Глава 2. Современный обзор рынка шоколада.

2.1. Обзор российского рынка шоколада.

В настоящее время на рынке шоколадной продукции сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой усиление рекламного давления на покупателей. 

Российский рынок кондитерских изделий в последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией в данной статье подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.  Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.  По итогам 2010 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. [7]

По данным «Анализа рынка шоколада и какао-продуктов в России», подготовленного BusinesStat, в период с 2007 по 2011 гг. основной вклад в предложение на российском рынке шоколада и какао-продуктов вносило производство. При объеме производства 969 тыс т в 2011 г., импорт шоколада и какао-продуктов составлял 165,7 тыс т. Россия полностью зависит от импорта какао-сырья, необходимого для производства какао-продуктов. С 2007 по 2011 гг. производство какао-продуктов в России увеличилось на 12%: с 865,9 тыс т до 969 тыс т. Производство шоколадных конфет в 2011 г. составило 616,9 тыс т. Доля шоколада в общем объеме производства в 2011 г. составила 24,1% или 233,3 тыс т. Производство шоколадной пасты в 2011 г. составило 1,2 тыс т - 0,12% от общего производства в этом году. Суммарное производство шоколада и шоколадных конфет в 2016 г. достигнет 929,7 тыс т. Лидерами производства какао-продуктов в 2010 г. на региональном уровне были Московская область, Москва и Белгородская область. Суммарный объем производства этих регионов составил 420 тыс. т, это 43,4% от всей произведенной какао-продукции в России. Лидирующими предприятиями отрасли в 2010 г. являлись «Крафт Фудс Рус», Кондитерское объединение «Россия», «Кондитерский концерн Бабаевский», «Нестле Россия» в г Пермь, «Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской». В 2012-2016 гг. будет наблюдаться устойчивый рост продаж всех виды какао-продуктов, несмотря на непрекращающийся рост цен. По прогнозу аналитиков, в 2016 г. продажи шоколада в России составят 274,8 тыс т, что на 8% больше показателя 2011 г.[10]

Крупными отечественными производителями шоколадных изделий являются: АО «Красный Октябрь» (в объединение входят: московская фабрика «Красный Октябрь», петербургская «Петроконф»; Коломенская, Рязанская и Йошкар-олинская фабрики, тульская фабрика «Ясная поляна», тамбовская фабрика «ТАКФ»), концерн «Бабаевский» (московская Бабаевская фабрика, московское ОАО «Рот Фронт», челябинский ОАО «Южуралкондитер», ЗАО «Новосибирская шоколадная фабрика» и нижегородское ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика»), фабрики «Заря» и «Ударница». Хорошо представлена в России и импортируемая продукция Elite, Fazer, Ferrero, Van Houten. Основные поставки по импорту шоколада и шоколадных изделий в Россию в 1997-1998 году осуществлялись из Германии, Польши и Украины.

В «советские» времена на отечественных прилавках преобладала шоколадная продукция с большим содержанием какао (темный шоколад). О белом шоколаде никто и не слышал, а молочный пользовался гораздо меньшей популярностью (по сравнению с темным шоколадом). Взрослые российские потребители3 отдают предпочтение темному отечественному шоколаду. Основной причиной является более «натуральный» вкус. Конечно, молочный шоколад входит и в рацион взрослых покупателей, однако основными, по заявлениям родителей, «поедателями» молочной разновидности шоколада остаются дети. Темный шоколад рассматривается родителями в качестве более вредного с медицинской точки зрения. По этой причине молодое поколение россиян (до 11 лет) довольствуется, и с удовольствием, шоколадом и шоколадными изделиями с небольшим содержанием какао или без такового.

Вкусовые предпочтения взрослых россиян учитываются иностранными производителями, которые проецируют «традиционный» вкус российского шоколада на свои ведущие марки. Например, в Cadbury разработали и выпустили Tempo Night и Picnic Night с темным шоколадом.

Наиболее важным фактором при покупке является вкус. В понятие «вкус» покупатели включают не только вкус самого шоколада, но и вкус начинки. Наиболее предпочитаемой начинкой названа «смесь орехов и изюма». В качестве наиболее предпочитаемого вкуса шоколада был назван «черный» «немолочный» шоколад.

Одним из наиболее продвигаемых шоколадных изделий в России можно назвать шоколадные батончики. Именно в производстве шоколадных батончиков наиболее высок уровень конкуренции среди иностранных производителей. Российские производители не стремятся выйти на данный рынок поскольку эта ниша прочно занята иностранными производителями.

Шоколадные батончики воспринимаются покупателями как «недорогое и доступное» лакомство, а не стали для россиян легкой закуской, традиционной для «западного» рынка. Основным местом покупки шоколадных батончиков являются киоски.

Среди факторов, влияющих на решение о покупке, покупателями шоколадных батончиков были выделены как наиболее значимые: вкус, цена, страна производства и компания-производитель, красивая упаковка, рекламируемость марки.

В качестве компаний, пользующихся особым доверием покупателей, были названы Nestle и Mars, а также Cadbury и Fazer. Именно эти компании ассоциируются с высоким качеством, надежностью, известным, уважаемым именем, а также разнообразием ассортимента. Продукция Cadbury ассоциируется с «некоторой изысканностью» а продукция Mars воспринимается как более «простая и повседневная».

Среди стран-производителей шоколадных батончиков, пользующихся доверием покупателей, были названы: Россия, Англия, Германия, Скандинавские страны. Отрицательной лояльностью покупателей пользуются Турция и Китай. Следует отметить, что все взрослые россияне в целом предпочитают отчественный шоколад, считая его более экологически чистым по сравнению с импортным.[8]

В ближайшие год-два будет наблюдаться рост потребления, потому что растет благосостояние населения, растет потребительское кредитование, говорит основатель Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов: "Я верю в российский рынок. Россиян постоянно пугают кризисом, но жизнь продолжается: мы ходим в гости, дарим подарки. Население хочет жить не завтрашним, а сегодняшним днем, что стимулирует покупать хорошие, качественные товары, к которым я отношу и качественный шоколад". В то же время А.Коркунов не ожидает значительного роста рынка. По его оценкам, ежегодный прирост будет колебаться в пределах 5-7%.

Что касается шоколада ручной работы, то его потребление будет расти, хотя не такими быстрыми темпами, как другие виды шоколада, поскольку построено на определенной культуре потребления, говорит А.Коркунов. "В самом маленьком городе Франции, Бельгии или Италии имеется свой шоколатье. В России подобные лавки открываются пока только в крупных городах, но со временем появятся и в небольших, потому что русские любят шоколад. Но для этого должно пройти не два-три года, а больше", - отмечает эксперт.[9]