- •1.Маркетинговая информация: свойства и классификация
- •2.Источники первичной и вторичной информации, их преимущества и недостатки
- •3.Эволюция технологии проведения маркетинговых исследований
- •4.Процесс маркетингового исследования: понятие, этапы
- •5. Этические проблемы маркетинговых исследований. Кодекс по проведению маркетинговых исследований.
- •6. Постановка задач маркетингового исследования: классификация проблем, объект и предмет исследования, цели, формирование рабочей гипотезы.
- •2. Постановка целей исследования
- •3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов
- •7.План маркетингового исследования
- •8. Планирование выборки: виды, процедура формирования.
- •9. Анкетирование в маркетинговых исследованиях. Архитектура вопросников
- •10. Виды вопросов в анкете
- •11.Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.
- •12. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
- •13.Понятие и предмет маркетингового анализа
- •14.Цель и задачи маркетингового анализа.
- •15.Модель изучения товарного рынка (вопрос-ответ)
- •16.Спрос как объект маркетингового исследования (вопрос-ответ)
- •17.Методические подходы к изучению товарной политики (вопрос-ответ)
- •18. Методика проведения фокус-группы (вопрос-ответ)
- •19.Виды качественных исследований (вопрос-ответ)
- •20.Опрос как метод сбора инфо (вопрос-ответ)
- •21.Методические подходы к проведению сегментации рынка
- •22.Методика анализа формирования и реализации товарной политики
- •3). Стратегические решения в области товарной политики предприятия
- •23.Емкость рынка: понятие, факторы, методики оценки
- •24.Анализ товарного портфеля предприятия
- •1) Авс анализ.
- •2) Матричная оценка товарного портфеля фирмы с помощью матрицы бкг
- •3) Матрица «Привлекательность отрасли — конкурентная позиция»
- •25.Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций Рекламные вложения с т.З. Инвестиций, а не с т.З. Затрат
- •Оценка эффективности с точки зрения системного подхода
- •Цели рк как отправной пункт оценки эффективности
- •Проблемы оценки эффективности рк:
- •Способы решения теоретических проблем:
- •Практические проблемы
- •Способы устранения практических проблем
6. Постановка задач маркетингового исследования: классификация проблем, объект и предмет исследования, цели, формирование рабочей гипотезы.
Постановка задач маркетингового исследования Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.
Идентификация проблемы Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д.
Проблемы управления маркетингом |
Проблемы маркетинговых исследований |
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия |
1. Выбор и чёткое определение содержания параметров, подлежащих исследованию:
|
2. Выявление проблем путём экспертного опроса руководителей и специалистов. Метод логико-смыслового моделирования: 2.1. Получение базовых знаний о предприятии, его продуктах и рынках 2.2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами 2.3. Прояснение симптомов проблемы 2.4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы) 2.5. Определение действий по смягчению проявления проблемы 2.6. Определение ожидаемых последствий этих действий 2.7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий 2.8. Оценка адекватности имеющейся информации |
|
2. Определение взаимосвязи |
|
3. Выбор моделей (сложных и простых) |
|
4. Составление каталога проблем |
|
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы |
Проблемы:
Когда возникают симптомы не достижения маркетинговой деятельности
Когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать оптимальный курс действий
Таблица 1 Примеры маркетинговых задач, требующих исследования
Среда функционирования фирмы |
Составляющие маркетинговой среды |
Примеры маркетинговых задач |
|||
Внешняя |
Макро факторы |
Демографические |
Выявить влияние тенденций изменения половозрастного состава населения на состояние спроса по товарам детского ассортимента |
||
Экономические |
Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в конкретном регионе |
||||
Экологические |
Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в конкретном регионе |
||||
Технологические |
Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи |
||||
Социально-культурные |
Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например приверженность идее здорового образа жизни) |
||||
Политические и законодательные |
Оценить перспективы коттеджного строительства в связи с разработкой законопроекта о земле |
||||
Международные |
Оценить уровень экономической стабильности в странах-импортерах замороженных фруктов |
||||
|
|
|
|||
|
|
|
|||
|
|
|
|||
|
|
|
|||
|
|
|
|||
Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.
Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.