов ВОВ. Помимо материальной помощи появилась помощь действиями. Идеальная модель в каждом обществе и государстве – институт волонтерства. Н. 90-г – создаются десятки филантропических служб разного уровня по всей стране. С 1989 начинает действовать «Фонд сострада-ния», организованный под эгидой правозащитной организации «мемориал». Налимов «Мерой защищенности человека в Рос-сии становится капитал». Исчезло поле смыслов. Россия на обочине культуры. В результате этого нас ждет возвращение к коммунизму. Стадия всеобщего хаоса – все против всех. СМИ контролируют все. Последствия воздействия СМИ на человека неизвестны. Бонхёффер – выход из кризиса возможен только если полностью отказаться от СМИ. Погубит нас не атомная бомба, а СМИ. Созерцание. Спасение – возвращение к первоначальным истокам. Чтение. Социальная реклама должна заниматься пробле-мами регулирования этики. Общество перешло от патерналистической к субсидиарной модели «Дети России», «Развитие народов севера», «Развитие и совершенствование гуманизации» - общественные организации. 1. Первая акция – ролик «Позвоните родителям» (гнездо, из которого вылетают птички) – 92 г. создается рекламное агентство домино. Режиссер – Ярослав Чиважевский. Слоган «Они выросли и забыли своих родителей, а вы помните? Позвоните родителям!» широкий охват, но массовое сознание сначала не воспринимало. Много лет спустя большинство людей на вопрос «Что такое социальная реклама?» Отвечали: «А это позвоните родителям».  2. «Дети не цветы, подарите им больше любви» - 93г. Неудачно, т.к. использовалась «не». (Домино). 3. «Не бойтесь перемен» - 95 г. Изображе-ние пчелиных сот с пчелами и текстом. Это пчелы. За них все решила природа. Мы строим «свою жизнь сами, не бойтесь перемен». (Домино). 4. При поддержке гос.компаний 95-96 гг. «Русский проект». Эта компания была иниции-рована Эрнстом, творческая часть принадлежит Евстегнеевым. Серия из десяти роликов, каждый заканчивался словами «Все у нас получится». Не было ничего креативного в трактовке, были явные выступления против, т.к. м.б. интерпретировать как убийство того, что хотели сохранить (ценности). Недостаток в прямолинейности в донесении до аудитории азбучных истин. Каждая серия – 90с. После того как прошла эта реклама, сделали вывод публичный, что социальная реклама в Рос-сии теперь есть и она не случайное, а постоянное явление.  Социальная реклама на TV 1% вместо 5%. Почему СР в России не работает так, как на Запа-де: 1. отсутствие позитивных образцов поведе-ния человека. 2. отсутствие позитивноориентированной социальной тематики и сюжетов. 3. преобладание негативных образцов поведения. 4. отсутствие системного подхода трансля-ции социальных ценностей СР, как со стороны государства, так и со стороны СМИ. В России уже несколько лет государство и СМИ не проводили ежедневной СР. Основные проблемы, которыми должна заниматься СР: 1. Рост числа безнадзорных детей; 2. Распространение проституции и СПИДа; 3. Интенсификация наркомании, алкоголиз-ма. 4. Рост криминала. 96г. – газета «Коммерсант» подключается к СР. за 8 лет было собрано 6 млн. адресной помощи. Вели себя очень скромно. Перечислить конкрет-ные лица. «Вика, 3 года. Церебральный паралич. Лечебный курс из 3-х сеансов. Нужно 90 т.р. Имена жертвователей без фамилий и титулов.  98-97 – Международная организация « Врачи без границ» и организация 1)«Безопасный секс – мой выбор». Ролики по TV c 97-98 были показаны более 2000 раз. 2) «Компания в поддержку жертвам ядерных испытаний». Выезжали в Семипалатинск в Казахстане и проводили там митинги, фестивали. Считается, что эти испытания были проведены в качестве эксперимента – по-смотреть, как люди будут жить после взрыва. В рамках этого проекта были выпущены плакаты, брошюры и журналы. Журнал был черно-белым с конкретными людьми, шоковыми текстами, статистикой и т.д. Объезжались организации и им оставлялось по журналу. Организации спонсиро-вали, была большая база данных, четкий контроль адресной помощи. Это было необходимо, т.к. в период Перестройки совсем забыли об этих людях.  Организация «Врачи без границ» впервые сказа-ли, что СПИД – чума 21 века. 3. «Разумный человек – разумный выбор». При содействии Фокус. Это были мультики против СПИДа. 4. 99г.- «Возьми с собой». Организация получила Нобелевскую премию. Первая организация, которая стала налаживать контакты с MTV. Акция «Возьми с собой» проводилась в СМИ и ВУЗах до 2000г. «Эта мелочь защитит вас от горя». Сначала 21 века эта акция переехала в Ин-тернет-кафе – раздавались презервативы и постеры при входе в Интернет-кафе. (В Китае практически нет венерических заболеваний. Китайская СР основана на культурных ценностях прошлого – какой-нибудь тренер ушу за чашкой чая рассказывает о человеческом). 5. 01.2005г. – в Москве, Питере и Калининграде провелось шествие вичинфецированных под лозунгом «Наша смерть и ваш позор». В Питере шествующие несли за собой пустые красные гробы и складывали у Смольного.  