21. Теорія монополістичної конкуренції. Максимізація прибутку.

Монополістична конкуренція — це такий рівень конкуренції, де значна кількість продавців пропонує подібний, але неоднаковий продукт; вони переконують продавців, що саме їхні продукти з новими, поліпшеними властивостями є найдешевшими і найпотрібнішими. Характерні ознаки монополістичної конкуренції такі:

1. кожна фірма володіє порівняно невеликою часткою всього ринку, тому можливість контролю над ринковою ціною невелика;

2. наявність порівняно великої кількості фірм практично унеможливлює таємні змови, тобто узгоджені дії фірм з метою обмеження обсягу виробництва чи штучного підвищення цін;

3. значна кількість фірм у галузі виключає їхню взаємозалежність. Кожна фірма визначає свою поведінку, незважаючи на можливі відповідні заходи конкурентів. Вплив дій однієї фірми на кожного з численних суперників незначний, відтак у конкурентів немає причин реагувати на дії фірми.

Ця особливість є наслідком все-таки відносно невеликого числа продавців на ринку з монополістичною конкуренцією. Наприклад, якщо окремий виробник черевиків, аби продати більше товару, знижує свою ціну на 20% за пару взуття, то ймовірно, що приріст обсягу його продажу відбудеться за рахунок багатьох, а не кількох продавців. Як наслідок, малоймовірно, що частка на ринку якогось конкурента відчутно знизиться через зменшення продажної ціни будь-якою іншою фірмою. Отже, у конкурентів немає причин, щоб відреагувати на це зміною своєї політики, оскільки рішення першої фірми змінити ціну не вплине значною мірою на їхні можливості діставати прибуток;

4. на ринку є умови для вільного входу, і легко заснувати нову фірму або залишити ринок. Вигідна кон'юнктура на ринку з монополістичною конкуренцією притягує нових продавців. Однак вхід у ринок не настільки легкий, яким він був би за досконалої конкуренції, тому що нові продавці часто відчувають труднощі зі своїми новими для покупців торговельними марками й послугами. Уже діючі фірми із стійкою репутацією можуть зберегти свою перевагу над новими виробниками. Для приваблення покупців фірми намагаються надати продуктові унікальних якостей — реальних чи уявних, що називають диференціацією продукту. Якщо цей процес буде успішним, він дасть змогу фірмі створювати постійне коло споживачів, які віддаватимуть перевагу її продукту, а не продуктам фірм-конкурентів. Справжні відмінності зазвичай включають функціональні можливості продукту, дизайн, якість тощо. Реклама – спроба фірм збільшити попит на їхній товар.

Послуги та умови продажу продукту є важливими чинниками його реальної диференціації. Це — ввічливість і уважність працівників магазину, репутація фірми, можливість купівлі у кредит тощо. Диференціація відбувається також на основі місця розташування і доступності. Власники малих крамниць розташовують їх недалеко від житла покупців, у найлюдніших місцях, деякі крамниці працюють цілодобово.

Уявні відмінності продукту створюють за допомогою реклами, упакування, використання торгових знаків і марок. Наприклад, коли марку джинсів чи парфумів пов'язують з ім'ям якоїсь знаменитості, це може істотно вплинути на попит покупців. За умов монополістичної конкуренції виробники, незважаючи на значну кількість фірм, все ж таки певною мірою контролюють ціну на свій продукт. Покупці віддають перевагу конкретним продавцям продукту й у певних межах платять вищу ціну за цей продукт. Продавці та покупці не пов'язані випадком, як на ринку досконалої конкуренції.

Отже, в умовах монополістичної конкуренції економічне суперництво зосереджується не лише на ціні, а й на нецінових чинниках продажу продукту. Оскільки продукт диференціюють, то зі плином часу він змінюється відповідно до реклами, моди та інших форм стимулювання збуту.

