Глава 8. Теория потребительского поведения Потребительское поведение, полезность и потребительский выбор

В изучении рынка имеет значение правильное представление о таких понятиях, как полезность, стоимость, цена и пр. Динамика формирования соответствующих показателей представляет интерес, как для покупателя, так и для продавца. Покупателя интересует, какой эффект можно получить от приобретаемого товара, какую полезность для него он представляет. Продавца интересует возмещение затрат и получение прибыли. Интересы от сделки могут быть неодинаковы для её участников, но чтобы сделка состоялась, их надо согласовать. Что лежит в основе согласования?

Сторонники трудовой теории стоимости рассматривают её с позиций продавца. Они утверждают, что основанием для согласования сделки служит стоимость, или затраты на производство и реализацию товара.

Теперь встанем на позицию покупателя. Перед ним стоят три вопроса. Что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег? Ответ на первый вопрос требует выяснить полезность товара, на второй – исследовать цену, на третий – установить доход потребителя. Определим взаимосвязь этих показателей.

В основе потребительского выбора лежит полезность.

Полезность – это потребительский эффект, который может быть получен в процессе использования блага.

Полезность выражает способность товара удовлетворять одну или несколько потребностей потребителя. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это совокупная, или суммарная полезность от потребления всех наличных единиц товара.

Предельная полезность – это дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара.

Закон убывающей предельной полезности

Величина предельной полезности зависит от количества товара и степени потребности в нём. Экономисты австрийской школы выявили следующую закономерность. По мере того, как потребитель удовлетворяет некоторую свою потребность, её напряжённость убывает. В процессе насыщения потребности последовательно увеличивают количество используемых единиц блага, удовлетворяющих эту потребность. При этом полезность каждой новой единицы блага меньше, чем предыдущей. Так, для голодного человека наибольшую полезность будет иметь первая порция еды. По мере утоления голода, полезность каждой последующей порции еды снижается.

Из сказанного выше следует обобщение, которое получило название закона убывающей предельной полезности.

Увеличение количества потребляемого товара приводит к сокращению предельной полезности этого товара.

Предельная полезность выступает как прирост общей полезности, и хотя общая полезность с увеличением количества потребляемых единиц товара постепенно возрастает, предельная полезность каждой дополнительной единицы товара уменьшается. Следовательно, чем большим числом единиц товара мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого товара. Это можно проиллюстрировать и на графике.

График общей полезности TU (рис. 8.1 – а) показывает, что сначала общая полезность потребления товара растёт и достигает максимального значения в точке N. Если продолжать потребление, то новые единицы товара не увеличат суммарную полезность, более того, дополнительное потребление может уменьшить её и даже сделать отрицательной величиной. Так, лишнее количество съеденной еды приводит к избыточному весу и проблемам со здоровьем.

N q0 количество благ	MU u1 u2 u3 u4
Рис. 8.1 полезность потребления товара
а) суммарная полезность потребления товара	б) предельная полезность потребления товара

Если от точки N (рис. 8.1 – а) провести проекцию на ось абсцисс, получим точку q₀, где определяется количество единиц блага, которое необходимо для нормального насыщения потребности в данном товаре.

График предельной полезности MU (рис. 8.1 – б) показывает, что полезность потребляемых одна за другой единиц товара постепенно убывает, поскольку растёт степень удовлетворения потребности. За пределами оси абсцисс предельная полезность становится отрицательной, и это означает, что потребитель больше не будет приобретать данный товар.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать следующие заключения.

Во-первых, со стороны потребителя цена товара определяется его предельной (а не общей) полезностью и выражается той суммой денег, которую он готов заплатить за данную единицу товара.

Во-вторых, чтобы продать дополнительное количество продукции, производитель должен снизить цену, поскольку предельная полезность товара для потребителя снижается.

В-третьих, в основе определения величины спроса лежит закон убывающей предельной полезности.