38. Основные компоненты системы маркетинговой информации. Методы маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система – совокупность данных и информации, которая собирается и обрабатывается регулярно, а также собирается специально для решения конкретных проблем.

Для систематического сбора и обработки информации разрабатываются и внедряются маркетинговые информационные системы.(Данные – первичные цифры; информация – обработанные цифры)

Информационная система подразделяется на 2 основные группы :

Первичная информация– получают в результате специальных маркетинговых исследований, осуществляемых целью решить конкретную маркетинговую проблему.

Вторичная информация- сбор данных на основе внутренней информации, которая собирается подразделениями предприятия для различных управленческих нужд либо из внешних источников.

Маркетинговые исследования – процесс сбора, обработки и анализа информации необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы. Этапы маркетинговых исследований :

1. Определение проблемы и постановка цели исследования

2. Разработка плана исследования

3. Сбор информации

4. Выбор оптимального варианта решения

Основными методами являются: наблюдение и опрос. Также выделяют эксперимент и панель.

Метод наблюдения. – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Различают следующие формы наблюдения: полевые и лабораторные, с участием наблюдателя и без. Очень часто этот метод объективнее и точнее, чем опрос, поскольку отсутствует влияния на объект со сто­роны наблюдателя, так как чаще всего объект не знает, что за ним наблюдают. Отсутствие знания объекта, что за ним наблюдают, позволяет регистрировать действия объекта на основе его естественного поведения. Но недостатком наблю­дения являются некоторый субъективизм в регистрации дей­ствий поведения и отсутствие объяснений, почему объект поступил тем или иным образом. Поэтому недостатком этого метода является то, что многие факты не поддаются наблюдению. Как правило, этот метод характеризуется высокими расходами.

Опрос или интервью.(Опрос участников рынка и экспертов). Это весьма распространенный метод получения информации. Метод наиболее часто используется для по­лучения первичных данных. Различают следующие формы опроса: письменная и устная форма, личное интервью, почтовое интервью, телефонное интервью, групповое интервью, свободное и стандартизированная форма опроса. Преимуществом данного метода является то, что можно изучать обстоятельства, которые нельзя наблюдать. Недостатки метода – возможные ошибки, возникающие из-за неквалифицированно составленных анкет, неправильно спланированных выборок, недобросовестности интервьюеров.

Рассмотрим такие формы опроса, как: личное, телефонное, почтовое.

Личные интервью — устно задаваемые вопросы по зара­нее подготовленным программам (анкетам). Этот метод проводится один на один с респондентом и обладает хо­рошими возможностями для получения информации. По­зитивные стороны личных интервью:

низкий процент отказа респондентов на интервью;

возможность контролировать репрезентативность группы опрашиваемых;

возможность интервьюера наблюдать за респондентом при контакте с ним, за ситуацией во время ответов и судить, насколько продуманно и объективно отнеслись рес­понденты к вопросам анкеты.

Недостатком личного интервью являются прежде всего временные затраты. Интервью проводится в интервале 20— 30 минут, поэтому количество респондентов, охваченных интервьюером, незначительно. Для большей надежности необходимо опрашивать больше респондентов, а это зна­чит, что требуется больше затрат времени. Применение метода требует высокой квалификации интервьюеров; высокие затраты.

Для сокращения времени сбора информации применя­ют групповое интервью, когда 10—12 респондентов опраши­ваются одновременно. Но возникают другие проблемы: ре­гистрация ответов требует использования видео- и звукоза­писывающей аппаратуры, кроме того, необходим опытный ведущий и специально оборудованное помещение. Групповое интервью называют интервью с фокус-группой, Недостатком личного интервью является также невоз­можность устранить влияние интервьюера на респондента, потому что личный контакт оказывает косвенное воздей­ствие на участников.

Однако для определенных тем личное интервью неза­менимо, так как только в такой ситуации возможно полу­чить объективное и искреннее интервью от респондента при условии отслеживания во время интервью поведения рес­пондента.

Почтовое интервью — самый дешевый способ получе­ния информации за относительно короткий временной про­межуток (в этом достоинство метода). Наличие базы адресов делает почтовое интервью удобным для опроса особых целевых групп. Кроме того, отсутствие интервьюера устраняет косвенное воздействие на респондента.