Монополістична конкуренція як система організації ринку має істотні недоліки. Вона не забезпечує ефективного використання продукції, а витрати на одиницю продукції більші, ніж за умов досконалої конкуренції. Тому для отримання нормального прибутку такі фірми змушені встановлювати ціну, вищу за конкурентну. Галузі з монополістичною конкуренцією переповнені фірмами, які нераціонально використовують виробничі потужності. Це насамперед підприємства роздрібної торгівлі: крамниці у містах, бензозаправні станції, перукарні, хімчистки, магазини одягу тощо.

2. Сутність теорії Е. Чемберліна

Модель Чемберліна будується за припущення, що на ринку монополістичної конкуренції фірма, оцінюючи попит на свою продукцію, вважає, що конкуренти ніяк не реагують на її рішення відносно цін і обсягів виробництва. Основна особливість моделі такої фірми зумовлена еластичністю попиту і відповідною траєкторією кривої попиту. Попит на продукцію монополістичного конкурента є більш еластичним, ніж для чистого монополіста, але не є абсолютно еластичним, як для досконало конкурентної фірми. Еластичність попиту залежить від числа конкуруючих фірм і ступеня диференціації продукції. Чим більшими є число конкурентів і диференціація продукту, тим більш еластичним буде попит на продукцію кожного продавця, а крива попиту – більш пологою, тому що ситуація наближатиметься до досконало конкурентного ринку.

Якщо одна з фірм монополістично конкурентного ринку знизить ціну на свою продукцію, то обсяг попиту для неї зросте, тому що деякі покупці переключать свій попит на дешевший товар. Але оскільки продукція диференційована, не всі покупці полишать своїх колишніх продавців, певна частина споживачів буде слідувати усталеним уподобанням.

Оскільки крива попиту спадна, монополістичний конкурент може сам вибрати комбінацію ціни і обсягу виробництва, яка максимізує прибуток. Інші фірми ніяк не відреагують на його рішення. Проте відсутність бар’єрів входження в галузь не дозволяє монополістичному конкуренту одержувати високі прибутки тривалий час. Входження нових фірм у галузь розширює пропонування і зводить економічні прибутки до нуля. Зважаючи на це, рівновага фірми у короткостроковому і довгостроковому періодах буде мати відміну.

У короткостроковому періоді фірма може максимізувати прибуток або мінімізувати збитки, керуючись загальним правилом . Рис. 1 ілюструє ці дві ситуації.

У короткостроковому періоді число фірм в галузі є незмінним. Подібно до монополії, фірма приймає криву попиту на свою продукцію як задану, обсяг виробництва вона обирає відповідно до точки перетину кривих граничного виторгу і граничних витрат , а ціну для даного обсягу знаходить на кривій попиту. На рис.1. а) рівноважна ціна перевищує середні витрати , тому фірма працює, максимізуючи прибуток. На рис.10.1.б), навпаки, середні витрати перевищують ціну, тому фірма працює, мінімізуючи збитки. Отже, короткострокова рівновага монополістичного конкурента подібна до рівноваги чистої монополії, коли фірма, залежно від рівня витрат виробництва і попиту на продукцію, може бути як прибутковою, так і збитковою.

У довгостроковому періоді у випадку прибутковості в галузь починають входити нові фірми, приваблені можливістю одержати економічний прибуток. У міру появи нових фірм, отже, і нових товарів-замінників, типова фірма втрачає частину свого попиту. Це означає, що крива попиту змішується ліворуч і є більш похилою, попит стає ще більш еластичним. Кожна фірма починає втрачати прибутки. І навпаки, у випадку збитковості фірми починають залишати ринок, кількість продукції скорочується. Зменшення числа фірм призводить до збільшення попиту на товари тих фірм, які залишились на ринку. Криві їх попиту зміщуються праворуч, збитки зменшуються. Рух фірм триває до того часу, коли економічний прибуток досягне нуля. Як тільки крива попиту стане дотичною до кривої середніх витрат, економічний прибуток зникає, фірма стає беззбитковою. Отже, у стані довгострокової рівноваги всі фірми галузі одержують лише нормальний прибуток.

Рис. 2. а) представляє графічну модель довгострокової рівноваги фірми – монополістичного конкурента. Рівноважний обсяг буде купуватись за ціною . Графік показує, що будь-яке відхилення від обсягу призводить до збитковості, оскільки середні витрати починають перевищувати ціну. За досягнення у точці стану довгострокової рівноваги зникають стимули до входження в галузь нових фірм.

Якщо фірми одержуватимуть в короткостроковому періоді збитки, то частина їх залишить галузь, а ті, що залишаться, будуть мати збільшену частку попиту, і поступово збитки почнуть зникати, фірми будуть отримувати нормальний прибуток. Довгострокова рівновага відновлюється. Таким чином, ситуація беззбитковості у довгостроковому періоді для монополістично конкурентної фірми і галузі нагадує довгострокову рівновагу фірм на досконало конкурентному ринку (рис.10.2 б).

Якщо короткострокова рівновага монополістичного конкурента нагадує рівновагу монополіста, то довгострокова подібна до рівноваги конкурентної фірми. Проте досконало конкурентна рівновага і рівновага в умовах монополістичної конкуренції мають і значні відміни. Конкурентне ціноутворення веде до виникнення в довгостроковому періоді потрійної рівності: . На ринках з монополістичною конкуренцією не досягається ні ефективність розподілу ресурсів, ні мінімізація витрат. В умовах монополістичної конкуренції фірми виробляють менший обсяг, ніж найбільш ефективний з точки зору оптимізації розподілу ресурсів. На рівні оптимального обсягу виробництва ціна рівноваги перевищує граничні витрати .

Монополістичні конкуренти не мінімізують витрат, їх рівень виробництва менший за той, що дозволяє мінімізувати середні витрати. Точка довгострокової рівноваги монополістичного конкурента знаходиться ліворуч від мінімуму . Якби фірма збільшила обсяг виробництва, вона могла б знизити середні витрати. Але монополістичному конкуренту невигідно виробляти продукції більше, тому що її прийшлося б продавати за нижчою ціною. Тому галузі часто переповнені фірмами, які функціонують, не досягаючи оптимальної потужності. Надлишкові виробничі потужності і водночас вищі порівняно з конкурентними ціни – ще один наслідок монополістичної конкуренції для суспільства. Ще однією особливістю монополістичної конкуренції є те, що провідну роль у конкурентній боротьбі відіграє нецінова конкуренція, засобами якої є: подальша диференціація продукції – підвищення її якості, поліпшення умов продажу; справна організація реклами. У фірм з’являється можливість контролювати не тільки пропонування, але і попит на свою продукцію.

Значення будь-якої диференціації полягає в тому, що вона є джерелом підвищення прибутковості фірми внаслідок здобуття виробниками обмеженого контролю над цінами на свою продукцію. Завдяки постійному вдосконаленню товару кожна фірма може зберегти чи підвищити попит на свою продукцію і, розширюючи виробництво, збільшити прибуток. З іншого боку, менші порівняно з конкурентними обсяги випуску та вищі ціни на продукцію, неефективність виробництва і розподілу ресурсів, що виникає в умовах монополістичної конкуренції, цілком компенсуються тією вигодою, яку одержують споживачі від розширення можливостей споживчого вибору.

Диференціація пристосовує продукт до споживчого попиту. Реклама, навпаки, пристосовує споживчі смаки до продукту. За допомогою реклами фірми сподіваються збільшити свою ринкову частку і знизити еластичність попиту на свою продукцію.

Позитивний вплив реклами вбачають у тому, що вона поширює інформацію про властивості нового продукту, допомагає споживачам зробити розумний вибір, стимулює покращення продукту. Вона вимагає додаткових витрат, але може сприяти здешевленню продукції для споживачів, якщо фірмі вдається скористатися зростаючим ефектом масштабу. Критики реклами наводять так само багато контраргументів.

Вплив рекламної діяльності неоднозначний: з одного боку, реклама дозволяє кожній фірмі посилити її монопольну владу, оскільки переконує споживача, що в світі товарів мало гідних замінників товару фірми, через значні видатки слугує бар’єром входження. З іншого боку, реклама надає інформацію про існування великої кількості замінників, через що попит на продукцію будь-якої фірми стає більш еластичним, а ціни і прибутки мають тенденцію до зниження, отже, галузь стає більш конкурентною.

