43..Поняття сегмента міжнародного ринку Сегментування міжнародного ринку

Міжнародний ринок аналогічний регіональному, але має свої особливості. Він складається з покупців (це поняття більш масштабно), кожен з яких є носієм характерних ознак, залежно від яких фірма, що працює на світовому ринку, вибирає спосіб дроблення на сегменти.

Сегментування - це маркетингова діяльність організації, спрямована на найбільш ефективний вибір відповідного ринку.

По засобах сегментування визначаються цільові ринки чотирьох рівнів:

1) сегменти;

2) ніші;

3) регіони;

4) індивіди.

Маркетинг сегмента передбачає вибір сегменту ринку, який являє собою велику, ідентифіковану за певними ознаками групу споживачів всередині ринку. Компанії, що використовують у своїй діяльності прийоми маркетингу сегмента, визнають, що доцільніше розробляти пакети пропозицій товарів і послуг для кожної окремої групи покупців зі схожими потребами, купівельною спроможністю, регіоном проживання та пріоритетами. Вони намагаються розділити ринок на кілька великих сегментів і концентрує свою увагу саме на них.

При сегментації за основу береться те, що всі вхідні в певний сегмент споживачі мають однакові бажання і потреби, хоча й існують деякі відмінності.

Маркетинг ніші розглядає ринковий сегмент як велику групу покупців, у яких є якась загальна характеристика (некурящі люди, що палять від випадку до випадку, постійні курці, завзяті курці).

Ніша - більш вузька група споживачів, бажання якої задоволені конкурентами не повністю. Для того щоб виявити нішу, необхідно поділити сегмент на більш дрібні складові і виділити групу покупців, які бажають і можуть оплатити отримання особливого поєднання благ.

Оскільки міжнародні ринкові сегменти досить ємні, їх легко розпізнають конкуренти. Ніші набагато менше ринкових сегментів, отже, конкурентна боротьба на них нижча.

Маркетинг регіону займається розробкою спеціалізованих маркетингових програм, спрямованих на задоволення потреб сукупностей споживачів певного регіону, країни, торгової зони, цільової маркетинг набуває риси регіонального.

Критики схиляються до думки, що регіональний маркетинг призводить до зростання виробничих і маркетингових витрат. Крім того, у компаній, що займаються поставкою товарів на міжнародні ринки, гостро стоять проблеми, пов'язані з транспортуванням як дрібних, так і великих партій товарів.

44. Критерії сегментації світового ринку

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну навантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Таблиця 8

Підходи до міжнародної сегментації

Підходи (Takeuchi and Porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн з по­питом на схожі товари	Виділення груп однорід­них країн	Схожі кліматичні, мов­ні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	Високий ступінь однорід­ності, часто уявний Нехтує можливістю існу­вання однорідних сегмен­тів за межами групи Характеристики країн, а не покупців	Простота, традиційність
Ідентифікація сегментів, що іс­нують в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп спо­живачів з однаковими характеристиками	Невеликий розмір сегмен­та в кожній країні Порівняно великі витрати на вихід на ринок	Cтабільність іміджу Економія на мас­штабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим това­ром на різні сег­менти в різних країнах	Виділення в кожній країні різних сегмен­тів, потреби яких відрізня­ються від краї­ни до країни	Адаптація стратегії продажу та комуніка­цій Диференційований оперативний маркетинг	Може погіршити стабільність іміджу фірми (див.умови)	Адаптація до місце­вих умов

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп (рис. 23):

— географічні,

— економічні,

— політико-правові,

— персоніфіковані.

Рис. 23. Критерії сегментації світового ринку