3.Эволюция технологии проведения маркетинговых исследований

Характеристика этапов эволюции маркетинговых исследований:

1. До 1900-1905 гг. Первые применения исследований к маркетинговым проблемам.

2. 1906-1920 гг. Рост числа применяемых исследований и организованный подход к маркетинговой информации. Рост роли маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности. Систематизация методов маркетинговых исследований.

3. 1921-1930 гг. Переориентация направленности маркетинговых исследований от поведения фирмы к поведению потребителей. Более четко очерченная дисциплина маркетинговых исследований.

4. 1931-1950 гг. Утверждение и усовершенствование маркетинговых исследований. Расширение практики маркетинговых исследований. Разработка ряда новых методов исследования.

5. 1951 г. – до настоящего времени Развитие всех современных методов маркетинговых исследований, совершенствование методик, слияние различных дисциплин при маркетинговых исследованиях. Применение компьютерных технологий в исследованиях и системы общенационального сканирования покупок. Обособление маркетинговых исследований в самостоятельную теорию маркетинга. Развитие маркетинга в России.

Развитие маркетинга в России началось только в начале 1960-х гг. Опыта же маркетинговых исследований в теории и практике в России не было. Наиболее бурный рост публикаций работ по маркетинговым исследованиям как отечественных, так и зарубежных ученых в России наблюдался в 1990 гг.

4.Процесс маркетингового исследования: понятие, этапы

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Этапы маркетингового исследования:

1)Общая процедура проведения маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

2)Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

3)Идентификация проблемы - первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д.

4)Планирование программы исследования. Ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

5)Выборка — часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изуча­емой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность. При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

6)Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

7)Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

8)Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого по­каза респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Сканеры используются для считывания инфор­мации о товаре, содержащейся в штрих-коде.

9)Реализация исследования. Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации

10)Обработка и анализ информации. Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закоди­ровать данные для машинной обработки.