3. Анализ внешней и внутренней среды, его роль в стратегическом планировании.

Определение внешней среды компании как система воздействий на организацию.

Этапы анализа внешней среды: идентификация отраслей и общие факторы; оценка привлекательности отраслей; оценка конкурентного положения в отраслях; формирование списка ключевых характеристик внешней среды компании. Использование моделей PEST - анализа, карты отраслей, модели М. Портера при анализе внешней среды.

Этапы оценки внутренних ресурсов компании: оценка рациональности компании (листинг, портфельный анализ), оценка результативности компании (анализ цепочки добавленной ценности), сравнение показателей компании с историческими и отраслевыми нормами, идентификация сильных и слабых сторон компании (SWOT - анализ).

4. Основные стратегии развития фирмы в условиях рыночной экономики.

Компоненты стратегии развития: общая стратегия, направление, метод. Общие стратегии: лидерство в издержках, фокусирование, лидерства в издержках, дифференциация, фокусированное лидерство в издержках.

Направления: бездействие (отступление, консолидация, проникновение на рынок), развитие продукта, развитие рынка, диверсификация (связанная-интеграция в закупки, горизонтальная интеграция, интеграция в продажи, несвязанная диверсификация - риски, финансы, компетенции).

Методы: внутренне развитие, приобретение, альянс. Выбор стратегических альтернатив на основе SWOT - анализа.

5. Реализация стратегии фирмы в условия рыночной экономики.

Применение стратегического планирования к уровню корпорации, стратегической бизнес единице, продуктовой линии.

Алгоритм стратегического планирования и его реализация: формулирование миссии, виденья и целей компании; анализ внешней среды компании, анализ внутренних ресурсов компании, анализ групп влияния, SWOT т- анализ, выбор стратегии развития, внедрение стратегии.

Корпоративное планирование ресурсов. Идентификация факторов, влияющих на распределение ресурсов: степень требуемых изменений в ресурсной базе, степень централизации руководства процессом распределения.

Планирование ресурсов по ключевым видам деятельности: входящая логистика, производство, исходящая логистика, маркетинг и продажи, сервис. Реформирование компании.

Программа по курсу: «Маркетинговые исследования»

1. Сущность маркетинговых исследований: их классификация и процесс проведения.

Сущность маркетинговых исследований, цель и задачи. Маркетинговая информация, виды маркетинговых исследований. Способы сбора маркетинговой информации, основные этапы исследования.

2. Определение проблемы маркетингового исследования. Управленческие и маркетинговые проблемы.

Сущность определения проблемы, задачи связанные с определением проблемы - обсуждение с лицами, принимающими решение, интервью с отраслевыми экспертами, качественные исследования; факторы внешней и внутренней среды. Виды проблем в маркетинге.

3. Поисковые маркетинговые исследования. Первичная и вторичная информация. Достоинства и недостатки различных видов информации.

Сравнительный анализ первичной и вторичной маркетинговой информации, методика сбора вторичной маркетинговой информации, классификация вторичной информации, комплексные данные.

4. Качественные исследования и их классификация (фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы).

Сравнительный анализ качественных и поисковых маркетинговых исследований, классификация методов качественного маркетингового исследования, фокус-группы: особенности, планирование и проведение, разновидности, преимущества и недостатки, применение, публичное интервью: методы, преимущества и недостатки, применение, проекционные методы: виды, преимущества и недостатки.

5. Дескриптивные маркетинговые исследования. Опрос. Методы опроса.

Опрос: классификация методов опроса, их сравнительная характеристика.

6. Наблюдение. Классификация методов наблюдения по способу проведения. Сравнительная оценка методов наблюдения.

Наблюдение: виды, классификация методов наблюдения по способу наблюдения, сравнительная характеристика.

7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент.

Суть причинно-следственной связи, достоверность эксперимента, классификация моделей эксперимента, эксперименты в рыночных и лабораторных условиях, факторы, ограничивающие возможности эксперимента.

8. Разработка анкеты и форм записи результатов наблюдения.

Виды вопросов: открытые, закрытые, открыто-закрытые, фильтрующие, контрольные. Структура анкеты. Формы записи результатов наблюдений.

9. Сбор, подготовка и анализ данных.

Процедура сбора данных, этапы маркетингового исследования, методы анализа и интерпретации полученной информации.

10. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований.

Виды отчетов: резюме (генеральский, директорский), устный отчет, информационно-аналитический. Презентация: характеристика и основное содержание при написании и оформлении отчета.