Главное требование демонстрантов – бесплатное предоставление лекартсв, продлевающих жизнь заболевшим СПИДом. Тенденции развития социальной рекламы в Рос-сии в XXI веке. Основная тематика соц. рекламных сообщений в России. Тематика: Беспризорные дети, Инвалиды, Преодоление эпидемии СПИДа, -//- табакокурения, - // - алкоголизма, - // - наркомании. В новом проекте деньги на спонсирование СР о безнадзорности. По статистическим данным в России более 2 млн.бездомных детей. Ролик «Брошенный мишка». В Америке очень высокий процент проституции детей до 12 лет, т.е. Зверская  проблема педофелии. С 93г. в России выдвигаются программы, сейчас начинается финансирование 10 направлений, в т.ч.: 1. одаренные дети; 2. безопасное материнство; 3. дети севера. Это адресная помощь. У народов севера нет фермента, разлагающего алкоголь, поэтому люди быстро спиваются. С 21 века дни милосердия стали возрождаться в разных городах. Возродили Екатеринбург (с 5.12 по 01.01), Нижний Новгород проводит марафоны. Направлен на адресную помощь. В реале адресная помощь была в Советском союзе. Саратов и Новосибирск. Новосибирск – центр социальной рекламы. В России в последнее время создаются систематические телепрограммы на ТВЦ и Столице. Например, TV прог. «Линия жизни» - спонсируют эту программу и поддержку детей Альфа-Банк, ВестернЮнион. Слоганы «Задумывались ли вы о том, сколько стоит жизнь ребенка…» и далее следует перечень некоторых моментов лечения. Воронежская область. Действует «Профилактика безнадзорности». Акции – «Детям заботу и любовь воронежцев». Екатеринбург. Благотворительные марафоны и викторины. Издана книга «Золотые страницы благотворительности Среднего Урала», учреждены почетные занки для выдающихся филантропов. Дни милосердия. Саратов. В СМИ много детских гуманистических передач (в целях профилактики). Среди них – «Где ты мама?». Поиск найти новые семьи. В Липецк детская газета «Золотой ключик» для тех же целей – профилактика. В 2004 году на радио «Россия» стала выходить радиожурнал «Детский вопрос2. Заставка: «Может быть, именно Вам удастся найти ответ на самый главный и самый сложный детский вопрос2. Далее идут сообщения об удачно завершившихся этапах усыновления и т.д. описываются детки. Также содержится призыв к пожертвоаниям на детские операции и т.д. «Адреса милосердия» регулярно сообщает реквезиты различных гуманистических фондов, способных помочь больным детям. Понятие «социальная реклма» в наши дни расширяет диапазон своих форм и методов воздействия. Современная СР больше построена на прагматической аргументации, а не на эмоциональной психологической. Это так, потому что люди стали черствыми, невосприимчивыми. «Если в вашем сердце есть хоть немного любви, подарите ее детям. Детский дом № 19 – наша семья». На фоне детских грустных лиц. Считается не очень эффективной. Инвалиды. 12.2004 «Декада инвалидов», продолжившая Международный день инвалидов – 3 день декаб-ря. Программа «Социальная интеграция инвалидов» в Москве, подобная в Питере создание клубов по интересам.  Выходила книжка от имени инвалида, который попал в советский дом инвалидов. Книга называ-лась «Черное на белом» Тема здорового образа жизни, спорта. Среди креативных: - «Курить? Нет времени!» на фоне тренерующихся спортсменов. Тема курения в российской СР. Статистика: - мужчин – 60% - женщин – 20%. От последствий никотина умирают 300000 чело-век ежегодно. «Мы не продаем табачные изделия лицам мо-ложе 18 лет» была ориентирована на розничных продавцов. Оружие 12 в, затем оружие 15-16 веков. Последний кадр сигарета. «А это совершенное оружие всех времен и народов: вы умираете незаметно». На темном фоне – петля из очень прочного жгута, длинный конец которого представлен обуглившейся сигаретой. Через всю свободную площадь плаката крупными белыми буквами следует вопрос: «Затянулся?» Наркомания и алкоголизм. Телефоны доверия, обычно звонят родители. Брошюра «Уроки для родителей». Митинги, телемарафоны. Особенно ТВЦ «Наркотики – территория зла». Плохо, что отсутствует регулярность и системность, а также улучшение общесоциальных факторов жизни, а именно: преодоление молодежной безработицы, расширение возможностей для спортивных занятий.. В антиалкогольной СР отмечены 2 постера «Папа, не пей!» (изображен мальчик) и «Твои привычки его убивают.» (беременная женщина, слова обращены о нее мужчине0 На улице6 голова в форме бутылки «Много вина – мало ума». В общем в 21 веке в СР значительное отставание позитивных и профилактических сюжетов в сравнении с сюжетами оперативной помощи и преодолении основных социальных недугов. В профилактике отличился Минздрав . Цикл плакатов «Здоровое сердце», сообщающих о бесплатных консультациях в кардеологических центрах. На ТВЦ «Невылеченная гипертония повышает риск инсульта. Следите за своим артериальным давлением». Также на ТВЦ уведомления о заразности гепатита, об изле-чимости туберкулеза Вслед за Минздравом профилактикой занялаь автоинспекция. Щиты «Разговаривая по мобиль-ному телефону за рулем, вы рискуете невсегда оказаться вне зоны доступа», «Закрывая глаза на правила движения, открываешь счет своим потерям», «Проскочив на красный цвет, можно порощаться с белым». И т.