10. Виды вопросов в анкете

Вопрос (с точки зрения маркетинговых исследований) некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации об отношении ответчика к какому-либо явлению, продукту и т. д. Вопросы могут быть самыми разнообразными. Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом.

Буферные вопросы — служат для разграничения отдельных тематических блоков и для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, - укрепляют мнение респондента о значимости его участия в исследовании. Вопросы для снятия установок - сглаживают влияние предубеждений, которые обычно приводят к искажению ответов респондента.

Провоцирующие вопросы ~ стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя ответы.

Контрольные вопросы - оценивают не только искренность и серьезность респондента, но и добросовестность интервьюера.

Уточняющие вопросы — возвращают респондента к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Прямые вопросы — относятся непосредственно к респонденту и апеллирует к его личному мнению.

Косвенные вопросы — не относятся к личности респондента. Закрытые вопросы — предполагают некоторые подсказки pecпонденту в виде предложенных вариантов ответа.

Видами за крытых вопросов являются:

• дихотомический, или простой альтернативный, вопрос, который I содержит 2 исключающих друг друга ответа (либо да, либо нет); I

• альтернативный, или многовариантный, вопрос. В данном случае I вариантов ответа много. Из них можно выбрать только один;

• вопрос-меню. Здесь тоже много вариантов ответа, а респондент I может выбрать несколько;

• ранжирующие вопросы, когда респондент упорядочивает предложенные варианты на базе определенного преимущественного I отношения.

Открытые вопросы никаких подсказок респонденту не предлагают. Открытые вопросы могут быть включены в анкету в случаях.

• при отсутствии информации о возможных "вариантах; „. I

• когда у аудитории есть четкое представление об изучаемой проблеме (ебли это эксперты или специалисты);

• для более углубленного анализа.

Видами открытых вопросов являются:

• простой (свободный) вопрос. Ответ принимается в произвольн форме;

• словесная ассоциация. Предлагается определенное слово, торым респондент должен провести ассоциацию;

• завершение предложения. Респондент по собственному усмотрению заканчивает предложение, начатое интервьюером;

• завершение рассказа;

• завершение рисунка. Предлагается дополнить рисунок высказыванием героев (комиксы);

• тематический апперцепционный тест ("перцепция" — восприятие). Предлагается продумать рассказ по картинке и развить дальнейшие события.

Отношение респондента — это его симпатия или антипатия Определить отношение респондента к товару, магазину, объекту исследования, можно следующими методами:

• шкала ранжирования — порядковая шкала. Респондент ранжирует показатели в порядке убывания или возрастания предпочтения;

• метод парных сравнений. Ранжируемые объекты попарно сравниваются между собой;

• метод постоянной суммы. Респонденты распределяют некоторую сумму баллов по показателям с учетом их значимости;

• сравнительная шкала. Расположение 2 показателей на шкале в зависимости от предпочтений;

• шкала Лайкерта (шкала согласия). В данном случае ранжируются эмоциональные показатели. Респондент указывает степень согласия или несогласия с утверждением (полностью согласен, согласен в целом, затрудняюсь ответить, не согласен, полностью не согласен);

ВИДЫ ШКАЛ В АНКЕТИРОВАНИИ.

• Множественного выбора – много равнозначных вариантов ответов.(можно выбрать 1 или несколько).

• Дихотомическая - только два варианта ответов(антонимов: Да или Нет).

• Бальная шкала.

• Семантический дифференциал.(Например: Легкий 1 2 3 4 5 Тяжелый)

• Шкала Лайкерта - Респондента просят указать степень согласия или несогласия с не­которыми утверждениями, которая соответствуют его личному отно­шению к объекту, используя такие варианты ответа: полностью согласен; согласен; затрудняюсь ответить; не согласен; полностью не согласен).

• Мнемоническая шкала -

• Аннимационные шкалы – Жениский- Мужской .

• Ранговая – варианты ответов ставить по местам.

• Шкала Тэрстоуна - включает одиннадцать позиций для характерис­тики вероятности совершения покупки: 10 — несомненно (шанс 99 из 100); 9 — почти уверен (9 из 10); 8 — очень вероятно (8 из 10); 7 — вероятно (7 из 10); б — высокая возможность (6 из 10); 5 — довольно хорошая возможность (5 из 10), 4—достаточная возможность (4 из 10); 3 — некоторая возможность (3 из 10); 2 — очень слабая возможность (2 из 10); 1 — почти без шансов (1 из 10); 0 — нет шансов (0 из 100).