Ціноутворення за умов монополістичної конкуренції має подвійний характер. З одного боку, воно зазнає впливу об’єктивних чинників – витрат виробництва і збуту, причому на перший план виходять саме витрати збуту. З іншого боку, на рівень цін впливає суб’єктивний чинник. Ціна відображає якість товару, престиж торговельної марки. Саме суб’єктивний чинник відіграє більш суттєву роль у можливості маніпулювати цінами, здійснювати політику з формування власного ізольованого мікро – ринку.

На відміну від конкурентної фірми і монополії, для максимізації прибутку фірма – монополістичний конкурент повинна враховувати три фактори: обсяг випуску, ціну та зміну продукту і рекламну діяльність.

Сутність монополії, за Е. Чемберліном, — контроль над пропозицією товару та його ціною, який досягається завдяки диференціації продукції. Монополія пов'язується з контролем над "диференційованим продуктом", а конкуренція — з наявністю існуючих та потенційних товарів-замінників (субститутів). Разом з диференціацією продукту з'являється монополія, і в міру посилення диференціації елементи монополії стають більш значущими. Скрізь, де певною мірою існує диференціація, кожен продавець має абсолютну монополію на власний продукт, але, разом з тим, зазнає конкуренції з боку більш або менш недосконалих замінників. Оскільки кожен є монополістом і, разом з тим, має конкурентів, то ми маємо право говорити про них як про конкуруючих монополістів і про сили, які діють у подібній ситуації, ми можемо з повною підставою говорити як про сили "монополістичної конкуренції". Таким чином, усіх продавців (виробників) вчений вважає конкуруючими монополістами в умовах монополістичної конкуренції. Кожен продавець розглядається як монополіст, який формує власне коло покупців, свій субринок завдяки "унікальності" товару, рівень диференціації якого відображає ступінь регулювання цін. Це означає, що реальний обсяг пропозиції товарів і послуг в умовах монополістичної конкуренції виявиться меншим, а ціни на них будуть вищими, ніж в умовах чистої конкуренції. Еволюція конкурентної боротьби на основі диференціації продукту підвищує якість товарів. Реклама, в свою чергу, впливає на формування потреб споживача та їхню зміну, підвищуючи попит. Додаткові витрати на рекламу спричиняють збільшення обсягу реалізації та величини отримуваного доходу. Монополія продавця на свій продукт і діяльність монополістів, що конкурують між собою в умовах монополістичної конкуренції, не можливі без основної умови — диференціації продукту. Через наявність монополістичної конкуренції ринок окремого продавця певним чином відокремлений від ринків його суперників, а найважливішою проблемою виробника і продавця стає забезпечення належного збуту товарів. Е. Чемберлін доводить тезу про двоїстий вплив монополії на ринок: з одного боку, вона обмежує пропозицію товару, а з іншого — спричиняє організацію попиту. Монополія, всупереч марксистській теорії, не визнається наслідком концентрації виробництва і централізації капіталу, тому що ринковій системі, за Е. Чемберліном, властиві й тенденції до посилення конкуренції. Останні зумовлені науково-технічним прогресом, за якого використання усе складнішої техніки, технологій, різноманітної сировини й матеріалів дає змогу здійснювати деконцентрацію і диверсифікацію виробництва. Конкурентна боротьба продавців-монополістів не вичерпує себе. Приховане зниження цін на свої товари, яке не погіршує культуру обслуговування, коли кожному клієнту пропонується додаткова послуга, збільшує оборот продавця. Разом з тим перешкоджати зниженню ціни можуть навіть психологічні чинники, зокрема схильність споживачів розглядати більш низьку ціну як показник нижчої якості продукту (явище, відоме як ефект Веблена). Е. Чемберлін висловив упевненість у природній суті монополії в конкурентному середовищі, у тому, що підприємництво значною мірою є "спробою кожного підприємця створити власну монополію, розширити її наскільки можливо і захистити від спроб інших підприємців розширити свої монополії". Вчений висунув думку про збереження конкуренції і за умов "групової монополії", яка передбачає розподіл сфер впливу на ринку між партнерами-конкурентами з метою реалізації неоднорідної (диференційованої) товарної продукції без зниження ціни. Е. Чемберлін підкреслював, що монополія та конкуренція не є ізольованими категоріями, а представляють собою елементи загальної ситуації, що впливають одна на одну. Вчений вважає теорію монополістичної конкуренції здатною об'єднати мікроекономічний підхід школи А. Маршалла із загально-рівноважним аналізом Лозаннської школи та самовпевнено підкреслює: "усвідомлення, що теорія монополістичної конкуренції має революційний характер, стало настільки розповсюдженим, що немає потреби доводити це". Е. Чемберлін вважає теорію монополістичної конкуренції більш загальною, ніж теорію чистої конкуренції з таких причин: перша містить у собі і монополію, і конкуренцію та сполучає їх у різних формах, повністю охоплюючи всю економічну систему; монополістична конкуренція спирається на гетерогенність (диференціацію), а не на гомогенність (однаковість) продукту; теорія монополістичної конкуренції поширюється на випадок наявності однієї фірми, обмеженої або значної кількості підприємців у галузі; монополістична конкуренція охоплює й збутову діяльність, враховуючи невиробничі витрати

