5. Маркетинговая среда деятельности предприятия.

Мар­кетинговая среда - это среда, в которой осуществляет­ся маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня - мик­росреду и макросреду

МАКРОСРЕДА

МИКРОСРЕДА

Демография

Экономика

Политика

Культура

Природа

Технология

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими по­требителями.

Макpocpeдa (макровнешняя среда) - совокупность глобальных факторов природы и общества, воздейству­ющих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпри­нимательству, законодательную систему и т.п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупатель­ную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень ин­фляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззре­ние, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы при­родных ресурсов и состояние окружающей среды.( климат географическое положение рельеф), уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т.д.

В

Факторы маркет. Среды Факторы маркетинговой среды

озможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы - управляемые и неуправляемые

Управляемые

Неуправляемые

Руководством фирмы

Маркетингом

Роль др. функций

Область деятельности

Общие

цели

Роль маркетинга

Корпоративная культура

Целевой рынок

Цели маркетинга

Структура маркетинга

Организация маркетинга

Конкуренция

Политика и право

СМИ

Культура

Демография

Экономика

Потребители

Экология

Факторы маркетинговой среды

Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности;

• общие цели деятельности

• роль маркетинга на фирме

• роли других значимых функций фирмы (произ­водственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

• корпоративная культура - единая система цен­ностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:

• целевой рынок

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибы­лью, восприятием образа товара и фирмы потре­бителями, конкурентными преимуществами фир­мы и ее товара);

• организация маркетинга - структурное построе­ние, устанавливающее подчиненность и ответствен­ность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга - выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.

Не управляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция

• политика и право

• средства массовой информации

• потребители

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и опе­рирует факторами управляемыми.

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддер­живать обратные связи с целью получения информа­ции о состоянии внешней среды.