Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
МД бакал.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
5.79 Mб
Скачать

9. Виды и источники маркетинговой информации

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информа­ции, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Слежение за внешней средой

Координация стратегии

Поддерхжка управленческих решений

Получение конкурентных преимуществ

Оценка деятельности

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В своей деятельности фирмы используют два вида информации - вторичную и первичную

Маркетинговая информация

Вторичная информация

Первичная информация

Внутренняя

Внешняя

Публичная внутри-национальная

Частного происхождения

Публичная международная

Вторичная информация - данные, собранные ра­нее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 12.

Характеристики вторичной информации

Достоинства

Недостатки

  • Высокая скорость получения

  • Наличие разных источников (возможность сопоставления данных)

  • Относительно низкая стоимость

  • Возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно

  • Возможная полнота соответствия целям проводимого исследования

  • Возможность устаревания данных

  • Возможность наличия противоречивых сведений

  • Не всегда известна степень достоверности данных

Для оценки надежности вторичной информации сле­дует получить ответы на следующие вопросы:

  • Кто собирал и анализировал данные?

  • С какой целью производились сбор и анализ данных?

  • Как и какие сведения были получены?

  • Какими методами обрабатывались данные?

  • Как данные сведения согласуются с другой по­добной информацией?

Источники вторичной внутренней информации:

  • отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.);

  • рекламации потребителей;

  • сведения о запасах продукции на складах;

  • счета клиентов;

  • отчет о прибылях и убытках;

  • выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации:

  • публичной внутринациональной - государствен­ные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово­промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты);

  • публичной международной - комиссии ООН, ВТО и т. п.;

  • частного происхождения:

- профессиональные печатные издания;

- профессиональные организации (например, от­раслевые союзы);

- компьютерные банки данных независимых организаций;

- непериодическиe публикации различных фирм.

Первичная информация - данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае когда вторичной информации оказалось недостаточно.

Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл.

Достоинства

Недостатки

  • Полное соответствие целям ­проводимого исследования

  • Хорошо известная методоло­гия получения данных

  • Возможность обеспечения кон-фиденциальности получен­ных сведений

  • Низкая скорость получения

  • Высокая стоимость

  • Подход фирмы может быть ограниченным

  • Фирма может быть неспособной к получению первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  • Какую информацию следует получить (вид и объем)?

  • Каков объект исследования?

  • Кто будет собирать информацию?

  • Какими методами будет получена информация?

  • Где, когда и как долго будут собираться данные?

  • Сколько будет стоить получение информации?