3 Практические рекомендации по совершенствованию управления сбытом в оао «островецкий завод «радиодеталь»
3.1 Разработка прямого канала распределения через Интернет.
Одна из существующих современных тенденций в политике распределения связана с попытками многих компаний получить доступ к конечным потребителям своей продукции, то есть избежать построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. Достигнуть этого позволяют современные информационные технологии и Интернет. Они позволяют обеспечить выполнение ряда функций: информационной, продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, и тем самым отказаться от услуг посреднических организаций.
В рамках реализации проекта по разработке прямого канала распределения через глобальную сеть Интернет предлагается разработать некоторую форму онлайн заказов, максимально автоматизировать процесс обработки поступивших заявок и доведение этих цифр до отдела сбыта и маркетинга. Новый канал поможет сэкономить силы и энергию сотрудников для обслуживания заказов на продукцию от распространителей из других городов.
Наиболее рационально данный проект следует разрабатывать по следующему плану:
постепенно изучить аудиторию потенциальных потребителей и заказчиков;
проанализировать весь интерфейс и наполнение уже существующего web-сайта компании;
разработать тех. задание на онлайн форму заказов;
по тех. заданию создать наиболее оптимальную форму для онлайн заказов продукции ОАО Островецкий завод «Радиодеталь»;
разработать удобную в использовании cms-сайта (англ. Content Management System – программа для управления текстовым и графическим наполнением web-сайта, предоставляющая пользователю удобные инструменты для хранения и публикации информации);
организовать порядок обработки данных и доведение их до соответствующих отделов;
провести масштабную рекламную компанию нового сервиса в сети Интернет.
Таким образом, для успешной реализации проекта необходимо организовать наиболее удобную по функционалу форму заказа, проинформировать потенциальных потребителей о существующем сервисе и разработать наиболее экономичный вариант обработки заказов.
Следует упомянуть, что при написании проекта необходимо знать, что на сегодняшний день торговля с использованием сети Интернет регулируется следующими законодательными актами:
- Законом Республики Беларусь «О торговле».
Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей».
Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет».
Правилами осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, утвержденных постановлением Совмина Республики Беларусь от 7 апреля 2004 г. № 384.
Правилами продажи по образцам, утвержденными Приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 16 июня 1998 г. № 834.
Указом Президента от 1 февраля 2010 г. «О мерах по совершенствованию использования национального сегмента сети Интернет».
Далее рассмотрим каждый из этапов внедрения проекта подробнее.
Исследовательская компания gemiusAudience представила результаты исследования белорусской интернет-аудитории за январь 2012 г.
Основные параметры исследования gemiusAudience белорусской интернет-аудитории:
Период исследования – Январь 2012 г.
Общая характеристика исследования:
число интернет-пользователей в Беларуси – 3 029 760 чел. (те, кто пользовались Интернетом хотя бы один раз в месяц);
охват исследования – 46,50 %;
выборка анкет – 17436 шт.;
число просмотренных страниц участниками исследования – 332 263 600 шт.;
время проведенное на сайтах-участниках – 7 302 039 ч.
На рисунках 2.4 и 2.5 приведены наиболее интересные и полезные данные о белорусской аудитории сети интернет, которые помогут сформулировать портрет потенциальных заказчиков и окончательно доказать, что новый сервис найдет свою аудиторию.
Рисунок 2.5 - Социально-демографические характеристики белорусской интернет-аудитории, пол
Источник: собственная разработка по материалам предприятия
Рисунок 2.6 - Социально-демографические характеристики белорусской интернет-аудитории, возраст
Источник: собственная разработка по материалам предприятия
По приведенным выше характеристикам можно сделать вывод, что организация прямого канала распределения через интернет будет очень актуальна и принесет свои положительные плоды. Ведь специалистами по маркетингу и закупкам в большинстве случаев являются мужчины в возрасте до 35 лет с высшим образованием, а по приведенным выше диаграммам можно заметить, что они же являются наиболее весомой частью аудитории белорусского интернета. Следовательно, новый сервис по заполнению онлайн формы заказа найдет своего потребителя, для которого важным является оперативное отображение всех изменений в ассортименте продукции, правдивость цен и оперативность выполнения заказов.
В настоящее время корпоративный web-сайт компании выглядит следующим образом и представлен на рисунке 2.7.
Рисунок 2.7 - Дизайн корпоративного сайта ОАО Островецкий завод «Радиодеталь»
Источник: собственная разработка по материалам предприятия
Сайт выполнен в официальной цветовой гамме компании, на нем размещен логотип и приводятся миссия и цели компании, также размещается наиболее общая информация о продукции и контакты. В общем, с главной функцией корпоративного web-сайта – создание и поддержание имиджа и брэнда компании, этот сайт справляется отлично.
Следует отметить, что на сайте нет формы для онлайн заказа продукции.