Особенность почтового интервью распространяется на содержание анкеты. Анкета не должна быть большой по количеству вопросов, потому что вряд ли следует ожидать, что респондент потратит более 10—15 минут, отвечая на них.

Формулировка вопросов должна быть предельно четкой и однозначно понимаемой. Однако основным недостатком почтового интервью является степень возврата. При иссле­довании потребительского рынка возвратность не превыша­ет 10—15 %, а при исследовании промышленного рынка — 18—25 %. Такой предполагаемый результат можно контро­лировать объемом выборки, ее репрезентативностью, но и этим проблема до конца не завершается, так как некото­рые респонденты с большей вероятностью вернут анкеты, чем другие. Поэтому возникает риск получить неверное отражение реальности в связи с получением большого числа ответов от особых групп респондентов.

Для преодоления низкого уровня возвратности анкет необходимы финансовая поддержка, обещание выслать вознаграждение за заполненную и откровенную анкету.

Телефонные интервью. Интервью по телефону недорогой метод получения информации. Его недостаток в том, что интервьюер может задать ограниченное количество вопро­сов. Поэтому вопросы должны быть прямыми и просты­ми. Кроме того, номера частных телефонов зависят от со­циального положения; растет количество номеров, не пуб­ликуемых в адресной книге, а те, что публикуются, спо­собны или скорее не способны обеспечить репрезентатив­ность. Возможность отказа в сотрудничестве с интервьюе­ром выше, чем при личном интервью.

Преимущество телефонного интервью в быстром полу­чении ответов от значительного количества респондентов.

Анкета как программа. Анкета — наиболее распростра­ненное средство при сборе первичных данных. Однако ее разработка требует знаний и опыта. Основная задача фор­мирования анкеты заключается в заранее продуманном под­ходе к таким аспектам, как знание аудитории, с которой необходимо контактировать, способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью), объем и характер информации.

При формировании анкеты необходимо руководство­ваться следующими положениями:

1. Нужен ли вопрос, включаемый в анкету.

2. Способен ли респондент ответить на него.

3. Соответствует ли формулировка вопроса возможно­му ответу.

Другими проблемами составления анкеты являются по­рядок вопросов, длина анкеты.

Обычный подход к порядку расположения вопросов за­ключается в следующем:

1. вопросы должны быть общими в начале анкеты, спе­циальные вопросы задаются позже;

2. вопросы не должны быть трудными для ответа - респондент должен сохранять конфиденциальность и жела­ние продолжить работу.

Стартовые вопросы носят отборочный характер. Это значит, что интервьюер решает, должен ли респондент продолжать отвечать, или он должен выбрать только опре­деленные вопросы.

Вопросы располагают в логической последовательнос­ти, с целью соблюдения последовательности в исследова­нии.

Анкета заканчивается некоторыми демографическими вопросами.

Длина анкеты должна быть ограниченной, так как боль­шое число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут подходить со всей серьез­ностью, поскольку интерес к работе с анкетой будет па­дать.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают следующие формы панели: торговая и потребительская. Достоинством данного метода является то, что позволяет выявить развитие объекта во времени; недостатки – «смертность панели» (выбытие участников), эффект панели (люди ведут себя неестественно).

Эксперимент (пробный маркеинг) – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Главная проблема эксперимента — сохранение других переменных без изменения с тем, чтобы достичь резуль­тата.

Выделяют два типа эксперимента: полевой и лаборатор­ный.

Полевые эксперименты используют, когда объекты дей­ствуют в естественных условиях. При этом потребители не реагируют на саму ситуацию эксперимента, однако важно добиться отсутствия воздействия других переменных.

Лабораторные эксперименты осуществляются в ситуаци­ях, когда событие требует долгого ожидания или случая. В других случаях их можно осуществить только на основе лабораторного теста.

Основные проблемы, связанные с экспериментами:

• возможность рассматривать переменную, избранную как зависимую, в качестве источника воздействия на ре­зультат, т.е. на самом ли деле эта переменная воздейство­вала на результат;

• можно ли результаты эксперимента распространять на реальность, т.е. надежен ли результат.