31. Маркетинг нового товара

Инновационная политика фирмы – комплекс методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микроклимата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности.

Цель инновационной политики – сокращение сроков разработки и выведения на рынок новой продукции.

Инновационная политика, являющаяся основным звеном товарной политики, включает следующие действия:

• поиск идей новых продуктов;

• создание новой продукции с учетом конкретных потребностей рынка;

• вывод на рынок новых товаров;

• наблюдение за поведением новых товаров на рынке.

Новый товар – товар, воспринимаемый рынком как новый. Существуют различные подходы к определению новизны товаров

Подлинная новинка – товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существующей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности.

Качественно новый товар – товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием.

Товар рыночной новизны – товар, являющийся новым для данного рынка.

Инновационный товар – товар, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятельности.

Новинка-модификация – товар, усовершенствованный производителем на базе уже выпускаемого им продукта.

Процесс создания нового товара изображен на рис. 78.

Рис. 78. Процесс создания нового товара

Обновление продукции фирмы производится одним из трех методов:

• собственными усилиями фирмы;

• путем совместных разработок;

• за счет приобретения прав на производство продукции, разработанной другой фирмой.

Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в табл. 24.

Таблица 24. Достоинства и недостатки методов обновления продукции

Метод обновления	Достоинства метода	Недостатки метода
Собственные разработки	Оригинальность продукта Создание значительных конкурентных преимуществ	Длительность разработки Трудоемкость разработки Высокая стоимость Большой риск
Совместные (двусторонние и многосторонние) разработки	Возможность использования чужих знаний и опыта Возможность сокращения затрат на разработку путем их распределения между партнерами Возможность выхода с новым продуктом на рынок партнера	Сложности в координации работ Частое суммирование уже известных решений
Приобретение чужой разработки	Экономия средств на НИОКР Скорость освоения производства нового продукта	Существенные единовременные затраты на приобретение лицензии Копирование давно известных решений

Одной из заключительных стадий создания новой продукции является пробный маркетинг. Пробный маркетинг – проверка товара и маркетинговой программы в реальных (имитирующих реальные) рыночных условиях.

Цель пробного маркетинга – выяснение реакции посредников, покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты (цену, упаковку, марку, рекламу и т.д.) для прогнозирования будущего объема продаж и прибыли. Пробный маркетинг потребительских товаров может осуществляться тремя методами (рис. 79).

Рис. 79. Методы пробного маркетинга потребительских товаров

Пробный маркетинг товаров производственного назначения чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях либо путем передачи образцов на испытание потенциальным потребителям.

С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать:

1) качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его по­явления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее;

2) товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство­вание и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначе­нию способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей, т.е. товаров-аналогов по спо­собу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски);

3) товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершен­ствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения вы­держки и расстояния);

4) товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка

5) товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирова­ние, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка Следует отличать новый товар от модификации, так как модифика­ция не является новым товаром, а образует с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристи­ках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования.

Под вариацией понимается сознательное изменение параметров товара, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимо­стью ответа на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.

Разработка и внедрение нового товара позволяют:

■ расширить сбыт и увеличить прибыль;

■ уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какого-то одного товара;

■ эффективно использовать существующую систему товародвижения;

■ повысить степень утилизации отходов существующего производства