Однако кроме имиджевой составляющей, сайт должен выполнять такие функции, как:
разъяснение потребителям основных свойств и преимуществ предлагаемых продуктов, способы и условия их приобретения;
оказание консультативной помощи потенциальным заказчикам;
прием и обработка заказов, оформление документов;
доставка покупателю выбранного товара;
получение детальной статистики по заказам и по продажам;
организация баз данных клиентов и др.;
накопление статистических данных о посетителях с целью анализа целевой аудитории и повторных продаж;
возможность построения торговых сетей;
расширение рынка сбыта.
Следует отметить, что сайт, постоянно доступный, насыщен актуальной информацией, имеет интуитивно понятные элементы навигации, профессиональный бизнес-дизайн, обладает необходимой функциональностью и интерактивностью становится эффективным инструментом продаж и сбора ценной маркетинговой информации.
Базовые категории оценки сайта – это визуальные составляющие сайта, с которыми соприкасается их посетитель, такие как навигация, дизайн, удобство поиска информации и др. Рассмотрим наиболее важные из них.
Содержание:
Рекламные информационные тексты на страницах сайта должны быть строго форматированы и структурированы. Длинные тексты лучше разделить на короткие блоки (абзацы). Заголовки и подзаголовки должны быть хорошо заметны на странице и привлекать максимум внимания. Сами тексты должны быть написаны простым и понятным языком. Само собой, в текстах не должно быть грамматических стилистических, речевых ошибок и опечаток. Сайт в значительной степени является инструментом прямого маркетинга, поэтому каждое обращение к потенциальному покупателю должно заканчиваться ясно выраженным призывом совершить конкретное действие : позвонить, написать, заполнить форму заказа, оставить отзыв о товаре и т.д. Здесь обязательно должны присутствовать почтовый адрес предприятия, телефоны с кодами, адрес электронной почты, ICQ, Skype и др. контактная информация.
Важным критерием качества информационного наполнения корпоративного сайта является актуальность информации, т.е. ее фактическое соответствие запросам целевой аудитории, тенденциям потребительского спроса.
Для удержания постоянного интереса к сайту целесообразно использовать разделы, в которых на регулярной основе освещается деятельность предприятия, новости компании, ответы на задаваемые вопросы, новинки продукции, цены, статьи и публикации в прессе о компании, новости сайта, отзывы клиентов, популярные продукты и др. При этом рекомендуется регулярно обновлять новостные разделы сайта (не реже одного или двух раз в месяц).
Не трудно догадаться, что разработка онлайн формы заказа поспособствует увеличению информативности и полезности данного web-ресурса. И необходимо более тщательно отслеживать обновление новостей на сайте.
По остальным параметрам (навигационные, дизайн, доступность сайта) сайт www.radiodetal.by не вызывает нареканий.
На данном этапе, выявив все слабые и сильные стороны самого сайта, можно приступать к составлению технического задания на разработку онлайн формы заказов продукции сайта ОАО Островецкий завод «Радиодеталь».
Создание такого рода сервисов всегда представляет собой несколько последовательных этапов. Первым и самым важным из которых является написание технического задания.
Документ, в котором отражаются все пожелания заказчика, следует разрабатывать очень подробно, четко указывать предполагаемые результаты действий, потому что именно на его основе определяются обязанности разработчиков.
На странице обязательно должны быть ссылки на навигацию главного сайта, прайс-лист, авторизацию, регистрацию, отзывы покупателей и вопрос – ответ (онлайн консультант).
Все страницы должны быть выполнены в стиле уже имеющегося корпоративного дизайна.
На странице прайс-листа целесообразно разместить всю текстовую информацию о действующих ценах на товары в белорусских рублях на данное число и ссылку на этот же прайс-лист в архиве, для удобства распечатки. Необходимо также разместить ссылки на архивы и в иностранной валюте (российские рубли и доллары США).
Система управления сайтом должна обеспечить администратору сайта возможность выполнения следующих действий:
управление информационной структурой (добавление/удаление страниц и пунктов меню соответствующего сайта);
отображение списка разделов (страниц) сайта в виде дерева (иерархии);
изменение порядка следования страниц в меню (перемещение вверх на одну позицию, вниз на одну позицию, перемещение в начало, перемещение в конец);
Требования к защите и распределению прав доступа:
многоуровневая система безопасности;
распределение прав администрирования и возможность параллельной работы с системой нескольким пользователям;
создание неограниченного количества групп администраторов, с возможностью определения параметров для каждой группы;
изменение статуса администратора (приостановление доступа), просмотр и настройка регистрационных данных;
создание неограниченного количества групп зарегистрированных посетителей сайта, с возможностью распределения прав доступа для каждой группы;
добавление неограниченного числа пользователей и распределение их по группам, в соответствие с требуемым уровнем доступа;
создание закрытых разделов с возможностью определения различных прав доступа для каждой группы зарегистрированных посетителей;
создание «закрытого» и «открытого» содержимого разделов.
