Групповой конформизм в экспериментах Аша
Лабораторные исследования индивидуального конформизма групповым нормам, проведенные Соломоном Ашем (см. Эксперимент Аша), указывают на возможные риски, которые связаны с использованием фокус-групп.
В одном из исследований было задействовано 7 мужчин, которые были объединены в группу, и посажены за одним столом. Членам группы сообщили, что они участвуют в исследовании на тему визуального восприятия.
Но в действительности, участником был лишь один человек, а остальные были «актерами», которым Аш заплатил за участие. Группе показывали разные линии и предлагали определить, какие из них равны по длине.
Актеров-участников инструктировали давать неверные варианты ответа. Несмотря на очевидное решение задачи, в большинстве исследований, проведенных Ашем, участники склонялись к мнению «группы», а не давали ответ, который казался им верным.
Исследование показало, что для участников было сложно выражать свое мнение, когда оно противоречило мнению других членов группы.
Эти результаты предполагают очевидные последствия для дальнейшего использования фокус-групп.
Кроме того, Аш также обнаружил, что степень конформизма возрастала, когда членам группы предстояло продолжать работать вместе и в дальнейшем — отличительная особенность организационного исследования. Однако Аш также обнаружил, что степень конформизма снижалась, когда участники не видели друг друга в лицо, так что проведение виртуальных фокус-групп, описанных, все же имеет свои преимущества.
Фокус-группы, несомненно, обладают значительным потенциалом для тех исследовательских вопросов, в которых особый интерес представляет совместное конструирование значений.
В самом деле, метод фокус-групп может оказаться уместным и даже выигрышным, поскольку он позволяет выявить точки зрения участников — а это важная характеристика большинства качественных исследований — такими способами, которые отличаются от индивидуальных интервью (например, посредством обсуждения, вопросов самих участников, аргументов и т.д.).
Каковы же основные ограничения этого метода?
Очевидно, что исследователь обладает меньшим контролем над ситуацией, чем в случае индивидуального интервью. Но это совсем не означает, что все исследователи, использующие фокус-группы, считают это недостатком. Однако вопрос контроля заставляет исследователя задуматься над тем, насколько они могут позволить фокус-группе отклоняться от выбранного курса.
Здесь необходимо удерживать баланс между степенью участия модератора и тем, насколько заранее определенные вопросы влияют на проведение дискуссий в фокус-группе. Не совсем ясно, какую степень свободы следует предоставлять участникам фокус-группы, особенно в том случае, когда есть четкий набор вопросов, на которые необходимо ответить. Этот вопрос особенно актуален в случае, если исследование было профинансировано спонсором.
Сложно анализировать данные. За короткий промежуток времени может образоваться огромный массив данных. Непросто разработать такие стратегии анализа, которые бы включали и темы, которые обсуждают участники, и паттерны их взаимодействия. Кроме того, как упоминалось ранее, записи дискуссий в фокус-группах особенно «богаты» на неразборчивые участки, что усложняет их транскрибирование.
Данные сложно организовать. Вы не только должны быть уверены в том, что люди будут принимать участие в Вашем исследовании; Вам придется убедить их в том, что необходимо являться в назначенное время. Небольшие стимулы, такие, как возмещение затрат, или приглашение на ланч, иногда повышают уровень участия, но, тем не менее, для некоторых людей свойственно не являться в назначенное время.
Транскрибирование записей требует больше времени, чем аналогичная запись индивидуального интервью, это обусловлено вариациями в голосах и необходимостью устанавливать авторство высказывания.
Вероятно, существуют проблемы, связанные с эффектом группы. К их числу можно отнести очевидные проблемы взаимодействия с «молчунами» и теми, кто хочет удерживать лидерство в дискуссии. В этом смысле, такая ситуация напоминает наставничество.
Крюгер, говоря о проблеме слишком активных участников, предлагает модераторам напоминать спикеру и остальным членам группы о том, что, несомненно, в исследовании приветствуется активность всех участников. Например, он предлагает фразы, типа: «Это одна точка зрения. У кого-нибудь есть другое мнение на этот счет?» Что касается тех, кто говорит мало, он рекомендует активно стимулировать их высказывать свои мысли.
Кроме того, как показали хорошо известные исследования, проведенные Ашем, в случае, если возникает общее групповое мнение, то мнение, причем вполне легитимное, одного из участников, может быть подавлено. Кроме того, существуют доказательства, что когда группа сходится и соглашается на какой-то одной идее, то члены группы начинают относиться к ней некритично, и делают к ней почти иррациональные дополнения.
Неизвестно, насколько негативное влияние оказывают такие групповые эффекты на результаты проведения фокус-групп, но ясно, что их нельзя просто игнорировать. В данном контексте, было бы интересно узнать, насколько согласие внутри группы встречается чаще, чем несогласие (а у нас есть основания полагать, что это именно так), потому что эффекты, о которых говорили и Аш и Янис, означают, что в фокус-группах достижение согласия более вероятно, чем несогласие.
Также существуют обстоятельства, когда фокус-группы могут быть неприемлемыми, из-за того, что они могут вызывать ощущение дискомфорта среди участников. В ситуации такого дискомфорта, индивидуальные интервью, вероятно, будут предпочтительнее.
Ситуации, в которых участники могут чувствовать себя неловко, следующие: когда необходимо сообщать интимные подробности личной жизни; когда участники чувствуют себя некомфортно в присутствии друг друга (например, объединение людей, которые находятся на разных иерархических уровнях); и когда среди членов группы существуют серьезные расхождения во мнениях.
По материалам A. Bryman, E. Bell. Business Research Methods. Oxford, 2003.