Е. Чемберлін робить висновок, протилежний традиційному уявленню економічної теорії: чим більш концентроване виробництво, тим більшою мірою стандартизований продукт; чим більш подрібнене виробництво, тим глибша диференціація продукту і монополізація влади, і, таким чином, зі зростанням концентрації виробництва "сукупна монопольна могутність" не посилюється, а зменшується. Сили монополії послаблюються, а сили конкуренції зростають. Повній перемозі сил конкуренції перешкоджає лише диференціація продукту, що обумовлюється характеристиками продукту і смаками покупців. Е. Чемберлін пише: "хоча "крупні одиниці" часто мають монопольну владу, не слід вважати, що подрібнивши такі одиниці, ми прийшли б до встановлення конкуренції без домішок монополії. Навпаки, "атомістична" конкуренція майже напевно привела б до зростання ступеня диференціації продукту внаслідок того, що відпала б та стандартизація, яка використовується у наш час у великих одиницях з метою отримання економії, обумовленої масштабом виробництва... Це цілком могло б означати зростання сукупної монопольної влади, що реалізується в нашій системі, — зростання, яке поєднується з розподілом цієї влади між великою кількістю індивідів". Таким чином, вчений не заперечував провідної ролі і значення великих підприємств і підкреслював, що механічне розукрупнення не завжди призводить до виникнення конкуренції. Неординарність підходу Е. Чемберліна до розуміння, здавалося б, вирішених проблем монополії та конкуренції спричинило неоднозначне ставлення до його досліджень і теорії монополістичної конкуренції. Визнаний американський фахівець з історії економічної думки Б. Селігмен, критикуючи підхід Е. Чемберліна, вказав на нереалістичність передумови про вільний доступ у галузь, про те, що реклама чинить виключно позитивний вплив, а коливання цін не ґрунтуються на регулюючих заходах з боку фірм або держави. Навпаки, високо оцінив внесок Е. Чемберліна в економічну науку всесвітньо відомий історик економічної думки М. Блауг. Одним із парадоксів інтелектуальної історії є те, що випадок, за який ухопився Чемберлін, — велика кількість фірм із вільним входженням у галузь і диференціацією продукту, але без визнаної взаємозалежності — тепер вважається тривіальною модифікацією моделі досконалої конкуренції. Революція в теорії ціноутворення, викликана "Теорією монополістичної конкуренції", зводилася до збільшення кількості ринкових структур, які економічна теорія має аналізувати, щоб показати, що перевірка задовільного функціонування ринку не є просто автоматичним наслідком типу конкуренції і що у світі монополістичної конкуренції та олігополії судження про добробут і політичні рекомендації не можуть ґрунтуватися лише на ступені відхилення конкретної ринкової структури від норм досконалої конкуренції.