Особенностью отечественного интернета пока является то, что покупатель в большинстве случаев, может лишь ознакомиться с предлагаемым товаром в сети интернет и заказать его. Сама же покупка происходит в офлайн. К оплате принимаются только белорусские деньги, будь то наличные или безналичные. При этом по оценкам специалистов, более 60 % заказов в интернет, происходят все же по подтверждающему звонку.
Поэтому после попадания данных в отдел маркетинга, специалист перезванивает покупателям и уточняет заказы, после чего данные цифры вносятся в планы продаж. Часть данных будет попадать в бухгалтерию для выписки накладных.
Для обработки данных о заказах и для публикации актуальной информации на сайте следует ввести нового работника, должность которого будет называться контент-менеджер.
Контент-менеджер:
Всячески способствует продвижению и популяризации сайта в интернете.
Разрабатывает и поддерживает основную концепцию сайта, вносит предложения по доработке концепции и содержания сайта, по введению нового сервиса для посетителей сайта.
Следит за текстовым наполнением сайта, постоянным обновлением информации.
Просматривает все опубликованные на сайте документы и материалы, удаляет и редактирует материалы, не соответствующие общей концепции и правилам пользования сайтом.
Осуществляет контроль за соблюдением посетителями правил пользования сайтом, а также иных обязательных требований, выдвинутых его создателями.
Выполняет работы по редактуре и корректуре материалов и их структурированию, включая дизайн оформления текстов, таблиц и т.п.
Исследует потребности и запросы посетителей сайта.
Отслеживает работу конкурентов, то есть сайтов со схожей тематикой, концепцией и содержанием.
Обрабатывает заказы и трансформирует их в документы Excel.
Проводит уточнение заказов и отсылает данные в отдел маркетинга и отдел продаж.
Однако на начальном этапе можно часть функций отдать одному из специалистов отдела маркетинга. Его должностные обязанности пополнятся следующими пунктами:
Исследовать потребности и запросы посетителей сайта.
Проводить уточнение заказов и отсылает данные в отдел маркетинга и отдел продаж.
Отслеживать обновление новостных лент.
Составлять статистику по продажам через сеть интернет.
Обрабатывать заказы и трансформировать их в документы Excel.
Составлять анализ эффективности рекламной компании в сети интернет.
Для приобретения сотрудником необходимых навыков для работы в сети интернет следует на начальном этапе отправить его на соответствующие курсы. Самыми распространенными и эффективными в области работы с компьютером курсами на сегодняшний день считаются курсы в центре обучающих технологий ЗАО «БелХард Групп». Нам понадобится курс «HTML верстка и маркетинг в сети интернет», стоимость данной программы составляет за 72 учебных часа 545 000 р.
После создания сервиса по заполнению онлайн формы заказов на корпоративном сайте сайта ОАО Островецкий завод «Радиодеталь» прирост отдачи от него будет очень медленным, так как потребитель попросту не будет знать о его существовании.
Поэтому на этом этапе целесообразно провести небольшую рекламную компанию по информированию потенциальных пользователей. Так как все маркетологи и специалисты советуют не смешивать понятия онлайн-жизни и офлайн. То в этом случае наиболее эффективным будет являться реклама сервиса именно в сети интернет.
В данной программе необходимо учесть то, что реклама должна быть наиболее информативной и не очень затратной для предприятия.
Рекламная компания после запуска проекта будет включать рассылку, обсуждение на форумах либо публикация новости компании на специализированных сайтов, размещение баннерной рекламы.
Теперь рассмотрим каждый пункт поподробнее.
Рассылка – очень эффективный инструмент по информированию интернет пользователей о запускаемых проектах. Только следует учитывать тот факт, что охват аудитории будет ограничиваться только теми пользователями, которые уже зарегистрированы на сайте, а число таких пока не очень велико. В противоположном случае, если провести рассылку не глядя, то пользователями она может быть расценена как спам и не будет прочитана, а наш почтовый адрес будет занесен в черный список самого пользователя или же попадет под спам-фильтры почтовых систем. Но все же зарегистрированные пользователи смогут одними из первых узнать о новом предложении по возможности приобретения продукции.
Обсуждение на форуме либо публикация новости от компании – данная возможность в интернете тоже относится к форме рекламы, поэтому заводить такое обсуждение ни на одном специализированном форуме не допускается на бесплатной основе. Поэтому рассмотрим наиболее интересные для нас сайты, где можно было бы воспользоваться данными возможностями. При мониторинге самых посещаемых ресурсов белорусского интернета наиболее менеджеры среднего и высшего звена останавливаются на следующих двух ресурсах.