д. Радио, твролики, надеюсь помните. Метро. Поддержка хорошего настроения «Улыб-нись!», «Выход есть!», «Улыбка – самый недо-рогой способ хорошо выглядеть» Фестивальное движение – ориентация на будущее. В 90 гг 20 века на фестивалях рекламы СР отводилось маленькое место. Ситуация изменилась лишь в начале 21 века. Одним из первых был Нижегородский фестиваль в мае 2001 года «Мы». «Ты никогда не увидишь, как утро встречает солнцем твой город. Твой нико-гда не родится малыш, и кто это будет, для тебя навсегда останется тайной. Надо быть очень жи-вым, чтобы это увидеть» - по проблеме СПИДа. Потом в Москве в 08-09 2001 года. Оценка работ жюри и посредствам Интернет голосования. Интересен с солнышком и свастикой. Еще плакат с изображением мусорного контейнера «Детей не бросать». Потом интересным был «Сынок, поговорим?», Где в форме вопросительного знака ремень. Основные участники рынка социальной рекламы в России, тенденции и перспективы.  Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больни-цы, церкви. Деятельность их заключается в помо-щи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Другой тип – ассоциации. Различные профессио-нальные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельно-сти этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утвержде-нием простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс об-щественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!». Третий тип – государственные структуры. В Рос-сии такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению граждан-ского общества. Тенденции…. Чтож, будем надеяться, что СР в России начнут уделять больше внимания. Что гос-во, гос органы и т.д. займутся ей наконец-то при-чем не в локациях, а на национальном уровне. Особенности российской социальной рекламы в сравнении с западной социальной рекламой Особенности: - Меньше - Она пока еще не набрала ту силу, которой владеет на Западе. И не может являться полноценным инструментом для выстраивания коммуникативного пространства в кризисных ситуациях - Очень маленькая роль государства и гос органов. - Освещаются все проблемы, но в недостаточном размере - преобладание острых шокирующих направлений, а не позитивных и профилактических. (У нас – лечение, у них – профилактика) - не знаю, что еще сочинить... В конце концов, я - заядлый курильщик, пожалейте мои никотиновые мозги. _____________________________________ 26. Разработка медиастратегии.

Медиа-стратегия должна четко отвечать на такие вопросы как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиа-стратегии.

Медиа-стратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения. С чего начать? С постановки медиа-целей и задач. Прежде чем приступать к разработке медиа-стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа-кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота). Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей. Определение целевой аудитории. Ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа-инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа-характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование. Анализ конкурентов и потребительского поведения  - самый сложный и затратный, на мой взгляд этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка. География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама. Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной,  непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение – в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр. Бюджет – наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее и будем говорить в дальнейшем -  пустая трата времени, т. к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение какие целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии. Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА. В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет. После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса. Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи. Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:

​ сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;

​ возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;

​ медиа-предпочтения целевой аудитории;

​ особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;

​ стратегия конкурентов в медийной среде;

​ бюджет;

​ пожелания клиента.

В обобщенном виде факторы, влияющие на выбор того или иного медиа-канала можно представить в виде матрицы.