16. Упаковка

Упаковка – это оболочка товара. В понятие упаковка включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

• распространение принципа самообслуживания при реализации товаров;

• брендинга;

• роста благосостояния потребителей;

• технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 63).

Рис. 63. Слои упаковки

Первичная (внутренняя) упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Основные функции упаковки приведены на рис. 64.

Рис. 64. Основные функции упаковки

Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

• место и содержание маркировки.

Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Однако производство и использование упаковки вызывает к жизни целый ряд проблем, основными из которых являются следующие:

• необходимость в дополнительных капиталовложениях;

• удорожание товара;

• загрязнение окружающей среды;

• использование дефицитных ресурсов.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

• упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

17. Методы ценообразования

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

• учетная;

• стимулирующая;

• распределительная;

• сбалансирование спроса и предложения;

• рациональное размещение производства.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибы­ли;

• сохранение лидерства в ценах;

• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

• поддержание лояльности торговли;

• повышение имиджа предприятия и его товаров;

• повышение интереса покупателя;

• усиление рыночной позиции ассортимента;

• захват доминирующих позиций на рынке.

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжирован­ном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

В практике маркетинга используются различные методы ценообразования

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако не учитывается фак­тор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства.