Оценка эффективности с точки зрения системного подхода

Системы оценки эффективности необходимо встроить в организационную структуру, чтобы она стала неотъемлемой поддерживающей частью на каждом этапе процесса принятия решений.

Задачи:

• оптимизация объемов работ

• оптимизация стоимости

• оптимизация затрат временного периода

Данная методика призвана оценить эффективность. При схеме черного ящика, на входе:

• цель развития и задачи РК

• концепция РК, каналы продвижения.

• описание внутренней и внешней среды предприятия, состояние данного рынка, тенденции развития

На выходе черного ящика:

• результаты оценки эффективности, с рекомендациями по корректировкам будущих рекламных кампаний

Оценка эффективности и планирования тесно связаны и дублируют друг друга, поскольку оценка эффективности «до» дает прогнозируемый результат и существует возможность до начала кампании скорректировать результат.

Входные данные:

Необходимо понимать, что оценка эффективности начинается еще на этапе планирования – оценка эффективности до начала РК, корректировка предварительной оценки, планирование мероприятий по оценке

Получается сложнаясистема: на входе – параметры РК, на выходе – результаты, внутри системы, рассматриваются подсистемы, которые взаимосвязаны между собой – это теоретические проблемы, практические проблемы, оптимизация процессов, методики оценки эффективности, которые в том числе классифицируются по типам РК.

Цели рк как отправной пункт оценки эффективности

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Проблемы оценки эффективности рк:

Теоретические проблемы оценки эффективности обусловлены наличием множества методик расчета. Ни одна, из которых не дает однозначных ответов, поскольку не учитывает всех факторов, которые могут влиять на рекламную кампанию, следовательно, и на оценку эффективности. Необходимо разработать многоканальную методику, которая бы учитывала все аспекты влияния внешней среды. Для начала рассмотрим проблемы.

Изменчивая внешняя среда: обусловлена такими факторами как: сезонность, конкурентная активность, макроэкономические параметры (инфляция, курс валюты, цены на нефть), вмешательство государства (законы, налоги, социальная политика и т.п.).

Влияния комплекса маркетинга. Как в сторону увеличения, так и уменьшения эффекта от рекламной кампании способствуют все элементы комплекса маркетинга. Рассмотрим эти элементы. “Модель 4P”: Product, price, place, promotion.

Способы решения теоретических проблем:

• Оценивать косвенные показатели, влияющие на объем продаж (знание отношение, предпочтение)

• Накладывать множество ограничений на результат

• Делать допущение о неизменности внешней среды

• Зафиксировать прочие маркетинговые переменные

• Оценить очень короткий промежуток времени